張邦鑫談多品牌策略：子品牌做不成也認(rèn)了

       多知網(wǎng)6月27日消息，上月中旬，學(xué)而思對(duì)外發(fā)布旗下7個(gè)子品牌，確立多品牌策略。張邦鑫近日接受i黑馬記者王靜靜采訪時(shí)，談到了自己對(duì)品牌的理解，他表示子品牌如果不能做成也認(rèn)了。以下為口述內(nèi)容：

       我真的不懂品牌。原來學(xué)而思沒有名字，只有一個(gè)網(wǎng)站叫奧數(shù)網(wǎng)。公司叫奧賽文化傳播公司。大概做到幾千學(xué)生之后大家都模仿我們，之后出來了北京奧數(shù)網(wǎng)、中國(guó)奧數(shù)網(wǎng)等一堆的奧數(shù)網(wǎng)。這時(shí)候家長(zhǎng)經(jīng)常打電話問我們是哪個(gè)機(jī)構(gòu)，我說我們是奧數(shù)網(wǎng)。他說，知道你們是奧數(shù)網(wǎng)，你們是哪個(gè)奧數(shù)網(wǎng)呀?這個(gè)時(shí)候我們就說不清楚了，這時(shí)候才意識(shí)到原來其實(shí)我們還需要有一個(gè)品牌，所以那個(gè)時(shí)候就從企業(yè)文化的兩句話：“學(xué)習(xí)改變命運(yùn)，思考成就未來”中各提取一個(gè)字，起了學(xué)而思這個(gè)品牌。

       第一次子品牌嘗試

       那個(gè)時(shí)候我們只做數(shù)學(xué)，到了2006年才做一點(diǎn)英語(yǔ)，因?yàn)榱硗庖粋€(gè)創(chuàng)始人曹允東他特別希望做英語(yǔ)，但我特別反對(duì)。認(rèn)為時(shí)間還不夠成熟，我們還沒有把一個(gè)事情做透做好，就去做第二個(gè)事情就未必能夠提供行業(yè)里的最好品質(zhì)。那個(gè)時(shí)候的新東方已經(jīng)十年了。我們根本不可能在英語(yǔ)領(lǐng)域成為第二個(gè)新東方。所以新東方做英語(yǔ)我們堅(jiān)決不做。我堅(jiān)持要把數(shù)學(xué)做好。我覺得我們總得跟別人有不一樣的地方而不是去復(fù)制別人，不要大家做英語(yǔ)我們也去做英語(yǔ)，大家做大班我們也去做大班。只有做自己的事情堅(jiān)持創(chuàng)新才能產(chǎn)生原創(chuàng)的價(jià)值，模仿只會(huì)復(fù)制別人的價(jià)值，把別人的價(jià)值傳播和放大而已。

       為了這個(gè)問題我跟允東一直PK討論，一度也吵得很激烈，爭(zhēng)執(zhí)了半年。后來我想這個(gè)團(tuán)隊(duì)不能散架，我就妥協(xié)了。你做就做吧，但你得單獨(dú)起一個(gè)名字而不要叫學(xué)而思，學(xué)而思應(yīng)該做理科的事情。允東說沒問題。后來想不出太好的英語(yǔ)品牌的名字，然后就說不行就叫英語(yǔ)網(wǎng)吧。所以我們當(dāng)時(shí)一開始就叫英語(yǔ)網(wǎng)。那時(shí)根本不太懂商標(biāo)、品牌這些概念。直到什么時(shí)候我們才有真正意義上的英語(yǔ)品牌呢?并購(gòu)上海的英語(yǔ)品牌學(xué)校樂加樂，樂加樂這個(gè)品牌也很奇怪校長(zhǎng)做了快十年了，時(shí)間比學(xué)而思還要長(zhǎng)，他居然連商標(biāo)都沒注冊(cè)，我們后來收購(gòu)過來之后，我們才意識(shí)到這個(gè)東西，才去注冊(cè)。這算我們第一個(gè)子品牌。

       集團(tuán)更名，怕掩蓋子品牌的成長(zhǎng)

       說實(shí)話學(xué)而思這個(gè)品牌沒怎么推廣過。上市之前大家也不太知道我們這個(gè)品牌。因?yàn)楣緵]有市場(chǎng)費(fèi)用也沒有市場(chǎng)部，基本上不打廣告。為什么這么做呢?還是因?yàn)楦粗仄放泼雷u(yù)度而不是知名度。假設(shè)你拼命打廣告，知名度上去了，你招了很多人來然后老師教學(xué)質(zhì)量跟不上，這就是是災(zāi)難，招的越多，就越是災(zāi)難。因?yàn)橐婚_始被你騙過來了，到你課堂上看，老師講成這樣發(fā)現(xiàn)學(xué)而思這么糟糕，我們這個(gè)品牌就真的毀了。所以對(duì)于我們來說，做特別大知名度其實(shí)沒必要。

       更重要的是什么?來一個(gè)人我們應(yīng)該想辦法真正把孩子講明白了，然后讓他學(xué)好。這是我們品牌可能跟別人不一樣的地方，并不是基于要有社會(huì)知名度來做多品牌這個(gè)事情的，更多是研究我們產(chǎn)品它內(nèi)在的業(yè)務(wù)邏輯是什么樣子，它的目標(biāo)用戶是誰，每一個(gè)子品牌的價(jià)值主張是什么，我們?cè)趺茨軌蚝玫亟o客戶提供滿足這種需求的產(chǎn)品，這是我們研究的核心。

       至于說外部知名度怎么樣，我們沒想過。一個(gè)品牌能夠存在必然在于它真的給用戶創(chuàng)造了價(jià)值，所以我并不希望每個(gè)品牌都有非常強(qiáng)大的社會(huì)知名度，希望給它的目標(biāo)群體一個(gè)比較好的定位。就像我們做學(xué)而思網(wǎng)校，就是服務(wù)這一部分有網(wǎng)絡(luò)需求的人群。智康一對(duì)一也是這樣的理念，它要做個(gè)性化。再比如摩比，它的客戶群體也不一樣，它是三到六歲，就是這樣的孩子，它走的是素質(zhì)教育的路線。因?yàn)閭€(gè)性化和小班以及網(wǎng)校以及摩比的管理團(tuán)隊(duì)與用戶不是同一波人，所以他應(yīng)該是不同的信念，不同的價(jià)值主張，所以我們希望他們都是一個(gè)獨(dú)立的品牌。至于集團(tuán)為什么想要換掉學(xué)而思這個(gè)名字因?yàn)槿绻麑W(xué)而思一直是集團(tuán)的名字而不是理科的品牌會(huì)讓其他科目做不出來。我們英語(yǔ)等其他團(tuán)隊(duì)就會(huì)一直低人一等沒有指望了。當(dāng)學(xué)而思這么強(qiáng)的時(shí)候，它代表一個(gè)集團(tuán)，英語(yǔ)的品牌是做不起來的。雖然今天樂加樂英語(yǔ)在北京口碑、規(guī)模、影響力都是不錯(cuò)的。但是，因?yàn)槔砜谱鰪?qiáng)之后，反而被掩蓋住了。

       還有一點(diǎn)是為了避免在跟一些機(jī)構(gòu)談投資參股他們會(huì)有顧慮，認(rèn)為一個(gè)中小學(xué)理科的機(jī)構(gòu)跟我在戰(zhàn)略上有什么匹配。其實(shí)老實(shí)來說我們改名對(duì)于一個(gè)家長(zhǎng)來說，他根本不需要關(guān)注我們集團(tuán)叫什么名字。就像我們吃必勝客，我們根本不需要知道百盛。這個(gè)名字改給誰看的呢?更多的是給投資人給媒體給社會(huì)看的。一開始我跟品牌部說，改一下名字就好了。如果需要的話，就發(fā)一個(gè)新聞稿，對(duì)資本市場(chǎng)披露一下就好了。然后他們說，不行。我說不行算了，我不專業(yè)，聽專業(yè)人的意見，就是這么一個(gè)邏輯。學(xué)而思在這方面完全沒有概念，確實(shí)是沒有太多的經(jīng)驗(yàn)。想法也很簡(jiǎn)單。

       子品牌：不能做成也認(rèn)了

       而這次推行多品牌戰(zhàn)略也會(huì)有很多質(zhì)疑：一是質(zhì)疑為什么沒有叫學(xué)而思語(yǔ)文或者學(xué)而思數(shù)學(xué)而是直接獨(dú)立品牌這樣. 二是質(zhì)疑我們沒有運(yùn)營(yíng)多品牌的能力。

       先說第一個(gè)問題，叫學(xué)而思語(yǔ)文或者學(xué)而思數(shù)學(xué)有好處有壞處。好處是，如果說大家都叫學(xué)而思什么，可能會(huì)對(duì)他一開始的招生，對(duì)他生源的延續(xù)，背后品牌公信力是有好處的，學(xué)而思它是值得信賴的品牌。但最后為什么沒這么做?還是回到這一點(diǎn)。做一件事情，價(jià)值觀要呈現(xiàn)給客戶，要?jiǎng)?wù)實(shí)要?jiǎng)?chuàng)新。做一個(gè)東西本身沒有獨(dú)特的價(jià)值主張，一個(gè)事業(yè)部學(xué)習(xí)要靠學(xué)而思給它背書才能起來，沒有這三個(gè)字它就不能起來，它本身就應(yīng)該死掉。如果獨(dú)立品牌自身不能夠活得很好，說明我們本身創(chuàng)新點(diǎn)就很少了，他本來就不應(yīng)該活在我們的體系里，做這樣的一個(gè)產(chǎn)品我們認(rèn)為就是不對(duì)的。如果一個(gè)東西好，一定是它本身確實(shí)創(chuàng)新了，它有獨(dú)特的價(jià)值主張，它有獨(dú)特的定位，它有獨(dú)特的品牌，它起來就是自己憑本事起來的，根本不需要我們母品牌的價(jià)值輸出。

       當(dāng)然實(shí)際上，其他子品牌依然一定程度會(huì)借助母品牌去做.但更希望它能獨(dú)立的做，把自己“逼上梁山”。學(xué)而思做事的風(fēng)格一直是這樣的，就像開放課堂也一樣，通過我作繭自縛把課堂開放了，我就沒有退路，我就只能好好上課，因?yàn)榧议L(zhǎng)都看著呢。事業(yè)部也是一樣的，我獨(dú)立品牌，我不給你支持，就是要讓它感覺到絕路才會(huì)有動(dòng)力。然后我給你我們的價(jià)值觀資金、理念，這些軟的支持。招生的硬的支持我們不給。在這種背景下他能成就成了，他不成就不成。這種情況下還能成就說明我們這個(gè)子品牌創(chuàng)新點(diǎn)比較實(shí)。就有繼續(xù)做下去的價(jià)值了。

       第二個(gè)問題是，多品牌之后也會(huì)出現(xiàn)一些山頭主義和資源內(nèi)耗，為了防止出現(xiàn)品牌間的內(nèi)耗，公司會(huì)有自己的領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院，所有事業(yè)部的總經(jīng)理都算是從集團(tuán)派出去，每周有一個(gè)周會(huì)，每一兩周內(nèi)部有一個(gè)高管的分享，交流。包括成立執(zhí)行委員會(huì)來管理協(xié)調(diào)整個(gè)公司，但這些都不是最核心的，最核心的是不同品牌可以在客戶上個(gè)性化，但是在價(jià)值觀上需要絕對(duì)的保持一致，價(jià)值觀在我們這里是列入考核的，現(xiàn)在可以占到百分之二十，這樣就能對(duì)每個(gè)事業(yè)部起到很好的效果，防止最后大公司的山頭主義泛濫毀掉這個(gè)公司。