51Talk近3億的營銷費(fèi)用，究竟花在了哪？

　　多知網(wǎng)5月16日消息，上周五，51Talk向SEC提交招股文件，成為國內(nèi)第一個(gè)沖擊美股的在線教育公司，隨文件披露的一系列數(shù)據(jù)也受到廣泛關(guān)注。

　　雖然凈虧損數(shù)據(jù)有些嚇人，但我們從另一項(xiàng)數(shù)據(jù)上，似乎可以看到好的一方面，比如客單價(jià)逐漸上升、虧損收窄、營收增長(zhǎng)快等。

　　令人意想不到的是，51Talk的市場(chǎng)營銷和銷售費(fèi)用在2015年達(dá)到了近3億元之多，對(duì)比其當(dāng)年的營收1.54億還是有些令人咋舌。那么51Talk的3億元市場(chǎng)營銷費(fèi)用都花在了哪？從這些數(shù)字背后我們又能看到什么？

　　文件顯示，51Talk 2013年-2015年?duì)I收分別為2170萬元，5220萬元，1.547億元。2016年Q1營收為7220萬元。2014年?duì)I收同比增長(zhǎng)140%，2015年同比增長(zhǎng)196%。

51Talk營收增長(zhǎng)情況

　　毛收入收入分別為3610萬、1.17億、3.53億人民幣，2016年Q1現(xiàn)金收入為1.548億元。2014年毛收入同比增長(zhǎng)224%，2015年毛收入同比增長(zhǎng)202%。

51Talk毛收入增長(zhǎng)情況

　　51Talk 2013年-2015年市場(chǎng)營銷費(fèi)用分別為1712.4萬元，8126.9萬元，2.973億元，2016年Q1的市場(chǎng)營銷費(fèi)用為9424.5萬元。2014年市場(chǎng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)375%，2015年同比增長(zhǎng)266%。

51Talk市場(chǎng)營銷費(fèi)用增長(zhǎng)情況

　　從以上三組數(shù)據(jù)可以看出，51Talk市場(chǎng)營銷費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)在其營收增長(zhǎng)幅度上，即使以其毛收入的增幅來看，仍然沒有很好的匹配其市場(chǎng)及銷售費(fèi)用的增幅。

　　從文件中披露的信息，可以看到51Talk的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用去向主要有電話銷售、提供免費(fèi)試聽課的教師、助教和客服代表的工資及相關(guān)福利待遇，在線和移動(dòng)的營銷費(fèi)用、品牌推廣費(fèi)用三大塊。其中工資和福利待遇又分為了前期溝通的顧問、中期提供試聽課的教師以及后期試聽課結(jié)束之后的助教和客服的工資和福利待遇三項(xiàng)。

　　電話銷售費(fèi)用從2014年的1910萬元增長(zhǎng)到2015年的8580萬元。主要是電話銷售的人數(shù)增長(zhǎng)而導(dǎo)致的工資和福利待遇費(fèi)用增長(zhǎng)，2014年，51Talk電話銷售的人數(shù)為390人，到2015年，這一數(shù)字增加到971人。

　　免費(fèi)試聽課的費(fèi)用主要包括提供課程的教師的工資和福利支出，2014年51Talk在這部分花費(fèi)420萬美元，2015年花費(fèi)1510萬美元。從2015年第一季度到2016年第一季度，51Talk的老師人數(shù)從219人增加到562人。

　　從2014年到2015年，51Talk客服代表和助教的費(fèi)用從240萬元增加到1370萬元，人數(shù)從53人增加到167人。

　　綜合以上三項(xiàng)，可以算出，2015年電話銷售、提供免費(fèi)試聽課的教師、助教和客服代表一共為1700人。另據(jù)招股文件，從事銷售和市場(chǎng)工作的員工數(shù)從截止2013年底的138人增加到截止2014年底的736人，并在2015年底增加到1837人。也就是說另外還有137名或?yàn)?1Talk的市場(chǎng)人員。

　　從“員工工資和福利待遇費(fèi)用從2014年的3080萬元攀升至2015年的1.3億元”這句話可以看出，單單是市場(chǎng)和銷售方面員工工資和福利待遇費(fèi)用，就已經(jīng)占去了51Talk市場(chǎng)營銷費(fèi)用超過三分之一。

　　另外兩塊費(fèi)用來自品牌推廣和在線及移動(dòng)營銷費(fèi)用。2015年，51Talk的品牌推廣費(fèi)用為6250萬元，在線和移動(dòng)營銷費(fèi)用為8530元萬元。

　　文件顯示，51Talk品牌推廣費(fèi)用從2014年1230萬美元增加至2015年的6250萬美元，這部分費(fèi)用主要是因?yàn)榈罔F站等線下廣告的支出，從2014年的1030萬元增加至2015年的4850萬元，另外品牌費(fèi)用的增加也與2015年51Talk簽下李娜做代言人有關(guān)。

　　可以看出，從2014年到2015年，光是線下廣告部分費(fèi)用漲幅就達(dá)到371%，這方面很可能很大的因素來自在線口語市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)者的地面廣告攻勢(shì)。根據(jù)品牌推廣費(fèi)用部分的兩個(gè)數(shù)據(jù)，可以推算出，51Talk簽下李娜作為代言人的費(fèi)用或?yàn)?500萬元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于其2015年一整年提供免費(fèi)試聽課的教師工資及福利待遇費(fèi)用。

　　51Talk的在線和移動(dòng)營銷的費(fèi)用8530萬元或主要來自百度、360等搜索引擎投放，多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，51Talk針對(duì)“51Talk”、“無憂英語”、“口語”等品牌詞或業(yè)務(wù)相關(guān)詞在多個(gè)搜索引擎做了推廣。8530萬元一年的花費(fèi)雖然相比一些傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的投放額度少，但對(duì)于一個(gè)在線教育公司來說，尤其是在客單價(jià)只有5000元左右的時(shí)候，就在SEM上砸下8530萬元，可見51Talk更加偏愛砸錢就有效果的營銷方式。

　　在地面廣告、SEM等渠道的錢砸出去了，必然獲得大量意向客戶的咨詢，這時(shí)候增加電話銷售等服務(wù)人員的數(shù)量就成了必然，這類”人海“戰(zhàn)術(shù)容易帶來一個(gè)問題，即公司人員的冗余。但是從51Talk招股書的員工數(shù)字一欄，可以看到其電話銷售的人員數(shù)量只有120人。

　　原來，從2015年12月開始，51Talk開始將其市場(chǎng)和銷售分拆至第三方供應(yīng)商旗下，截止到2016年3月31日，714名51Talk的員工的勞動(dòng)關(guān)系由51Talk轉(zhuǎn)入了外包公司。

　　文件顯示，51Talk從事銷售和市場(chǎng)工作的員工數(shù)從截止2013年底的138人增加到截止2014年底的736人，并在2015年底增加到1837人。員工工資和福利待遇費(fèi)用從2014年的3080萬元攀升至2015年的1.3億元。截止到2016年3月底，全部市場(chǎng)和銷售人員的人數(shù)為1936人（其中731人為全職員工，另外1205人為外包員工）。

　　當(dāng)然我們也可以看到，從2013年到2015年，51Talk的產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用分別為301.8萬元，1078.1萬元，5459.7萬元，2016年Q1產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用為2654.2萬元。2014年其產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)257%，2015年同比增長(zhǎng)更是達(dá)到了407%。

　　可以看出，51Talk正在積極拓展產(chǎn)品線，避免僅僅用市場(chǎng)和銷售的一個(gè)個(gè)人”堆“出營收的增長(zhǎng)。從去年開始，51Talk先后推出了歐美外教、小班課、單項(xiàng)課程、青少年新概念、北美小學(xué)課程等產(chǎn)品，加上之后將推出的托福、雅思等課程，將可以使得其課程產(chǎn)品單價(jià)得到提升，避免了單一的在線一對(duì)一課程產(chǎn)品帶來的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題。

　　有消息稱，51Talk在今年第三季度現(xiàn)金收入有望打平。（多知網(wǎng) 初驪禹）