學而思網校的征途

　　他很早就有做網校的想法，但一直沒有找到合適的團隊。那時，正是線下培訓機構的春天，除了少數成人教育網校和依托于公立學校的網校，很少有人關注在線教育。

　　2008年，張邦鑫遇到具有教育和互聯(lián)網背景的楊志偉，楊志偉做過網校，希望用高清視頻做錄播，把課程輸送給更多學生，這也是張邦鑫一直想做的事，兩人一拍即合。　　

　　（當年的學而思光盤）

　　當年4月，學而思籌備信息事業(yè)部，楊志偉成為負責人。那時做網校，動輒投資幾千萬上億。行業(yè)流行賣光盤，楊志偉也選擇從光盤切入。

　　按照他的設想，光盤是網校最小的專題單元，以課程為中心，當產品、課程、師資和運營體系逐漸完善以后，再做網校就變得簡單了。他的另一層考慮是養(yǎng)活團隊，“幾十人、上百人的團隊，一兩年沒有收入是無法接受的?！?/span>

　　但是這與集團戰(zhàn)略發(fā)生了矛盾。那時土豆、優(yōu)酷等視頻網站已經崛起，101網校、北大附中等公辦學校網校也起來了，集團希望抓住時機，迅速把學而思網校跑出來。但楊志偉堅持曲線救國，張邦鑫希望單刀直入，兩人多次討論，未能達成共識。至今回想起來，張邦鑫仍心存惋惜：如果當初直接做網校，也許網校是另一番光景。

　　前兩年，楊志偉團隊主要靠賣光盤維持運轉，依托學而思線下服務中心等渠道銷售，但是銷量不好，無論是團隊的售賣能力，還是產品本身都遇到了很大的挑戰(zhàn)。

　　那時，正是視頻網站最火的時候，張邦鑫力主做網校。2009年7月，學而思在線上線，2010年1月學而思網校上線，不久后楊志偉離開了。　　

　　（學而思上線初期的Logo和網站頁面）　　

　　值得肯定的是，光盤時代，楊志偉和團隊把高清視頻技術探索出來了，當時這在行業(yè)中是一個重大突破。彼時，業(yè)內線上課程主要采取三分屏形式，老師在一個小框里講課，一部分是板書，一部分是目錄。高清視頻將課程形式從三分屏變成一分屏，老師在屏幕前成為課程的主角，這給老師提供了很大的空間。高清視頻的突破，為學而思網校奠定了一個底層基礎。

　　錄播初探　　

　　楊志偉離開后，學而思聯(lián)合創(chuàng)始人劉亞超接管學而思網校。當時，整個在線教育尤其中小學在線教育，都處于一個很迷茫的狀態(tài)。除了101網校、四中網校、新東方在線、中華會計網等幾家比較大的網站，沒有多少可以參考的對象。大家對于學而思網校做成什么樣子，甚至一節(jié)課怎么錄都不清楚。

　　他們從線下選了一批年輕有激情的老師過來錄課，他們做動畫片、講笑話，想了很多招，卻總是找不到線上課堂的high點。那段時間，劉亞超每天晚上帶著老師們在錄播室磨課，一錄就是幾個小時，一連待了半個月，但是沒有什么突破。

　　直到一天晚上，一個老師沒有趕上公交車，從教學點下課后一路跑到錄播室。那一講的內容恰好是間隔發(fā)車，他就從自身經歷引入，講他趕公交車遲到了，等下一輛車從什么方向來，什么時候相遇，引入得非常精彩，老師自己也特別興奮，引入之后具體講解，然后舉例，整個過程渾然天成。

　　“我們一下子找到感覺了，這是我們想要的在線課堂?！睂W而思網校副總經理馮磊回憶，大家發(fā)現，原來在鏡頭前，不一定非要講笑話，也不一定非得嘩眾取寵的做好多動畫，關鍵是把課講得特別透，引入恰當，把握好課堂節(jié)奏，跟學生保持互動。

　　從那以后，網校確定了一節(jié)課的兩個方向：一個是課程結構，包括引入、講解和總結；另一個是節(jié)奏和對話感：“為什么屏幕前的人不能體會到你的東西？因為你沒有跟他產生共鳴?！睘榱吮ＷC對話感，他們專門安排一個人在下面跟老師對話，幫他找節(jié)奏。后來，劉亞超讓大家根據這兩個方向來設計網校的教案和課件。　　

　　這件事突破之后，整個進程順利很多，網校也實現了較快的增長，但是張邦鑫仍然覺得速度慢。2010年年底，他做出一個決定：要求網校降價。網校的伙伴很難接受。那時，網校錄制一節(jié)課，往往需要一個老師來回練上幾十遍。不僅如此，背后還有課件制作、視頻剪輯、網站設計等一個團隊的付出，所費功夫遠超線下。所以，起初網校的課程價格與線下班差不多。

　　“不能只看我們付出多少，重要的是它的邊際成本在遞減。線下老師講一節(jié)課，一次只有二三十個學生，但是網校一節(jié)課，可以覆蓋成百上千的學生。”張邦鑫認為，如果沒有觸達那么多人，是產品本身的問題。當年，網校的課程價格降到了1700元一學期，不到線下的二分之一，2011年降到700元一學期。

　　“降價對團隊沖擊挺大，我們開始意識到網校本身是一個具有互聯(lián)網屬性的產品，既有跟線下類似的東西，又不完全相似?！瘪T磊認為，很多現在一目了然的東西，在早期不一定想得通，當時不理解，主要是沒有實現量產。　

　　降價，給網校帶來了很大的營銷壓力。剛開始，網校采用的是行業(yè)慣用的代理模式，在各地發(fā)展代理售賣學習點卡。劉亞超接管網校之后，決定采取直銷方式，以學而思網校的名義直接售賣，這樣有效提高了毛利率。

　　當時，線下一個學生一門課一年將近一萬塊錢，大概帶來兩三千的利潤；網校一個學生只需一千多塊錢，虧損三四百塊錢。有一年網校虧損達到幾百萬美元，對早期的學而思來說，這筆數額不小。但是，張邦鑫和劉亞超堅持在每個線下教室張貼網校的招生簡章，在教學點前臺放上網校的廣告；還動員學而思的老師，讓他們鼓勵學生上網校。　　

　　
（網校學員在家中上課）

　　按照張邦鑫的構想，他們原本只想做一個小而美的線下機構，大量學生將通過互聯(lián)網覆蓋。他相信互聯(lián)網教育代表未來，這個想法，直到現在才開始照進現實。

　　曲折前行

　　錄播時代，獲客依然是學而思網校最大的壓力。那時，人們對在線教育的接納程度不高，課程賣得并不順利。

　　起初，學而思網校也考慮過借鑒電商模式，那是電商的黃金時代，中國電子商務研究中心發(fā)布的報告顯示，2010年中國電子商務市場交易額已達4.5萬億，其中網上零售市場交易規(guī)模達到5131億元。　　

　　那時，他們學習了淘寶、京東、凡客等很多電商，包括怎么做流量和促銷。在學習過程中，他們發(fā)現學而思網校更像一個品牌，而不是一個平臺。關于平臺和品牌，內部有過爭論，但沒有持續(xù)很久。

　　在爭論中，有一點不斷的堅定：教育注重品質，無論做什么產品，家長對品質的要求更高，他們逐漸確定了走品牌化之路。在這個過程中，他們也在思考網校的核心競爭力是什么。經過激烈的討論，他們達成共識——好的老師、教研和服務。

　　2010年11月，劉亞超離開網校，隨后李睿短暫負責了一段時間。在他的主導下，網校進一步加強了錄播課質量。那段時間，李睿說服網校老師一起研究錄制中的細節(jié)，包括眼睛往哪兒看，語言的抑揚頓挫怎么處理，沉淀了很多不錯的做法。

　　盡管他們在一節(jié)課上花費很多功夫，但是報課人數和續(xù)報率并不樂觀。當時，學而思的投資方老虎基金請了一家咨詢公司，去韓國調研一家很大的在線教育機構Megastudy的模式，做了一個很厚的報告。張邦鑫帶著網?；锇榧w學習，把Megastudy的明星教師模式搬到網校，這意味著學而思網校走上了一條不一樣的路。

　　但是這種模式的落地，并非打造明星教師本身那么簡單，它涉及到績效管理、薪酬機制等一系列組織變革。直到兩年后，教師收入從固定工資為主變成“底薪+提成”的動態(tài)收入機制，明星教師模式才真正出現。　　

　　早期，學而思網校嘗試了很多獲客方式。比如，招生時采取互聯(lián)網化的倒計時打法，在百度投放廣告，但轉化率一般。李睿負責期間，網校建立了數據運營平臺，把所有運營數據放在后臺便于分析對照，這也是后來數據分析平臺的最初版本。與此同時，網校成立了學而思體系內第一個市場部。

　　那時，正趕上集團上市之后大擴張，學而思網校也受到一定的影響。它迅速擴年級擴學科，從小學擴到初高中，從數學擴到理科。品類擴充帶來營收的迅猛增長，2011年學而思網校營收從1000萬激增到3000萬。很多人第一次感到了互聯(lián)網的增速。與此同時，學而思網校開始瘋狂招人，員工一下子從一百來人擴充到幾百人。正當大家滿懷期待憧憬未來時，第二年學而思網校業(yè)務陡轉直下。

　　事實上，當年學而思網校營收飆升，主要在于產品線從幾條變成幾十條，而這帶來了成本、人員劇增。李睿親歷了這個過程。他記得2011年5月，網校成功實現了日均1000單。這對當時的電商平臺來說，也是很不錯的業(yè)績。不同的是，網校的日均1000單是促銷帶來的，后來學而思網校用了好幾年還沒有真正實現。

　　當時為了促銷，學而思網校采取貨到付款的形式，導致后續(xù)花費大量精力來處理貨到付款。那段時期，學而思網校還制作了禮品卡，團隊花了很多精力把禮品卡設計得非常精美，討論禮品卡的色調和價位，然后讓市場部去生產售賣。

　　“當時大家過于樂觀了，現在想想，你的產品做的不好，誰會買你的禮品卡？”李睿事后反思。在大躍進浪潮中，他離開了學而思網校。

　　事實上，到底靠口碑驅動還是依靠互聯(lián)網做投放，到底需不需要做營銷，是學而思網校內部反復PK的問題。很長一段時間，學而思網校在營銷上的尺度很小，總是畏手畏腳。在張邦鑫看來，當客戶的滿意度不夠，健康度沒有達到要求時，是不能過度營銷的。現在網校在營銷上的大力度，在于它的健康度達到要求了。　　

　　不過，學而思網校市場部的探索，形成了一套相對完善的營銷系統(tǒng)，這為其日后構建微笑曲線的另一端“營銷”打下基礎。

　　親自操刀　　

　　2011-2012年，是張邦鑫關注學而思網校最多的時期，他發(fā)現網校增長遇到了很大的問題。李睿離開后，他親自掌管網校，帶著大家繼續(xù)撲騰。

　　互聯(lián)網世界又一次點燃了他的激情，他興奮的告訴身邊伙伴：“你們好好做線下，我去做互聯(lián)網教育了，我在那邊等你們?！彼D身跳入這片新的“水源”中。

　　互聯(lián)網江湖不簡單。他花了很多精力去尋找優(yōu)秀的互聯(lián)網人才，一度把土豆網CTO挖到學而思網校做技術負責人，這在當時的教育行業(yè)十分少見。但是，那位來自土豆網的CTO對在線教育不是很有感覺，不久便離開了。

　　其實，張邦鑫對互聯(lián)網人才一直很渴望。他認為，網校的一個核心痛點是沒有真正招到互聯(lián)網A類人才，當時也沒有全身心的去招人。當然，時機也不成熟，那時候互聯(lián)網人才看教育跟看農業(yè)的感覺差不多。

　　那個時期，線下教育機構正處在跑馬圈地階段，很少有人做互聯(lián)網探索，中小學領域更是如此。張邦鑫常常感到孤獨，“網校的痛苦，是長期的痛苦，它沒有那么強的緊迫感，但是這種長期痛苦會讓你總是跟自己較勁。　　

　　他做網校的節(jié)奏一直比別人快。有時候，他覺得別人跟不上他的思路，但是他也不確定一定是自己對了，別人錯了，總之很累心?！白雠鄡?yōu)時，我自己是從0到1一點點的摸索。做網校時，我沒有那么多時間從0到1，那時候有項目負責人，我始終是隔靴搔癢，比較艱難?！?/span>

　　即便在兼任網?？偨浝頃r期，他也沒有太多時間沉下心來打磨產品。那時候，線下業(yè)務增長太快，很多事情他必須處理，對于網校他常常心有余而力不足。

　　一天，一位網?；锇榘腴_玩笑的告訴他：“你在網?；ǖ臅r間不多，也很少跟我們討論，別耽誤我們前途了，自覺退下來吧?！彼行┦洌_實精力不夠，不久便退出了管理，由劉亞超接管網校。

　　當然，他沒有如期與大家會師。一次，他參加一位集團高管孩子的生日宴。宴會上，一眾高管推杯換盞，把酒言歡。待到宴會結束，大家圍坐一圈，歷數網校存在的問題。張邦鑫這才意識到，原來是一場“鴻門宴”。　　

　　那天，高管們紛紛批評他對互聯(lián)網教育過于樂觀，投入了很多資源，卻沒有達到想要的效果。有人問他：“你不是說在互聯(lián)網等我們嗎？在哪里呢？”他坐在一旁，沉默不語。折騰一圈不見起色，他感到挫敗，那天回去以后發(fā)燒了一個星期。

　　但他依然相信互聯(lián)網教育的未來，相信線上教育一定會有大的發(fā)展。雖然離開一線，張邦鑫對網校的熱情絲毫未減。無論向前沖鋒，還是面對虧損，他都更加激進。網校早期團隊一半以上來自線下，大部分是教學出身，他們很難接受網校長期虧損的事實。那時，學而思線下已經達到幾十億營收，一個分校的收入都比網校高。學而思內部對網校的質疑此起彼伏，甚至有人提出關閉網校。

　　有段時間，張邦鑫很低落。很多人不理解他為什么堅持對常年虧損的網校長期投入，他有自己的堅持，“網校這些年的虧損屬于‘戰(zhàn)略虧損’，需要前期投入團隊、摸索產品，當體量上來之后，自然會盈利。”他必須要為未來布局。

　　站在競爭的角度，他還有另一層擔心：如果學而思不做在線教育，在線教育機構將來一定會布局線下，那時學而思將難以抵擋。兩年后，當互聯(lián)網教育的臺風再次刮起時，學而思網校的“空軍”部隊開始釋放出積蓄已久的力量，與陸軍部隊并肩作戰(zhàn)。

　　風將起時

　　2012年，劉亞超第二次來到學而思網校。相比兩年前，這次他介入的更深。　　

　　當時，經歷過大躍進的學而思網校，問題重重。劉亞超剛一上任，便裁掉了很多人，停止了很多激進的推廣方式。他主要在做“收”的工作，裁員、調組織、調績效，改網站……針對當時人效低的問題，他把老師的收入從固定工資為主變成“底薪+提成”，打破了大鍋飯的收入模式。兩年后他離開網校時，好幾位明星教師的年收入已過百萬。

　　相比張邦鑫的激進，劉亞超更偏穩(wěn)健。張邦鑫負責網校期間，增長迅猛，虧損也很厲害。劉亞超后來做到了小幅盈利，但增長一般。

　　“我偏左傾，邦鑫偏右傾，他總是想更快一點。這個過程需要來回調整，大家都希望推著網校往前走?！眲喅缡钦f。　　

　　過去很長時間，學而思網校處于踽踽獨行的狀態(tài)，劉亞超也會感到孤獨，但他認為是“有希望的孤獨”，“這種希望來自于我們確實在往前走，業(yè)務一直在增長，而且預感它將來會很大。大家努力改產品，改定價，改營銷方式，改各種東西，一直在逼近正確答案。這種孤獨其實來自于你完全找到正確答案之前，總覺得哪里不對。”　　

　　有時候，劉亞超也會想這個市場上為什么沒有特別厲害的競爭對手？是價格太貴了，還是產品本身不對？為什么續(xù)報率只有30%？

　　這個問題也一直困擾著張邦鑫。他很疑惑：網校老師講得那么好，為什么課程賣不出去？完課率為什么那么低？

　　作為一個典型學霸，他可以坐在電腦前連續(xù)觀看幾個小時視頻，不覺疲倦。幾年后他才意識到，學霸只是少數，大部分學生需要不斷被鼓勵才能學下去。這多少影響了網校從錄播轉直播的進度。

　　2012年，直播特別火。有人建議張邦鑫做直播，他不敢。在他看來，錄播可以給無限的人看，直播只能給有限的人看。后來，他才意識到這是學霸的認知誤區(qū)。另一方面，他認為好老師數量有限，錄播能挑最好的老師，輻射到很大的范圍，直播找不到那么多好老師。　

　　但是洶涌而來的直播浪潮，讓他決定放手一試。他們嘗試了一個小班直播課，運轉一年多發(fā)現，直播課上老師與學生互動頻繁，學生的學習熱情顯著提高，但是好老師的杠桿價值太有限，導致教學質量參差不齊。

　　如何既保證師生之間的情感連接，又能放大好老師的杠桿價值呢？琢磨再三，張邦鑫想到一個辦法：有沒有可能把老師的角色進行拆分？后來他們探索出了直播+輔導的雙師模式。　　

　　(網校主講老師正在上直播課)

　　想明白這個邏輯之后，張邦鑫決定轉戰(zhàn)直播。他建議網校做小班直播，網校沒有采納。那時，網校已經有幾萬名付費學員，改直播風險很大。他們也在做直播技術，但是直播處于輔助角色。

　　張邦鑫心意已決，決定開放試錯，采取賽馬機制，同時上線了海邊直播、外教一對一直播和考研直播，最后海邊首創(chuàng)的“直播+輔導”模式殺出重圍，保證名師授課的同時，加強了對在線學生的關注度，突破了在線教育的瓶頸，對行業(yè)也產生巨大影響。

　　海邊的出現，迫使學而思網校后來壯士斷腕，全面轉型直播。一場激動人心的內部角逐即將開始。

　　在此之前，張邦鑫做出了一個令人意外的決定。他把劉亞超從學而思網?？偨浝淼奈恢蒙蠐Q下來，讓來自百度T9的工程師陳寧昱做網?？偨浝怼＿@遭到了內部的反對，但是他仍然頂著風險和壓力做了這個決定。

　　“亞超很給力，在網校兩次發(fā)展不順利的時候，他兩次來到網校，把團隊穩(wěn)定住，把業(yè)績從虧損調到盈利，也把教學運營打磨的很好。他管的時候雖然賺錢，但是增長不行。我們究竟要做一個賺錢的、增長慢的公司，還是做一個也許不那么賺錢但是很有價值的公司？我想，在一個行業(yè)快要井噴的時候，亞超的風格可能不太適合，甚至整個好未來都沒有人有這樣的基因?！睆埌铞握f。他需要找到一個能夠通過技術驅動讓網校快速奔跑起來的人。

　　2014年底，他見到陳寧昱時，陳沒有產品經驗，也不太懂教育。但在交流中他發(fā)現陳很聰明，也很想干事，而網校也缺技術Leader，他決定讓陳試一試。事后看來，這個冒險的決定是對的。

　　四年后，回想起那次人事變動，劉亞超坦言，從錄播轉直播是一個戰(zhàn)略級的革命。每一個跨代產品更新都是革命性的，對組織的調整巨大，你要把自己建立起來的組織推翻需要很大的決心，“從光盤轉網校，第一任總經理不是很利索；從錄播轉直播，我也不是很利索。心態(tài)上革命是很難的，這時更換總經理很重要，新人對過去沒有心理包袱?！逼鋵?，劉亞超當時看到了直播趨勢，也有人提醒他做直播，他做了直播技術，但是沒有把直播課迅速推出來，只是讓直播做了輔助。

　　在陳寧昱看來，很多公司經過一個模式，很難到第二個模式，學而思網校從光盤到錄播再到直播，需要跨過不同的階段。“邦鑫愿意換一個人來做，我覺得他是有長遠思考的。亞超很好的接受了，說明他很有胸懷?！?/span>

　　壯士斷腕

　　從錄播轉直播，是學而思網校創(chuàng)立以來最驚險的一次變革。在馮磊看來，與其說看到了海邊模式，不如說原有模式已經痛得不行了。

　　錄播時代，明星教師是一種頗受歡迎的模式。隨著時代的推移，它的弊端逐漸顯露出來?；ヂ?lián)網把明星教師邊界無限放大，但真正能觸達的學生很少。

　　最大的痛點來自分配機制，很多老師剛來時很興奮，夢想成為百萬名師，后來發(fā)現很渺茫就離開了。“只有極少數明星教師站在榮耀和財富的頂端，背后其實是整個團隊的付出，由此帶來了各種矛盾和內耗。這為新教師的進入和團隊穩(wěn)定帶來巨大壓力?！瘪T磊發(fā)現，曾經引以為豪的東西，都變成了坑。

　　陳寧昱更早感知到這種痛。他剛來網校時，反復問馮磊一個問題：如果收入絕大部分都給明星教師了，其他團隊怎么帶？全職團隊怎么辦？

　　隨著海邊“直播+輔導”模式浮出水面，它的良好體驗和高續(xù)報率讓網?？吹搅讼Ｍ麄儧Q定轉戰(zhàn)直播。在研究了柯達、瑞星等很多失敗案例之后，他們只有一個念頭：你不給自己一刀，就得被別人捅。

　　轉型箭在弦上，但是全面轉直播一步到位，還是雙線并行迂回前行，起初陳寧昱和馮磊有些遲疑，畢竟錄播一年營收接近一個億，這對當時的網校是一筆挺大的收入。陳寧昱考慮按互聯(lián)網的打法——小步迭代，快速驗證，但在與張杰的討論中改變了主意。他意識到網校轉型的核心不是產品，而是人，產品可以高速迭代，但人不能讓他早上這樣做，晚上那樣做。

　　“要么全力做，要么別做，大家都想在等著看，如果直播錄播并行，直播費用更高，錄播學員為什么一定嘗試直播？”張杰態(tài)度鮮明。陳寧昱明白，如果直播做不起來，錄播也很難活下來了，用戶受不了二次傷害，但他愿意賭一把。