做教育領(lǐng)域的淘寶，為什么總是那么難！

　　在線教育圈內(nèi)?？吹铰牭揭痪湓?ldquo;做教育領(lǐng)域的淘寶”，從淘寶成功開始，就有教育人、互聯(lián)網(wǎng)人前仆后繼地實(shí)踐這句話。十年過去了，像傳課、能力天空、多貝、粉筆、決勝網(wǎng)等“教育領(lǐng)域的淘寶”依然還是概念。（這里不探討百度教育、淘寶同學(xué)這樣的巨頭項(xiàng)目，在線教育只是他們流量變現(xiàn)的又一手段而已，也不探討YY、QQ這些工具類平臺(tái)）

　　在互聯(lián)網(wǎng)人眼里，目前很多的平臺(tái)類網(wǎng)站都是按照淘寶模式運(yùn)營(yíng)出來的，可在線教育領(lǐng)域?yàn)楹纹恍?？很多人都知道沒做好，可就是不知道為什么做不好，所以我們要深入探尋到底為什么？

　　這里先簡(jiǎn)單分解一下什么是“淘寶模式”：

　　1、將各類線上線下機(jī)構(gòu)拉到淘寶里開店
　　2、大量店鋪發(fā)布各種門類，價(jià)格不一、品質(zhì)不一的商品（實(shí)體商品為主）
　　3、大規(guī)模推廣，圈網(wǎng)民進(jìn)入淘寶
　　4、在運(yùn)營(yíng)初期為了讓店鋪看到希望，淘寶主動(dòng)進(jìn)行自買自銷
　　5、通過各種線上流程完善、線下市場(chǎng)運(yùn)作促進(jìn)網(wǎng)民在線購物行為的成熟

　　那在線教育平臺(tái)的源頭和本質(zhì)是什么呢？源頭是人（包括：學(xué)員、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)三方）、本質(zhì)是需求（學(xué)員需求、機(jī)構(gòu)需求、平臺(tái)需求），綜合起來就是“人的需求”。

　　下面我們就從“人的需求”的方方面面去分析，看看到底為何？

　　學(xué)員的需求：

　　1、需求的強(qiáng)度和頻度

　　在淘寶買實(shí)物商品對(duì)大多數(shù)人來說是頻繁的日常生活的剛性需求，如同經(jīng)常線下逛商場(chǎng)和超市一般，因此買家的需求強(qiáng)度和頻度都很高。（普華永道最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者網(wǎng)購頻率在全球遙遙領(lǐng)先，達(dá)到8.4次/月，分別是歐洲消費(fèi)者的近四倍、美國消費(fèi)者的一倍多。約70％中國受訪者表示他們每周至少網(wǎng)上購物一次。）

　　在教育平臺(tái)買課程只是對(duì)少數(shù)人的短周期內(nèi)的非頻發(fā)的剛性需求，人會(huì)經(jīng)常購物，但不會(huì)經(jīng)常買課學(xué)習(xí)。因此需求頻度和價(jià)格強(qiáng)度都不足，下邊有2組來自騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)(受訪者1年35.8%接受過在線教育課程，包括免費(fèi)和付費(fèi)課程)

　　2、需求的滿足

　　在淘寶買實(shí)物商品首先解決的是簡(jiǎn)單的日常生活問題，商品是功能標(biāo)準(zhǔn)明確的、看得見摸得著的，買家能在獲得之后馬上發(fā)揮作用，馬上滿足需求的。

　　在教育平臺(tái)買課程大多要解決的問題是升學(xué)、考證、工作、事業(yè)上的問題，課程是虛擬的、需要花時(shí)間學(xué)習(xí)的，學(xué)員即使獲得了也不能馬上發(fā)揮作用的，作用的效力是根據(jù)使用人的不同而不同的，因此需求的滿足是不確定的、延遲的、甚至失效的。

　　　　             　　　　　　在線學(xué)習(xí)總體滿意度（來自騰訊教育）

            　　　　　　　　　在線教育需求分布（來自新浪教育）

　　3、需求滿足的成本

　　在淘寶買實(shí)物商品付出僅僅是金錢加少量的決策時(shí)間，即使退貨也基本能避免損失，因此付出的整體成本并不高。

　　在教育平臺(tái)買課程付出的不僅僅是金錢，還有大量的選擇、學(xué)習(xí)、使用的時(shí)間精力，由于品質(zhì)問題往往發(fā)現(xiàn)得比較晚，因此很難有退貨一說，學(xué)員最后付出的整體成本其實(shí)非常的高（尤其是時(shí)間成本），甚至沒學(xué)到、一無所獲。

　　4、需求的損失彌補(bǔ)

　　在淘寶買實(shí)物商品所付出的成本如果出現(xiàn)損失，可以通過退換、維修、保養(yǎng)來降低損失拉長(zhǎng)使用周期壓低成本和損失。

　　在教育平臺(tái)買課程所付出的成本一旦損失，基本上只能退出課程止損（時(shí)間損失），然后再次付出成本去嘗試其他課程，因此損失的彌補(bǔ)能力很差，甚至難以彌補(bǔ)。

　　5、需求的決策難度

　　在淘寶買實(shí)物商品交易過程中對(duì)導(dǎo)購人員等因素的依賴性很小，更多依賴于商品自身和其他買家的真實(shí)使用反饋，往往不需要先試用后購買，因此決策的時(shí)間周期短、反復(fù)的機(jī)會(huì)少。

　　在教育平臺(tái)買課程交易過程中對(duì)專業(yè)人員的講解等因素依賴性大，課程自身過度依附于講師的能力和魅力，對(duì)免費(fèi)試聽依賴性很高，導(dǎo)致決策周期很長(zhǎng)，且容易出現(xiàn)反復(fù)，人力服務(wù)成本高昂。

　　綜合以上幾項(xiàng)分析，在線教育在滿足學(xué)員需求的各方面與淘寶滿足買家需求的各方面都存在核心領(lǐng)域的很大差距，同理模式復(fù)制也存在很大的用戶障礙。

　　機(jī)構(gòu)的需求

　　1、招到大量的學(xué)員

　　除了BAT三巨頭擁有大量綜合類用戶基礎(chǔ)外，多數(shù)平臺(tái)想弄到千里挑一的購買課程的用戶可是非常的不輕松，目前號(hào)稱大戶的YY都沒有做到靠譜的學(xué)員供應(yīng)，YY的名師還是在依靠自己的力量拉學(xué)員，YY平臺(tái)從它的游戲玩家和屌絲里很難挖出學(xué)習(xí)者（所以YY在嘗試新模式--100教育）。如果大量做網(wǎng)絡(luò)推廣、線下市場(chǎng)推廣成本又很高（平臺(tái)需求中會(huì)寫到），因此這個(gè)機(jī)構(gòu)最大的需求，非綜合用戶群類的巨頭都很難滿足。

　　2、平臺(tái)服務(wù)的深度廣度

　　機(jī)構(gòu)都希望平臺(tái)系統(tǒng)盡可能地完善，盡可能地滿足他們的在線教學(xué)流程，核心流程（視頻、直播、考試、各種內(nèi)容管理）如果某一塊做不好，機(jī)構(gòu)都有可能不用這個(gè)平臺(tái)。由于教育領(lǐng)域?qū)I(yè)門類太多，各專業(yè)之間的教學(xué)流程和方法都是有差異的，因此一套標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)想滿足大多數(shù)的專業(yè)在線教學(xué)需求是很困難的，很容易讓流程特殊一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)不愿意進(jìn)入平臺(tái)。

　　3、平臺(tái)系統(tǒng)的安全性穩(wěn)定性

　　在線學(xué)習(xí)過程中，學(xué)員最介意的是播放不流暢，機(jī)構(gòu)最害怕的也自然就是播放不流暢，所以平臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和承載能力就很重要，平臺(tái)想做好這兩點(diǎn)就需要大量的資金投入和一定時(shí)間的穩(wěn)定性完善過程。同時(shí)機(jī)構(gòu)視課程版權(quán)為命根子（被盜版就廉價(jià)了），系統(tǒng)的安全性、防盜錄、盜播、盜下能力就顯得非常關(guān)鍵。

　　從機(jī)構(gòu)的需求分析可以看出，在線教育平臺(tái)要滿足機(jī)構(gòu)需求的成本比起淘寶來要高出很多，最核心的就是很難給機(jī)構(gòu)搞定大量的學(xué)員。

　　平臺(tái)的需求

　　1、平臺(tái)推廣效費(fèi)比

　　在淘寶買實(shí)物商品對(duì)大多數(shù)人來說是頻繁的日常剛性需求，幾乎每個(gè)人都有被淘寶實(shí)物產(chǎn)品廣告吸引的可能，因此淘寶單用戶推廣的成本可以做得非常的低。有一組網(wǎng)上的數(shù)據(jù)：淘寶網(wǎng)（C2C）1%，天貓（B2C）3%，聚劃算（團(tuán)購）10% ，以上指標(biāo)為平均值。

　　在教育平臺(tái)買課程只是對(duì)少數(shù)人的短暫且非頻發(fā)的剛性需求，只有極少數(shù)人在特定的時(shí)間段內(nèi)會(huì)被課程廣告所吸引。由于課程類型分散、數(shù)量龐大，推廣的深度、精準(zhǔn)難以控制和掌握，因此在線教育平臺(tái)單用戶推廣成本非常的高昂（推廣轉(zhuǎn)化率0.1%左右）。

　　2、平臺(tái)的良性運(yùn)營(yíng)能力

　　成功的路途往往都不短暫，平臺(tái)想成功首先就得先想好如何撐得住，巨大的平臺(tái)搭建成本、服務(wù)器帶寬成本（視頻支持成本高，淘寶只是網(wǎng)頁不跑視頻，在帶寬方面成本是很低的）、業(yè)務(wù)推廣成本與平臺(tái)的課程銷售分成收益、課程輸出收益之間的成本收益比如何做到平衡，是一個(gè)超級(jí)挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)能力的事情。

　　3、平臺(tái)的拓展能力

　　淘寶平臺(tái)里各種門類的實(shí)物商品的銷售流程是一致的，而且不需要在線使用商品，因此平臺(tái)的核心流程可以做的簡(jiǎn)單直接。

　　在線教育平臺(tái)在支持各教育專業(yè)領(lǐng)域方面存在很多障礙，各專業(yè)之間的教學(xué)流程和方法都是有差異的，因此一套標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)想滿足大多數(shù)的專業(yè)在線教學(xué)需求是很困難的，要支持就得讓系統(tǒng)的廣度和深度都做的很不錯(cuò)，這當(dāng)然就需要大量的產(chǎn)品開發(fā)投入來完成。而且在專業(yè)領(lǐng)域兼容的同時(shí)還很容易導(dǎo)致平臺(tái)品質(zhì)和體驗(yàn)下降的情況，因此還需要找到一個(gè)拓展范圍和平臺(tái)品質(zhì)的平衡關(guān)系，不至于讓平臺(tái)失控。

　　從平臺(tái)的需求分析可以看出，平臺(tái)要想以低成本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)幾乎不可能，但是如何讓收益彌補(bǔ)高成本支出又是一個(gè)很難解決的問題。

　　綜合以上多方面的分析結(jié)果，我們不難看出教育平臺(tái)和淘寶平臺(tái)在這幾類“人的需求”方面都有著本質(zhì)的不同，很大程度上就是這些不同導(dǎo)致了“淘寶模式”在網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的失效。

　　這也反向解釋了為何總是那些比較垂直或者很垂直的在線教育平臺(tái)能夠成功，而他們采用的方式可以大概總結(jié)為以下2鐘類型：

　　1、依托低成本大流量精準(zhǔn)垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，集中適量的人力、物力深度運(yùn)營(yíng)某一領(lǐng)域的教育產(chǎn)品，從而達(dá)到較好的投入產(chǎn)出目標(biāo)和品牌效應(yīng)（如：滬江網(wǎng)校）。

　　2、依托線下垂直精準(zhǔn)的渠道，通過線下渠道的線上轉(zhuǎn)化和成本攤銷，進(jìn)行線上精準(zhǔn)、低成本運(yùn)營(yíng)（如：學(xué)而思網(wǎng)校）。