新東方跨界商業(yè)地產(chǎn)，布局“教育綜合體”在打哪兩張牌？

　　多知網(wǎng)2月15日消息，此前武漢新東方學(xué)校、百學(xué)匯、東方和力共同開發(fā)的“教育綜合體”項(xiàng)目正式對外披露。新東方這次跨界商業(yè)地產(chǎn)，最讓人關(guān)心的問題有兩個：第一、是否對外開放入駐，還是純粹是做一個升級加強(qiáng)版的新東方培訓(xùn)Mall；第二、新東方教育綜合體的定位是什么，和普通地產(chǎn)商做的有教育機(jī)構(gòu)入駐的項(xiàng)目有什么區(qū)別。

　　該項(xiàng)目合辦方之一的新東方百學(xué)匯CEO王立表示：“目前傳統(tǒng)業(yè)務(wù)暫不考慮引入競品項(xiàng)目，以新東方既有產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)為主，幾個距離不遠(yuǎn)的武漢新東方學(xué)校教學(xué)點(diǎn)會搬進(jìn)新東方教育綜合體里。但是百學(xué)匯原來就定位做素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的入駐平臺，所以百學(xué)匯會有入駐的素質(zhì)教育項(xiàng)目?！?/p>

　　再看目前新東方擺在第一位的整體戰(zhàn)略思路就是打通旗下各個產(chǎn)品，做完整的一套生態(tài)鏈體系。所以很明確，這個“教育綜合體”其實(shí)就是新東方在打通產(chǎn)品線下學(xué)員數(shù)據(jù)的同時開始進(jìn)入的實(shí)體化整合思路。

　　不過這只是目的之一。從這個“教育綜合體”占地預(yù)計(jì)超過4萬平方米的規(guī)模來看，這必然是一筆不小的投入。如果純粹靠既有業(yè)務(wù)帶動，一個不小心就容易做成一個賠本的買賣，所以新東方的另外一個目的就是做教育配套的增值經(jīng)濟(jì)。

　　據(jù)披露，“教育綜合體”的功能包括教育核心、教育配套、商業(yè)配套。王立進(jìn)一步解釋：“教育核心其實(shí)就是指新東方生態(tài)鏈里的既有業(yè)務(wù)，教育配套則是會增加課后托管、電影院、兒童體驗(yàn)等服務(wù)，商業(yè)配套則是將圍繞消費(fèi)群體引進(jìn)包括餐飲、文具、樂器店等。簡單的說，后兩者的構(gòu)建都會以教育為出發(fā)點(diǎn)。以電影院的設(shè)計(jì)為例，預(yù)計(jì)會實(shí)現(xiàn)劇院功能，學(xué)生可以用來做兒童劇演出，也在這里面看公開課、直播課等?！?/p>

　　單體門店式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通常的輻射范圍大約為2.5-3公里，門店規(guī)模在1000平方米上下，并且產(chǎn)品品類集中單一，這直接導(dǎo)致家長和學(xué)生每次的駐留時間不長。所以，新東方教育綜合體的思路就是通過擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營品類，延長學(xué)生和家長的駐留時間，創(chuàng)造多品類、多次消費(fèi)的機(jī)會。

　　王立算了一筆賬，以項(xiàng)目落成有近1.5萬的新東方學(xué)生進(jìn)入綜合體學(xué)習(xí)來計(jì)算，平均每位學(xué)生到達(dá)的次數(shù)大概是一周1-2次，也就是保守估計(jì)，這里每周會有至少1.5-3萬的客流量。另外，學(xué)生來上課還有家長陪伴，當(dāng)教育綜合體內(nèi)的商業(yè)配套項(xiàng)目逐漸增多，很多家長針對孩子的其它需求也可以一并在這里滿足，比如帶他們購物、休閑等。在商場線下門店普遍遭遇沖擊的情況下，這個數(shù)量的人流量是很可觀的。

　　實(shí)際上，新東方從2014年就開始籌備教育綜合體的項(xiàng)目，目前全國約有6個城市開始了籌備，為此新東方還專門成立了一家負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營的子公司東方和力。和新東方系其他品牌不同之處是，東方和力招募的員工都需要有商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的背景。

　　早在新東方之前，已經(jīng)有不少先行者嘗試過教育相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)。但是在王立看來，這其中有兩個核心問題一直沒有得到解決：第一、純商業(yè)地產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)并非教育，因此業(yè)態(tài)還是沒有脫離傳統(tǒng)的收租金的模式。這直接導(dǎo)致商戶之間的競爭性，客戶信息是割裂的，不可能實(shí)現(xiàn)共享;第二、客戶粘性缺失。客戶去商場消費(fèi)可以被列為非規(guī)劃性行為，不能保證頻率。以當(dāng)下商場辦理會員卡的情況為例，如果有30%以上的客戶能辦理會員卡就已經(jīng)很理想了。

　　所以，對于商業(yè)配套里的入駐商戶而言，新東方學(xué)生將帶來的穩(wěn)定頻次的消費(fèi)人群是很有吸引力的。同時，對于商戶也可以根據(jù)學(xué)生群體的訴求訂制產(chǎn)品。這種感覺有點(diǎn)像每個學(xué)校附近都可以帶動一條龍產(chǎn)業(yè)，包括教輔書店、文具店、零食小吃、禮品店。書店老板常常可以業(yè)務(wù)嫻熟地告訴學(xué)生和家長，幾年級會用什么書、用什么配套書卷。

　　于新東方而言，“產(chǎn)品鏈整合+一條龍經(jīng)濟(jì)”的教育綜合體思路從理論層面上可以同時解決兩個問題。不過要玩轉(zhuǎn)商業(yè)地產(chǎn)畢竟少不了高投入，Mall式發(fā)展是否適應(yīng)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)以及其帶出的以學(xué)生群體為主的業(yè)態(tài)，下一步就是對新東方商業(yè)運(yùn)營和整合能力的一個重大考驗(yàn)了。(多知網(wǎng) 邱珣)