關(guān)也：北京新東方是如何快速轉(zhuǎn)在線的？

　　多知網(wǎng)3月1日消息，近日，在多知網(wǎng)舉辦的抗疫社群分享活動(dòng)中，新東方中學(xué)部總監(jiān)助理關(guān)也圍繞“打破困境，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)在線化如何應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)中的新問(wèn)題”進(jìn)行了分享，詳細(xì)講述了新東方在疫情之下的應(yīng)對(duì)策略及背后的邏輯。

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、市場(chǎng)環(huán)境的變化體現(xiàn)在這三個(gè)方面：傳統(tǒng)的客戶群體消費(fèi)升級(jí)；優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量增多；低收入客戶群體逐漸被激活。

　　2、線下運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于降低招生成本，而市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面降低招生成本主要包括兩方面舉措：區(qū)域需要做好引流、蓄水和轉(zhuǎn)化，教學(xué)需要做到督促到課、留存和挽回。

　　3、轉(zhuǎn)移線上，主要需要考慮平臺(tái)、師訓(xùn)、測(cè)試、宣傳這四個(gè)方面。

　　4、在今后的發(fā)展方向上，首先，要做好線上線下結(jié)合的兩手準(zhǔn)備；其次，線上線下都要做好產(chǎn)品細(xì)分，考慮不同年級(jí)的應(yīng)試需求、家庭支付能力與學(xué)生水平的差異；最后，如果想發(fā)展線上，參考線下走過(guò)的路，考慮不同班型的優(yōu)劣。

 

　　以下為關(guān)也分享全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　很榮幸今天能夠有機(jī)會(huì)來(lái)跟大家做一次分享。

　　目前疫情還沒(méi)有結(jié)束，這次疫情會(huì)對(duì)我們整個(gè)教育行業(yè)，包括公立校也好、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也好，都造成很大的影響。因?yàn)橥Ｕn不停學(xué)的原因，線上機(jī)構(gòu)現(xiàn)在可能會(huì)覺(jué)得機(jī)會(huì)特別的好；而線下機(jī)構(gòu)也在想辦法進(jìn)行一些線上的轉(zhuǎn)換，想辦法自己做一些調(diào)整和應(yīng)對(duì)。我們一起看一看，有哪些關(guān)鍵點(diǎn)是需要一起留意的。

　　今天主要和大家聊三個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)是線下關(guān)鍵詞，線下機(jī)構(gòu)如果要生存的話，在當(dāng)下可能會(huì)面對(duì)什么樣的環(huán)境，或許應(yīng)該采取一個(gè)怎樣的運(yùn)營(yíng)模式；第二個(gè)是如何轉(zhuǎn)線上，線下機(jī)構(gòu)如果在疫情期間要往線上去轉(zhuǎn)的話，應(yīng)該做好哪些應(yīng)對(duì)；最后，如果有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，在線應(yīng)該如何破解這個(gè)僵局？一共是三個(gè)維度。

　　一、線下關(guān)鍵詞：生存環(huán)境與運(yùn)營(yíng)模式

　　先說(shuō)線下關(guān)鍵詞。目前的市場(chǎng)環(huán)境其實(shí)比以前要復(fù)雜很多，大概會(huì)在三個(gè)方面有體現(xiàn)。

　　首先，傳統(tǒng)的客戶群體消費(fèi)升級(jí)了，更加注重學(xué)習(xí)效果、效率的達(dá)成、過(guò)程體驗(yàn)的滿意度。以前我們招生比較容易，找一個(gè)名師過(guò)來(lái)，招牌一掛，可能很多學(xué)生沖著這個(gè)老師的名氣就全都報(bào)名了。而現(xiàn)在，可以明顯感覺(jué)到消費(fèi)者愈發(fā)理性和冷靜，愈發(fā)成熟了。很多家長(zhǎng)和學(xué)生其實(shí)不太在乎這個(gè)老師到底名氣有多大，不太在乎這個(gè)老師到底演講能力、演繹能力有多強(qiáng)，而是就看他是不是真的關(guān)注孩子個(gè)性化的問(wèn)題，并且能夠加以解決，最終我家孩子是否真的通過(guò)學(xué)習(xí)提分了，這一點(diǎn)特別的重要。

　　第二，優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量越來(lái)越多了。我們?cè)趯?shí)際運(yùn)作過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多家長(zhǎng)越來(lái)越挑老師的學(xué)歷背景，因?yàn)楝F(xiàn)在學(xué)生家長(zhǎng)的學(xué)歷背景越來(lái)越高了。很多研究生、博士，或者海歸，一打聽(tīng)發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)老師學(xué)歷不如他，可能會(huì)影響到他做出決策。

　　第三個(gè)特點(diǎn)就是低收入客戶群體逐漸被激活。這兩年我們網(wǎng)校特別的火，各大網(wǎng)校在暑假期間都采取了價(jià)格戰(zhàn)，幾乎就是幾十塊錢、四十幾塊錢，甚至包一整個(gè)假期的課，還送各種各樣的大禮包。在這種刺激下，很多低收入的客戶群體被吸納進(jìn)了教培行業(yè)。以前這部分人可能是不出來(lái)補(bǔ)課的，因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)有能力去支持一個(gè)長(zhǎng)線的課外培訓(xùn)的繳費(fèi)。而現(xiàn)在，他們發(fā)現(xiàn)至少在暑假，我只花一點(diǎn)錢就能夠去聽(tīng)一個(gè)完整的課程了，他也會(huì)慢慢加入到教培行業(yè)當(dāng)中，意識(shí)到、體會(huì)到課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的老師或許挺不錯(cuò)的。所以這種客戶群體顯然不能夠被忽略，盡管他們可能收取的費(fèi)用低，但是在流量時(shí)代會(huì)成為巨大的潛在市場(chǎng)。

　　剛才說(shuō)到目前的市場(chǎng)環(huán)境，接下來(lái)想聊一聊線下運(yùn)營(yíng)的一些基本邏輯。

　　線下運(yùn)營(yíng)，機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)在哪里？就在于降低招生成本，這一點(diǎn)真的特別特別重要。我記得在2015年前后，全國(guó)的1對(duì)1基本黃了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)有一個(gè)論調(diào)，說(shuō)“1對(duì)1的招生成本特別高”，恰巧2015年左右我也去接觸過(guò)一些1對(duì)1的業(yè)務(wù)，確實(shí)是如此。1對(duì)1招生成本高，就會(huì)導(dǎo)致1對(duì)1體系當(dāng)中的老師在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)收入很低，他們就不愿意去額外地為學(xué)生做很多服務(wù)。我當(dāng)時(shí)對(duì)1對(duì)1進(jìn)行過(guò)一些調(diào)整和改革，手把手地教一些老師去做客戶的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)真是教不會(huì)，沒(méi)轍。但是偶然有一次發(fā)現(xiàn)，在高考前夕，一些老師出去接私活的時(shí)候，能夠把客戶服務(wù)得特別舒服，當(dāng)時(shí)真是大開(kāi)眼界。后來(lái)其實(shí)慢慢摸清楚了，如果給他們收入很低的話，他們肯定不愿意付出那么多，人之常情，所以客戶的體驗(yàn)效果就會(huì)很差。一旦客戶體驗(yàn)效果差，就會(huì)造成惡性循環(huán)，進(jìn)一步地加劇招生成本的問(wèn)題。

　　所以在2015年以前，可能全國(guó)的1對(duì)1都是在這個(gè)死胡同里跑。后來(lái)一些機(jī)構(gòu)慢慢進(jìn)行了一些改革，調(diào)整三個(gè)維度：一方面增強(qiáng)體驗(yàn)效果，而增強(qiáng)體驗(yàn)效果的前提是要提升老師的薪酬，提升老師薪酬的先決條件又是要進(jìn)一步地降低招生成本。如果三條線都能夠打通的話，那么很顯然，這個(gè)邏輯就跑下來(lái)了。線上所有的機(jī)構(gòu)大體都是如此。

　　

　　那么從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的維度來(lái)說(shuō)，如何去降低招生成本呢？對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是兩個(gè)方向：區(qū)域需要做好引流、蓄水和轉(zhuǎn)化，教學(xué)需要做到督促到課、留存和挽回，各個(gè)環(huán)節(jié)做好產(chǎn)生監(jiān)控。為什么要提這些？因?yàn)橐坏┓诺骄€上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)招生成本一下就上去了。

　　線下機(jī)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)在商圈做了教室，相對(duì)來(lái)說(shuō)就把當(dāng)?shù)氐纳淳蹟n來(lái)了，別的機(jī)構(gòu)其實(shí)很難擠進(jìn)來(lái)，學(xué)生會(huì)考慮哪家離我近，我優(yōu)先去那個(gè)地方。但是到了線上就完全沒(méi)有這個(gè)門檻了，幾個(gè)老師就可以覆蓋數(shù)量眾多的各地的學(xué)生，那么所有人都在相同的狀態(tài)下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)投放成本就不斷地往上升。現(xiàn)在大班網(wǎng)校的獲客成本是逐年增加的，比如某網(wǎng)校品牌前年應(yīng)該是200-300塊錢一個(gè)學(xué)生，去年應(yīng)該是700-1000塊錢，今年應(yīng)該突破1500元了。不斷地增加獲客成本去獲取流量，大概是這么一個(gè)情況，因此正常情況下，線下機(jī)構(gòu)不太會(huì)想到立馬轉(zhuǎn)到線上去。

　　二、如何轉(zhuǎn)線上：平臺(tái)、師訓(xùn)、測(cè)試、宣傳

　　但是今年疫情爆發(fā)，把很多傳統(tǒng)的認(rèn)知都硬生生地推翻了。今年1月20號(hào)左右，國(guó)家開(kāi)始特別重視疫情，這個(gè)重視就慢慢地落實(shí)到了教育體系中，武昌最先開(kāi)始說(shuō)禁止任何形式的室內(nèi)培訓(xùn)班。隨著時(shí)間推移，年前各大城市都把線下補(bǔ)習(xí)叫停了，像PPT中的第二列，大家可以看到，武漢、深圳、上海、哈爾濱相繼發(fā)出停課通知。在那個(gè)時(shí)候，北京還有兩種論調(diào)在爭(zhēng)吵：一方面是我就搬到線上去，但如果去線上，對(duì)于線下機(jī)構(gòu)而言會(huì)有很多未知的風(fēng)險(xiǎn)，成本也會(huì)非常高，而且你如何去說(shuō)服家長(zhǎng)學(xué)生接受這個(gè)形式呢？所以另一種論調(diào)就是繼續(xù)在線下上課，但我保證安全。

　　

　　我記得在年前兩三天的時(shí)候，在北京的各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本都出臺(tái)了一些宣傳海報(bào)，說(shuō)會(huì)勤通風(fēng)、勤消毒，學(xué)生進(jìn)校區(qū)以后會(huì)及時(shí)地量體溫，學(xué)生戴口罩、勤洗手，確保安全。所以其實(shí)在年前那幾天的時(shí)候，很多機(jī)構(gòu)其實(shí)都還沒(méi)有下定決心，要真的從線下跑到線上去。但是當(dāng)時(shí)在新東方內(nèi)部，特別是中學(xué)部，我們已經(jīng)開(kāi)始決定要進(jìn)行一些試點(diǎn)性的遷移了。當(dāng)時(shí)率先調(diào)整了房山，把線下搬到線上去。那么就會(huì)涉及到三個(gè)問(wèn)題：我們得找技術(shù)平臺(tái)，有技術(shù)能夠支撐得??；我們對(duì)教師進(jìn)行培訓(xùn)，老師得適應(yīng)線上教學(xué)；以及我們要宣傳引導(dǎo)，去說(shuō)服學(xué)生家長(zhǎng)接受這件事情。

　　總而言之，因?yàn)橐咔榈谋l(fā)，我們傳統(tǒng)的線下機(jī)構(gòu)開(kāi)始不得不正視這件事，就是我們能否走到線上。

　　事實(shí)證明，當(dāng)然是可以走到線上去的，因?yàn)槠鋵?shí)從今年整體的大數(shù)據(jù)來(lái)看的話，疫情期間，全國(guó)的K12教培行業(yè)應(yīng)該是在短期之內(nèi)增加了五千萬(wàn)的用戶量，大量以前不在線上上課的學(xué)生也都在聽(tīng)網(wǎng)課了。

　　所以轉(zhuǎn)是肯定可以轉(zhuǎn)的，但關(guān)鍵是看效果。尤其是線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)到線上去以后，它的定位應(yīng)該是什么樣子的？我們知道現(xiàn)在的大班網(wǎng)校，像學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰(shuí)學(xué)的高途課堂、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，絕大部分都是采取大班雙師模式。在這種模式下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的一個(gè)老師面對(duì)一堆學(xué)生，所以經(jīng)濟(jì)效率是很高的，毛利特別高。但是畢竟大班模式和我們線下完全不同，因?yàn)榻裉斓木€下班絕大部分都是精品班了，他的班容可能就是二三十人左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠和大班雙師那個(gè)課堂中的學(xué)生數(shù)量相提并論。學(xué)生數(shù)量不同，就會(huì)導(dǎo)致上課老師的能力、風(fēng)格不一樣，客戶的服務(wù)和管理也不同。所以如果從線下轉(zhuǎn)到線上去，那么我們應(yīng)該是一種怎樣的形態(tài)呢？當(dāng)時(shí)我們立刻下了一個(gè)定論，提出了標(biāo)準(zhǔn)和要求：我們肯定不可以對(duì)標(biāo)現(xiàn)有的大班雙師模式，我們轉(zhuǎn)到線上去，一定是走線上的精品班的道路。

　　對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，我們盡可能確保現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)和線下效果是一樣的，因?yàn)樗趫?bào)寒假班的時(shí)候，心理預(yù)期就是坐在教室里面對(duì)面地聽(tīng)老師講課，突然讓他去線上，你得讓他知道線上的效果并不差。對(duì)于部門來(lái)說(shuō)，要確保盈利，就一定要保證低退班、高到課和高完課，因此我們從教學(xué)、教輔和運(yùn)營(yíng)三方面都制定了一系列的流程，不管是在備課還是行課的時(shí)候。

　　首先，我們選擇的平臺(tái)就是Classin。其實(shí)絕大部分的大班雙師講堂，他們的平臺(tái)是學(xué)生在底下坐著，只能夠看到一個(gè)老師的攝像頭在上面講，學(xué)生如果要跟老師互動(dòng)，可能只能在下面的留言框里和老師說(shuō)話，這種感覺(jué)和當(dāng)面見(jiàn)到老師進(jìn)行師生互動(dòng)的場(chǎng)景是完全不同的，違反了我們剛才所說(shuō)的“確保線下學(xué)習(xí)效果和線上相同”的原則。因此，我們選中了Classin這個(gè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)東方優(yōu)播一直在用，采取的是多屏互動(dòng)的模式，學(xué)生看到的屏幕不僅有老師的臉，同時(shí)還有8個(gè)同學(xué)的臉，自己的臉會(huì)隨時(shí)輪上去，這樣師生面對(duì)面的交流感覺(jué)會(huì)更好，更有真實(shí)課堂的體驗(yàn)感。

　　

　　除了挑選平臺(tái)之外，相應(yīng)的還要制定一系列的線上行課的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求和教輔標(biāo)準(zhǔn)要求，而且可能還有一些特殊要求，因?yàn)樵诟议L(zhǎng)溝通的過(guò)程中，尤其是一些初中生家長(zhǎng)，會(huì)關(guān)注一些問(wèn)題，比如孩子天天6-8小時(shí)盯著電腦，眼睛壞了怎么辦？對(duì)這些突如其來(lái)的問(wèn)題，可能都需要通過(guò)系統(tǒng)化的方式去加以解決。我們就規(guī)定一些特殊的要求，課間帶著孩子們一起做眼保健操等等。

　　這是關(guān)于平臺(tái)的選擇，不僅選擇一個(gè)更加貼合線下課堂感覺(jué)的平臺(tái)，還需要制定出一系列配套的行課服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求。

　　隨后就是在線的師訓(xùn)。相對(duì)而言，這一環(huán)節(jié)可能是比較容易的，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)老師來(lái)說(shuō)，他只不過(guò)是換了個(gè)地方去講課而已，所以提前讓他熟悉適應(yīng)軟件，多數(shù)老師都不會(huì)有太多問(wèn)題。

　　

　　那么真正的問(wèn)題可能會(huì)出在哪里呢？當(dāng)選擇好了平臺(tái)、培訓(xùn)完了老師以后，真正核心的問(wèn)題是必須有一個(gè)課程測(cè)試的環(huán)節(jié)。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)面對(duì)成千上萬(wàn)的學(xué)生，讓他們?nèi)吭诤侔岬骄€上去上課，你得知道這是一個(gè)特別浩大的工程。首先所有學(xué)生必須網(wǎng)是通的，家里有合適的電腦，而且把軟件裝到電腦里，他要會(huì)操作這個(gè)系統(tǒng)，并且所有學(xué)生同時(shí)在線的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)不能崩掉。這些都得提前檢驗(yàn)，否則真正到正課的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。所以今年我們選定好平臺(tái)、培訓(xùn)完老師，在初三初四開(kāi)始做測(cè)試，年后的寒假班開(kāi)始之前，我們專門騰出時(shí)間做了一輪測(cè)試課。

　　各種新的問(wèn)題在網(wǎng)上暴露出來(lái)之后，肯定是逐一加以解決，但是反過(guò)來(lái)就會(huì)思考，因?yàn)樵跍y(cè)試過(guò)程中已經(jīng)解決了很多矛盾了，那如果沒(méi)有這個(gè)測(cè)試的話，事情會(huì)相當(dāng)?shù)穆闊?/p>

　　這個(gè)測(cè)試課的目的特別簡(jiǎn)單，就是讓所有學(xué)生在上正課之前，打開(kāi)電腦、聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)登錄軟件，進(jìn)入網(wǎng)上課堂，跟老師面對(duì)面地進(jìn)行一些交流和互動(dòng)，確保孩子接受并且會(huì)操作這個(gè)流程。那么反過(guò)來(lái)，老師心里也會(huì)有底，我的孩子到底有多少在正課的時(shí)候能夠到課。我們發(fā)現(xiàn)真正通知測(cè)試課的時(shí)候，助教一個(gè)個(gè)打電話給孩子說(shuō)要來(lái)測(cè)試，也有很多學(xué)生沒(méi)有來(lái)。學(xué)生沒(méi)有來(lái)，我們就會(huì)擔(dān)心正課當(dāng)天他會(huì)不會(huì)操作，所以又發(fā)起了二輪邀請(qǐng)，在正常測(cè)試時(shí)間結(jié)束后開(kāi)放了晚上的補(bǔ)測(cè)，再邀請(qǐng)了一部分學(xué)生。即使做到這個(gè)地步，等到真正上正課頭幾天的時(shí)候，各種問(wèn)題仍然層出不窮。最簡(jiǎn)單的就是首課我們可能有一萬(wàn)多學(xué)生，當(dāng)時(shí)就宕機(jī)了，因?yàn)椴l(fā)太多，網(wǎng)速拖不動(dòng)。

　　再往下，線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)到線上這么聲勢(shì)浩大的活動(dòng)，一定要配合相應(yīng)的宣傳，這個(gè)宣傳是分內(nèi)外兩部分。對(duì)內(nèi)，要說(shuō)服所有的員工，所有的老師，讓他們清楚這件事；對(duì)外，要說(shuō)服所有的學(xué)生，所有的家長(zhǎng)，讓他們接受這個(gè)事實(shí)。除此之外，整個(gè)行課期間，我們覺(jué)得所有的東西、所有的元素都應(yīng)該成為宣傳的素材。不管是學(xué)生的反饋，還是家長(zhǎng)的留言、溝通，還是我們每天對(duì)于到課的監(jiān)督、對(duì)于出勤率的統(tǒng)計(jì)，包括教材發(fā)放，都應(yīng)該是一個(gè)重要的宣傳材料。因?yàn)樵谝咔槠陂g，很多信息是不透明的，家長(zhǎng)在家里本身就需要把各種情緒宣泄和抒發(fā)出來(lái)。

　　

　　舉個(gè)特別簡(jiǎn)單的例子，家長(zhǎng)可能會(huì)說(shuō)，你告訴我線上和線下教學(xué)效果差不多，但是線下坐在教室里我能夠拿到紙質(zhì)版的教材，線上我只能看電子版教材，勾勾畫畫都做不了，怎么辦？肯定只能去聯(lián)系各種快遞公司，讓他能用上教材。但一方面因?yàn)檫^(guò)年，一方面又受疫情影響，快遞公司也不上班，所以類似的矛盾特別多，有一段時(shí)間我們校區(qū)的工作人員都是自己開(kāi)車，戴著口罩、帶著消毒酒精，給一些比較較真的家長(zhǎng)去送教材。這些舉動(dòng)，我們覺(jué)得都可以作為行動(dòng)的一種宣傳呈現(xiàn)出來(lái)。

　　今年寒假上班之后，北京新東方學(xué)校中學(xué)部大概有六七萬(wàn)學(xué)生從線下轉(zhuǎn)到線上，比較有意思的是，最終退班率其實(shí)比去年同期還低了1個(gè)百分點(diǎn)。后來(lái)一想也能明白，因?yàn)檫^(guò)往寒假學(xué)生會(huì)有一些別的安排，比如出去串門、出國(guó)旅游，都會(huì)導(dǎo)致他退課，今年由于疫情，恰好他哪兒也去不了，干脆把課程都上了。那么退班率降低1%的背后，就是我們的裝機(jī)率達(dá)到了100%，到課率突破了93%，完課率突破了85%。甚至到了春天，這個(gè)續(xù)班率也是會(huì)略有提升的。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們覺(jué)得今年整體從線下轉(zhuǎn)到線上，倉(cāng)促間做了這么多的工作，成效還是挺好的。

　　三、在線如何破解僵局

　　但是歸根結(jié)底，我們是一家線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并不是新東方在線，也不是東方優(yōu)播這樣的網(wǎng)校。那么，接下來(lái)的春天，或者未來(lái)，應(yīng)該是一個(gè)怎樣的發(fā)展呢？

　　在今年疫情影響下，很多線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)到了線上去，我知道不少的同事就會(huì)思考：以后我們到底是就在線上發(fā)展呢，還是線上線下結(jié)合在一起，還是就徹底回到線下？包括接下來(lái)我應(yīng)該做哪些調(diào)整和改革，才能夠生存得更好？那么我們自己的討論和思考，大概是如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　第一，我們?cè)诮衲甏禾炜隙ㄊ蔷€上線下兩手準(zhǔn)備結(jié)合在一起。比如整個(gè)三月份，北京的公立學(xué)校也是沒(méi)有開(kāi)學(xué)的，那么停課不停學(xué)，我們?nèi)绻^續(xù)學(xué)習(xí)，也只能在線上展開(kāi)。至于四五月份到底能不能夠回到教室，現(xiàn)在其實(shí)還未知，可能也需要提前打好預(yù)防針，萬(wàn)一到時(shí)候也必須在線上呢？總而言之，整個(gè)春季我們是做好了兩手準(zhǔn)備，時(shí)機(jī)成熟肯定希望能回去，但是如果時(shí)間還沒(méi)到的話，我們?cè)诰€上也能夠撐完。

　　在整個(gè)招生過(guò)程中，我們可能會(huì)把更多的精力集中在入口年級(jí)上，不管是小升初還是中考續(xù)高一，因?yàn)檫@個(gè)對(duì)未來(lái)肯定是更為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在今年三月份，我們已經(jīng)開(kāi)始著手做小升初和中考續(xù)高一的相應(yīng)動(dòng)作了。

　　另一方面，我們覺(jué)得不管是線上還是線下，現(xiàn)在可能都需要去思考一個(gè)問(wèn)題，就是我們的產(chǎn)品是不是足夠精準(zhǔn)。基本上所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段只有一款產(chǎn)品來(lái)主打所有市場(chǎng)上的所有學(xué)生，我們覺(jué)得這個(gè)形式太粗疏了一些，肯定是不合理、不完善的。

　　理論上說(shuō)，我們覺(jué)得可以從三個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行切分：

　　第一就是年級(jí)應(yīng)試的剛需與否，對(duì)于小學(xué)三年級(jí)以前的學(xué)生來(lái)說(shuō)，肯定不能跟他講應(yīng)試，更多孩子可能會(huì)去學(xué)一些國(guó)學(xué)、藝術(shù)或者素質(zhì)拓展類、思維訓(xùn)練的課程；但是越往高年級(jí)走的話，對(duì)于考試本身的貼合度就會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)，這是客觀存在的事實(shí)。如果用一款產(chǎn)品去打所有年級(jí)，這個(gè)肯定會(huì)有問(wèn)題，在不同年級(jí)應(yīng)試的比重，其實(shí)需要做一些調(diào)整。

　　第二就是家庭支付能力現(xiàn)在也是千差萬(wàn)別的，因?yàn)榭蛻粼絹?lái)越多，她們收入差距也會(huì)越來(lái)越大，兩極分化比較嚴(yán)重。比如說(shuō)新東方，可能在正常班型之外會(huì)有金牌班，金牌班的單位小時(shí)價(jià)格可能是正常班型的三倍，但家長(zhǎng)仍然很快就能把班報(bào)滿，因?yàn)樗麄儠?huì)覺(jué)得這個(gè)班上有更好的老師，能夠提供更加個(gè)性化的服務(wù)，能夠?qū)⒆雨P(guān)注得更到位，覺(jué)得花這個(gè)錢是值得的。那么反過(guò)來(lái)，在去年秋天的時(shí)候，我們也推出了普惠班，價(jià)格特別便宜，可能只有正價(jià)班的三分之一左右，比如說(shuō)三四十塊錢一小時(shí)，但是這個(gè)班上可能30人起報(bào)，以后可能會(huì)有更多，如80人起報(bào)，盡管價(jià)格低到這個(gè)地步了，我們發(fā)現(xiàn)還是會(huì)有家長(zhǎng)因?yàn)殄X而猶豫。所以我會(huì)覺(jué)得針對(duì)不同支付能力的家庭，也應(yīng)該量身定做不同的班型出來(lái)。

　　最后一個(gè)就是學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)的好壞。好學(xué)生和成績(jī)不夠理想的學(xué)生理論上來(lái)說(shuō)是沒(méi)有辦法坐在一個(gè)教室學(xué)習(xí)的。不是說(shuō)他們彼此間會(huì)互相歧視，而是因?yàn)殡p方的學(xué)習(xí)習(xí)慣和訴求差得太遠(yuǎn)了。學(xué)習(xí)成績(jī)好的孩子就特別挑老師，如果他旨在考清華、北大，發(fā)現(xiàn)教他的老師都不是從清華、北大來(lái)的，有的孩子就會(huì)直接提出質(zhì)疑：他憑什么能教我？而且，學(xué)習(xí)成績(jī)好的孩子一定會(huì)有特別多自己的規(guī)劃，老師課上講透徹就可以了，課后不要來(lái)煩我，但差生往往是反過(guò)來(lái)的，中學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)之所以差，其實(shí)就是習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)好，如果習(xí)慣不好，就特別需要課后的各種監(jiān)督。所以我們可能會(huì)在常規(guī)班型之外，還推出針對(duì)優(yōu)生的英才班、優(yōu)才班，比如英語(yǔ)的全英教學(xué)、數(shù)學(xué)的思維拓展，以及針對(duì)差生的自習(xí)監(jiān)管班?？偠灾?strong>我們會(huì)把每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)分得比較細(xì)，在每一個(gè)細(xì)的環(huán)節(jié)里打造更有針對(duì)性的產(chǎn)品，構(gòu)建起自己的壁壘。我們覺(jué)得這個(gè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)可能才是更好的，或者更穩(wěn)健的一個(gè)發(fā)展模式。

　　最后就是，如果真的要留在線上發(fā)展的話，大家可以參考一下現(xiàn)在各種不同班型的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。其實(shí)線上很大程度上在重走當(dāng)年線下走過(guò)的路。

　　線下一開(kāi)始也是大班，新東方從2001年開(kāi)始做K12的時(shí)候就是做的大班，中學(xué)也招過(guò)300人一個(gè)班、500人一個(gè)班這種班型。但后來(lái)到了2008年前后，這種大班被市場(chǎng)淘汰掉了。就在剛剛所說(shuō)的新的市場(chǎng)環(huán)境下，家長(zhǎng)不在乎老師的名氣、演講能力，就看老師是否能關(guān)注到我家孩子個(gè)性化的問(wèn)題，能不能有效地幫助提分。因此，線下大班行不通之后，才應(yīng)運(yùn)而生了線下的精品班，它班容更小，對(duì)孩子更有針對(duì)性，甚至可以一對(duì)一地進(jìn)行課后單聊，能夠扎扎實(shí)實(shí)地改變學(xué)生的行為習(xí)慣，提升我們的服務(wù)和管理的質(zhì)量。

　　那么回到線上，線上今天的大班雙師模式，其實(shí)是把線下大班的一些問(wèn)題給放大了。它的關(guān)注度會(huì)更低，一個(gè)老師面對(duì)幾千學(xué)生，針對(duì)性更弱，學(xué)生會(huì)更復(fù)雜。因?yàn)槲覀冎?，就以高考為例子，全?guó)各地的高考卷子其實(shí)都是不統(tǒng)一的，全國(guó)卷一、卷二、卷三還有各地自主命題的卷子，那么你到底以哪套為準(zhǔn)？有的機(jī)構(gòu)就會(huì)說(shuō)我的課對(duì)所有學(xué)生通用，但其實(shí)如果你真的細(xì)致去分的話，一定沒(méi)有針對(duì)性。

　　反過(guò)來(lái)，大班為什么要配雙師呢？就是希望在課后能夠?qū)W(xué)生有一些更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和管理，包括去推動(dòng)續(xù)費(fèi)。但問(wèn)題在于，很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙師模式下，學(xué)生和學(xué)管師的溝通并不一定都有很好的效果。比如一個(gè)精品小班，學(xué)生覺(jué)得老師講得太快了，他提出，老師可能就會(huì)在下次放慢速度；但如果在雙師模式下，學(xué)生覺(jué)得主講老師講得太快，他和學(xué)管師進(jìn)行反饋，學(xué)管師其實(shí)很難去改變主講老師講課的節(jié)奏和速度，因?yàn)橹髦v老師面對(duì)的學(xué)管師都很多，他不會(huì)為了某一個(gè)個(gè)體進(jìn)行很大的調(diào)整和修改。在這種情況下，我們覺(jué)得如果要在線上長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，真的推薦線上的本地化的精品班模式，就像今年新東方這樣，從線下直接搬到了線上，去扎根本地市場(chǎng)做小班，只不過(guò)在線上。

　　

　　這種模式在過(guò)去的三到四年之間，其實(shí)有成功的案例，就是東方優(yōu)播。在每一個(gè)省份、每一個(gè)城市針對(duì)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情制定當(dāng)?shù)氐慕滩?、產(chǎn)品體系和老師講課的那一系列配套的東西。而且，班容就控制在10-20人之間，能夠更好地以主講老師的身份在課后跟學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)和交流，提供服務(wù)。這樣才能夠滿足最終客戶的訴求，就是關(guān)注到了孩子個(gè)體，幫助他有效地提升成績(jī)。

　　以上是我今天對(duì)于整個(gè)疫情期間，新東方從線下搬到線上去的背景、操作以及背后的一些思考，特別感謝大家有時(shí)間來(lái)聆聽(tīng)。

 

　　Q&A

　　Q：為什么說(shuō)等到時(shí)機(jī)成熟要轉(zhuǎn)回線下？如何判斷轉(zhuǎn)回線下的時(shí)機(jī)？

　　A：因?yàn)榫€下機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力畢竟還是線下的市場(chǎng)，而且學(xué)生如果適應(yīng)了線下的講授風(fēng)格，肯定不可能愿意徹底地轉(zhuǎn)到線上去，歸根結(jié)底還得回來(lái)。時(shí)機(jī)其實(shí)不是靠我們自己，而是要等國(guó)家通知，國(guó)家允許了，立刻就回去。

　　Q：在沒(méi)有什么市場(chǎng)費(fèi)用的情況下，怎么有效開(kāi)展線上招生？有什么好的招生渠道？

　　A：現(xiàn)在很多招生動(dòng)作都是通過(guò)建立社群，從微信群當(dāng)中進(jìn)行轉(zhuǎn)化。所以可以通過(guò)一些有針對(duì)性的講座、用戶感興趣的主題的策劃，來(lái)構(gòu)建一個(gè)微信群，在群里維持一定的聯(lián)系和活躍度以后，再把學(xué)生慢慢地轉(zhuǎn)到班上。這應(yīng)該是一個(gè)可以作為長(zhǎng)線的發(fā)展方式。

　　Q：小機(jī)構(gòu)英語(yǔ)培訓(xùn)應(yīng)該選擇哪種平臺(tái)進(jìn)行搭建？

　　A：看有多小，如果真是1對(duì)1的話，我們甚至用QQ去講過(guò)課，但如果是想小班的話，目前為止我感覺(jué)最好的平臺(tái)是Classin，它整體給學(xué)生的印象，包括溝通和互動(dòng)的方式，比起其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)會(huì)好很多。

　　Q：春季轉(zhuǎn)回線下后，線下精品課的班型是否需要進(jìn)行改變，比如把一部分課搬到線上，還是繼續(xù)維持之前線下教課的模式？

　　A：疫情爆發(fā)后，全國(guó)將近5000多萬(wàn)學(xué)員轉(zhuǎn)到線上，但我們并不認(rèn)為會(huì)有很多留在線上不走，絕大部分學(xué)員，可能95%甚至更多，他們還是會(huì)回到線下。因?yàn)槟壳盀橹?，線下的學(xué)習(xí)效果比絕大部分線上機(jī)構(gòu)要好，而且對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，他習(xí)慣在這個(gè)地方。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，考慮是否要分一部分精力在線上，可能還不如分一部分精力把我們的產(chǎn)品做得更加精細(xì)化。

　　Q：藝術(shù)類的課程（如大班制）轉(zhuǎn)為線上課，有哪些點(diǎn)需要注意？

　　A：這個(gè)所謂的藝術(shù)類課程是指藝考，還是藝術(shù)專業(yè)的培訓(xùn)？但不管哪一種，大班存在的最大問(wèn)題就是課后的跟盯一定要做好，因?yàn)樵诎嗌现v的時(shí)候，每個(gè)孩子對(duì)于進(jìn)度和難易會(huì)有不同的體驗(yàn)，在整體推進(jìn)的過(guò)程中，需要考慮到每個(gè)個(gè)體的差異，這點(diǎn)很重要。

　　Q：這次疫情對(duì)暑期招生是否會(huì)造成影響？線下小機(jī)構(gòu)該如何應(yīng)對(duì)？

　　A：最大的影響其實(shí)在于暑假時(shí)間的壓縮，因?yàn)楝F(xiàn)在很多公立學(xué)校可能在三月底之后才開(kāi)學(xué)，那么這些時(shí)間在暑假的時(shí)候可能找不回來(lái)，六七月份特別堪憂，尤其七月份以前可能是我們重點(diǎn)招生的項(xiàng)目。我的建議就是兩個(gè)：第一，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，今年暑假所有的機(jī)構(gòu)都會(huì)面對(duì)這樣的損失，因此可以減少暑假招生的精力，集中精力去做入口年級(jí)，做一些戰(zhàn)略性的割舍和重心轉(zhuǎn)移；第二，這段時(shí)間因?yàn)榫W(wǎng)課賣得好、贈(zèng)課贈(zèng)得多，很多學(xué)生可能在周中也會(huì)去看網(wǎng)絡(luò)課了，所以如果線下小機(jī)構(gòu)此時(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了線上，那么在中高考前，不妨利用這波全日制的機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谥苤卸嘞M(fèi)。

　　Q：線下1對(duì)1在疫情期間轉(zhuǎn)到線上學(xué)習(xí)的成功率高，還是班級(jí)課愿意轉(zhuǎn)到線上的成功率高？

　　A：其實(shí)疫情期間沒(méi)有這種區(qū)別了，因?yàn)樗械恼n程都要去線上，在這種情況下，歸根結(jié)底比的是這個(gè)學(xué)生覺(jué)得對(duì)于自己來(lái)說(shuō)1對(duì)1和班課哪個(gè)更有幫助?，F(xiàn)階段而言，只要學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不錯(cuò)，越臨近考前，肯定越傾向于進(jìn)行1對(duì)1的培訓(xùn)和輔導(dǎo)的。

　　Q：線下機(jī)構(gòu)被迫轉(zhuǎn)到線上后，營(yíng)銷工作應(yīng)該如何去布置？

　　A：線下機(jī)構(gòu)真正轉(zhuǎn)到線上后，面對(duì)的直接的壓力可能會(huì)來(lái)自于傳統(tǒng)的網(wǎng)校，像作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)，甚至他們現(xiàn)在還在送一些免費(fèi)低價(jià)的課程。所以其實(shí)營(yíng)銷的話，一定要跟客戶說(shuō)明白這些課程和我們課程的區(qū)別。比如剛才講到大班雙師課程，是面向全國(guó)的，那首先針對(duì)性肯定沒(méi)有我們強(qiáng)，因?yàn)楦鞯貙W(xué)情不一樣，其次關(guān)注度沒(méi)有我們高，因?yàn)榇蟀嗾n的學(xué)生太多了，而我們可以關(guān)注到每個(gè)個(gè)體的差異。所以在線上進(jìn)行營(yíng)銷，得把所有優(yōu)劣跟客戶說(shuō)清楚，而且一定從理性、公正的角度去說(shuō)，否則客戶可能會(huì)產(chǎn)生逆反心理，認(rèn)為你無(wú)非就是想讓我報(bào)課。