學(xué)大電商負(fù)責(zé)人口述：怎么用淘寶低成本招到五千學(xué)生？

       多知網(wǎng)3月19日消息，招生，永遠(yuǎn)是機(jī)構(gòu)們的痛點(diǎn)。百度價(jià)格水漲船高，傳單效率越來(lái)越低，不少機(jī)構(gòu)將目光瞄準(zhǔn)了電商渠道。上周在淘寶同學(xué)的年會(huì)上，學(xué)大教育電商負(fù)責(zé)人常云分享了如何利用淘寶，在一年時(shí)間內(nèi)低成本招到5566名學(xué)生的。以下為其口述：

       淘寶營(yíng)銷的三個(gè)階段

       去年2月，我們?cè)谔詫氉隽艘粋€(gè)直播答疑活動(dòng)，開(kāi)始嘗試，也是O2O從線上引流到線下的一次大膽的體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)是線上一塊錢來(lái)?yè)屖酆僮鳂I(yè)的答疑，由學(xué)科段老師做相關(guān)學(xué)科內(nèi)容的答疑。互動(dòng)過(guò)程中，可以打字，也可以語(yǔ)音提問(wèn)，一共產(chǎn)生了200多個(gè)訂單。

       這只是小試，沒(méi)有進(jìn)行任何推廣，只依靠淘寶聚劃算的流量。我們也想看一下：第一，到底能不能帶來(lái)淘寶的流量和客戶，第二是數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化情況，為了便宜（而來(lái)的客戶）能轉(zhuǎn)化到線下的到底有多少。 

       去年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過(guò)淘寶的自然流量達(dá)到學(xué)大ERP的有效量是5566個(gè)。做中小學(xué)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，單位有效量的最低成本是200元，在一線城市平均水平大概是300元。所以這5000多個(gè)有效用戶，至少給我們節(jié)省了15萬(wàn)的推廣費(fèi)用。

       另一方面，進(jìn)入ERP之后，簽約的轉(zhuǎn)化也非常可觀。

       具體講講我們是怎么做的，流程的話，有三個(gè)時(shí)期：

       第一個(gè)時(shí)期是O2O借勢(shì)營(yíng)銷，2012年的12月15號(hào)是我們第一次試水淘寶，當(dāng)時(shí)是淘寶名師大課堂的活動(dòng)，另一個(gè)同時(shí)進(jìn)行的是團(tuán)購(gòu)杜子建的課程，我們廣告位就在杜老師的下方，沾了不少光。

       第一批產(chǎn)品是網(wǎng)課，包括200元享受九五折的預(yù)定金。從12月15號(hào)開(kāi)始到12月底，線下簽約金額已經(jīng)逼近500萬(wàn)。而且團(tuán)購(gòu)的用戶有可能在買了優(yōu)惠券之后1個(gè)月之后才來(lái)學(xué)大報(bào)名，所以實(shí)際帶來(lái)的收益可能更高。

       第二階段，做了10個(gè)月以后，除了主動(dòng)引導(dǎo)客戶，打折，達(dá)成促銷之外，考慮在淘寶龐大的用戶基礎(chǔ)上，引流成我們新的客戶。所以，10月1號(hào)做了一個(gè)轉(zhuǎn)型，根據(jù)數(shù)據(jù)的征集，進(jìn)行有效量的轉(zhuǎn)化。

       第一批試水的產(chǎn)品是電子書(shū)，名師經(jīng)典專集課，分小學(xué)、初中、高中三個(gè)版。意外的是，10月1日早上9點(diǎn)開(kāi)團(tuán)，到10月3號(hào)中午11點(diǎn)半不到的時(shí)候，靑桃的代理打電話說(shuō)，上架的100多份合集已經(jīng)賣光了，不到兩天半的時(shí)間，我們緊急追加每個(gè)電子書(shū)1000份，在10月8號(hào)也全部售空。

       價(jià)格對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不重要，我們希望用這種方式，了解淘寶的用戶群有多少可以成為我們真正的自然流量。

       第三階段是微利整合營(yíng)銷，這是對(duì)未來(lái)暢想。現(xiàn)在證明了，第一打折促銷是成功的，第二，通過(guò)電子書(shū)和視頻課進(jìn)行引流也是成功的，證明電商平臺(tái)里有我們的客戶，雖然可能沒(méi)有證書(shū)類、語(yǔ)言培訓(xùn)的用多，但至少能證明淘寶是很好的渠道，花很少的錢或不花錢能獲得批量數(shù)據(jù)，能獲得線下轉(zhuǎn)化簽約。

       第三階段，利用微博、微信、外呼短信、線下推廣進(jìn)行主動(dòng)推介，目標(biāo)是用戶哪怕成為不了學(xué)大的客戶，但至少能創(chuàng)造3到5塊錢來(lái)微營(yíng)利。小公司數(shù)據(jù)庫(kù)10幾萬(wàn)，北京這樣的大城市有上百萬(wàn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，轉(zhuǎn)化一對(duì)一的簽約率非常小。設(shè)想，從每一個(gè)用戶身上榨取5塊錢，用電子書(shū)和視頻課來(lái)引流，讓用戶認(rèn)識(shí)學(xué)大，認(rèn)可學(xué)大的品質(zhì)和服務(wù)，見(jiàn)證學(xué)大的教學(xué)實(shí)力。而且未來(lái)微營(yíng)利模式里也有很大的利潤(rùn)空間。

       我特別有信心，我們現(xiàn)在處于第二階段，仰望未來(lái)的第三階段。

       微營(yíng)利模式，比如電子書(shū)，當(dāng)時(shí)只報(bào)了一個(gè)聚劃算，4913個(gè)合集購(gòu)買量。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是非常驚喜的。

       從去年10月份，我們開(kāi)始嘗試視頻課程。我們有10000名專職老師，第一批是和西安達(dá)成試點(diǎn)對(duì)接，西安的老師批量錄制視頻，我們來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品包裝和試賣。

        目前有兩種模式，直播和錄播。直播，既可以做學(xué)科合集，也可以做單個(gè)專題，比如小學(xué)直播客的視頻，每個(gè)專題可以賣5塊錢，合集的話，21講、10個(gè)專題可以賣100。用戶可以單買，隨時(shí)聽(tīng)課，認(rèn)可老師以后再買合集，買得放心，也可以低價(jià)引流，促成下單動(dòng)作。
下一階段，準(zhǔn)備進(jìn)行線上電子書(shū)結(jié)合線下開(kāi)班，包括線上開(kāi)直播答疑課。

        我們有一個(gè)英語(yǔ)高考速成電子書(shū)，售價(jià)16塊錢，在西安當(dāng)?shù)亻_(kāi)小班課，每一個(gè)學(xué)員1980塊錢。

        其他城市購(gòu)買了電子書(shū)之后會(huì)進(jìn)行用戶滿意度調(diào)研，如果用戶希望上老師的課程，人數(shù)達(dá)到30就會(huì)開(kāi)直播課程，售價(jià)200到500。線下開(kāi)班，線上網(wǎng)絡(luò)直播，包括電子書(shū)，這又產(chǎn)生了新的產(chǎn)品模式、營(yíng)利模式。

        對(duì)于未來(lái)，我們也做了一個(gè)規(guī)劃：

       第一就是開(kāi)課形式，現(xiàn)在在做線下一對(duì)一，未來(lái)打算做網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一，尤其是像北京、上海、廣州，家長(zhǎng)很擔(dān)心時(shí)間的成本，不光是交通成本，還有孩子學(xué)習(xí)的時(shí)間。

       將來(lái)，一對(duì)一、一對(duì)多，都非?？捎^。學(xué)大學(xué)員的累計(jì)數(shù)是30多萬(wàn)，首輪會(huì)在內(nèi)部學(xué)員進(jìn)行試水，（向他們）推送，一對(duì)一和在線直播課程。這批會(huì)帶來(lái)一些轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)和二期營(yíng)銷。

       接下來(lái)是師資利用。專職老師成本很高，他們周一到周四時(shí)間很空，周五和周末才是黃金上課時(shí)間，包括寒暑假，才是課時(shí)消耗時(shí)間。未來(lái)通過(guò)直播課的形式，盤活老師課余時(shí)間，給分公司做盈利標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)想是盈利的40%給分公司，30%給老師，30%進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，滿足老師個(gè)人收入要求，也能得到分公司的支持。

       銷售模式的話，參考精華在線。精華的年卡和半年卡，對(duì)學(xué)科進(jìn)行整個(gè)打包和拆分，還有知識(shí)點(diǎn)的課程，現(xiàn)在8000多，一點(diǎn)不比面授班便宜。這個(gè)方向，14年可以展望。

       怎樣進(jìn)行淘寶的個(gè)性化定制？

       第一，“我想學(xué)”。用戶主要是學(xué)生，發(fā)布年齡段，什么課程，是否團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)人數(shù)（等條件）。團(tuán)購(gòu)人數(shù)是30，如果其他小伙伴看到以后也可以參與，30人就可以開(kāi)課、開(kāi)班。還有，如果用戶想進(jìn)行私人一對(duì)一，個(gè)人、機(jī)構(gòu)可以來(lái)?yè)寙?。這增加了學(xué)生的趣味性，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性，讓學(xué)生積極參與學(xué)大的淘寶同學(xué)和扎堆。

       其次，“我能教”。這是特別希望學(xué)大在接下來(lái)三年去推動(dòng)的。學(xué)大專職的老師1萬(wàn)多人，只要挖掘10%就有可能帶來(lái)非?？捎^的電商利潤(rùn)。

       “我想學(xué)”，老師可以發(fā)布空余授課時(shí)間，例如，周四晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)是空余的，教物理熱能，出價(jià)是小班課（30人開(kāi)班），50塊錢，一對(duì)一則300，學(xué)生可以競(jìng)價(jià)或團(tuán)購(gòu)。

       第三個(gè)階段是“陪讀答疑”。這是一片藍(lán)海，因?yàn)楝F(xiàn)在很多孩子放學(xué)之后，沒(méi)有老人的陪同，孩子的安全、寫作答疑是有困難的，所以學(xué)大準(zhǔn)備通過(guò)直播答疑、三屏互動(dòng)，（實(shí)現(xiàn)）老師學(xué)生實(shí)時(shí)互動(dòng)?，F(xiàn)在是手寫的PPT和教材，未來(lái)還有互動(dòng)白板的支持。按照未來(lái)“陪讀答疑”會(huì)成為新的贏利點(diǎn)和市場(chǎng)需求點(diǎn)來(lái)進(jìn)行定制。

       推廣方式：

       主動(dòng)打折不用說(shuō)了，主要是分公司在用?，F(xiàn)在電子書(shū)沒(méi)有多少推廣費(fèi)用，只是微博、微信、短信和外呼推介，沒(méi)有動(dòng)用比如互聯(lián)網(wǎng)、百度這些推廣模式。相信產(chǎn)品組織到一定程度，產(chǎn)品銷量會(huì)會(huì)實(shí)現(xiàn)幾何倍的增長(zhǎng)。

       每一屆的變化都是最主要的，不管是淘寶同學(xué)、YY教育頻道，還是騰訊精品課，大的機(jī)構(gòu)都在搶教育板塊，這一模式和趨勢(shì)是注定的。

       其次是客戶的變化。越年輕的家長(zhǎng)越依賴互聯(lián)網(wǎng)，相信互聯(lián)網(wǎng)，包括口碑、評(píng)論和情況介紹，不愿意花時(shí)間對(duì)各個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢，而是在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)論。主動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)口碑模式未來(lái)會(huì)成為主導(dǎo)。這是做電子書(shū)、視頻課，和一對(duì)一，引導(dǎo)好評(píng)的原因。

       有的訂單學(xué)生自主完成的，看完之后直接下單。目前比例有10%，相對(duì)比較少，但隨著時(shí)間和年齡的追逐，學(xué)生自主性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
再次，同體競(jìng)爭(zhēng)。目前，希望更多的商家入駐，大家一起進(jìn)行線下的推廣和引流，包括跟著淘寶的節(jié)奏，把淘寶同學(xué)更廣泛地宣傳給目標(biāo)用戶，讓他們知道有淘寶同學(xué)、淘寶教育。并且在淘寶或天貓上搜，也能搜出一系列商家的產(chǎn)品和優(yōu)惠券。希望通過(guò)大家共同努力一起來(lái)達(dá)成（這個(gè)目標(biāo)）。

       希望更多商家一起把教育炒起來(lái)，比如微信、微博。很多高中的家長(zhǎng)都沒(méi)有玩過(guò)淘寶，沒(méi)有相關(guān)的淘寶賬號(hào)，不知道微信是什么，也不知道微信怎么下載。所以，大家一起推，爭(zhēng)取把市場(chǎng)弄好一些。

       再次，服務(wù)透明化，希望（有更多的）課程相關(guān)信息，價(jià)格、產(chǎn)品、課程、老師的評(píng)論，完成用戶在線的口碑和評(píng)論，完成對(duì)各自品牌的宣傳和推廣。（多知網(wǎng) 任悠整理）