“0元班+社群”，高思近三年如何在北京迅速擴(kuò)張？

　　多知網(wǎng)12月2日消息，在【Open Talk】第十八期“精細(xì)化管理時(shí)代，教育機(jī)構(gòu)如何做高效優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？”活動(dòng)上，高思教育北京區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)任雪蓮分享了高思教育的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，從產(chǎn)品到校區(qū)擴(kuò)張，高思通過(guò)O元班和社群模式打通了線(xiàn)上招生環(huán)節(jié)。

　　以下是演講原文，經(jīng)多知網(wǎng)整理：

　　戰(zhàn)略調(diào)整：從產(chǎn)品思維到校區(qū)擴(kuò)張

　　高思成立于2009年12月，是一家非常擅長(zhǎng)做教研迭代和創(chuàng)新的公司，也是因?yàn)榉浅Ｉ瞄L(zhǎng)做教研的迭代和教學(xué)創(chuàng)新，所以高思教育的產(chǎn)品目前已經(jīng)在全國(guó)4000多家機(jī)構(gòu)和公立校里使用了。

　　高思教育線(xiàn)下2015年之前只有20家分校，大家可能會(huì)想，有那么好的產(chǎn)品為什么不多開(kāi)一點(diǎn)分校？這是當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略規(guī)劃，高思創(chuàng)建之后有一個(gè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃是做產(chǎn)品，是什么樣的產(chǎn)品呢？數(shù)學(xué)要做孩子能夠?qū)W明白、并且能講給別人聽(tīng)的；語(yǔ)文能夠通過(guò)一些故事的引入，能夠讓孩子愛(ài)上語(yǔ)文，做有修養(yǎng)的人……高思希望打造一種極致產(chǎn)品。所以，當(dāng)時(shí)的重心沒(méi)有放到線(xiàn)下校區(qū)的運(yùn)營(yíng)。

　　2015年高思做了戰(zhàn)略調(diào)整，為什么做調(diào)整？因?yàn)樵?014年底，高思教育產(chǎn)品體系搭建完成后鋪向全國(guó)各地，市場(chǎng)反響非常好。當(dāng)時(shí)的想法是：產(chǎn)品已經(jīng)OK了，高思教育在北京要做什么？當(dāng)時(shí)高思20家分校只分布在北京的海淀區(qū)和西城區(qū)。

　　在做2015年整體戰(zhàn)略之前，高思用了半個(gè)多月的時(shí)間做了各種復(fù)盤(pán)。

　　第一，要把高思分校布局在各個(gè)區(qū)，至少一個(gè)區(qū)有一家分校。我們有這么好的產(chǎn)品希望北京其他區(qū)域的孩子也了解一下。

　　第二，戰(zhàn)略性的運(yùn)營(yíng)。在線(xiàn)下需要有一定體量，早期20個(gè)分校是以非常簡(jiǎn)單的方式運(yùn)營(yíng)起來(lái)的，比如在海淀文化大廈一個(gè)分校是12間教室，每間教室容納二三十人，招滿(mǎn)了就去隔壁去租，然后在銀網(wǎng)又開(kāi)起來(lái)，又去了中關(guān)村。早期的分校就是這樣開(kāi)進(jìn)來(lái)，其布局只局限海淀和西城。

　　海淀和西城區(qū)的家長(zhǎng)也很重視教育，因此依靠口碑就傳播起來(lái)，沒(méi)有做過(guò)任何的廣告。

　　我們?yōu)槭裁磿?huì)通過(guò)半個(gè)月的時(shí)間討論，最后下決心廣鋪分校？我們不知道用怎樣的方式快速把校區(qū)鋪開(kāi)，我經(jīng)常跟校長(zhǎng)說(shuō)，對(duì)于沒(méi)做過(guò)的事情，要往前走一步，還是需要很慎重地想一下。

　　0元營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)校區(qū)只做一個(gè)群

　　我們想了很久，已經(jīng)確定一定要開(kāi)分校。快速擴(kuò)張的背后，挑戰(zhàn)是非常巨大的。不論是從產(chǎn)品、教學(xué)、還是營(yíng)銷(xiāo)的角度，都無(wú)法跟上業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)；但是，這部分市場(chǎng)的容量是非常廣闊的：一部分是因?yàn)楹５怼⑽鞒歉?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，而其他城區(qū)相對(duì)而言市場(chǎng)飽和程度較低；另一部分是通過(guò)不斷的對(duì)教研產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行迭代升級(jí)，越來(lái)越多的其他城區(qū)家長(zhǎng)開(kāi)始走進(jìn)高思進(jìn)行學(xué)習(xí)；促使運(yùn)營(yíng)人員不斷的面對(duì)壓力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)上的自我更新。

　　此外，我們一直在思考，產(chǎn)品是否適合更多區(qū)域的學(xué)生？第二，預(yù)計(jì)三年到2018年開(kāi)20家分校，每年預(yù)計(jì)開(kāi)7-8家，分校選址、租金都不是問(wèn)題，問(wèn)題是招不到學(xué)生怎么辦？

　　當(dāng)時(shí)定下了運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，我們要打廣告。其實(shí)高思從來(lái)沒(méi)有打過(guò)廣告，不知道去哪里打廣告，廣告成本是多少，輻射目標(biāo)人群有多少，廣告可以追蹤結(jié)果嗎？結(jié)論是我們沒(méi)有信心對(duì)廣告的落地效應(yīng)做追蹤，所以最終的研討方案是靠口碑傳播，把原預(yù)計(jì)用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的成本全部放在口碑傳播上，做成優(yōu)惠給到高思的老生和即將體驗(yàn)上新課的高思學(xué)員。

　　當(dāng)時(shí)寒假開(kāi)新校區(qū)，所有的課都是0元7次課，這不是非常巨大的成本。

　　0元班的宣傳手段非常簡(jiǎn)單，我們所有的工作人員發(fā)一張宣傳圖 “高思某某地點(diǎn)開(kāi)一個(gè)新校區(qū)，寒假課程全部0元”，一起發(fā)朋友圈。當(dāng)時(shí)，高思在北京的學(xué)生已經(jīng)突破了3萬(wàn)人，這些學(xué)生都跟高思的工作人員有直接關(guān)聯(lián)，學(xué)生足夠信賴(lài)我們的產(chǎn)品，就會(huì)把這個(gè)信息分享給他的身邊人。宣傳的效果得到了很好的外化

　　0元班是怎樣發(fā)起和運(yùn)營(yíng)的，產(chǎn)生了怎樣效果？0元班招生一般發(fā)生在暑假或寒假，0元班模式能夠大量促進(jìn)招生在短期的提升。

　　比如，在廣渠門(mén)分校，建了一個(gè)廣渠門(mén)新開(kāi)校的群，迅速引流到什么程度呢，基本上信息發(fā)出去， 500人爆滿(mǎn)也就是一天的時(shí)間。但我們不會(huì)做二群、三群、四群，因?yàn)槿说木τ邢?，?dāng)時(shí)社群運(yùn)營(yíng)高思沒(méi)怎么做過(guò)。如果不能在這個(gè)群里1對(duì)1解決家長(zhǎng)的問(wèn)題，給家長(zhǎng)講明白什么是0元班，0元班和收費(fèi)班的區(qū)別等等，做新的社群，每個(gè)群一旦產(chǎn)生一個(gè)矛盾點(diǎn)，對(duì)口碑就會(huì)產(chǎn)生極大的傷害。

　　一個(gè)校區(qū)僅做一個(gè)群，群的存活期基本是寒假這段時(shí)間，開(kāi)課就做班級(jí)群，全都分類(lèi)到各個(gè)老師的班級(jí)去。

　　社群最關(guān)鍵的動(dòng)作就是日常引流家長(zhǎng)，通過(guò)一張圖告訴家長(zhǎng)幾月幾號(hào)校區(qū)開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)可以報(bào)班，當(dāng)時(shí)還是前臺(tái)報(bào)班，不是像現(xiàn)在用APP報(bào)班。一般從發(fā)布開(kāi)放報(bào)班的消息，到開(kāi)放第一批班，一個(gè)星期可就滿(mǎn)班，再放一批班，這些班依然會(huì)全部滿(mǎn)掉。比如10間教室，總計(jì)寒假能招4000人次的話(huà)，兩周時(shí)間會(huì)收到這4000人次。

　　0元班的結(jié)果是你能夠得到看得見(jiàn)、摸得著的4000人，但也出現(xiàn)了問(wèn)題：

　　學(xué)生在這里，上課了之后，假設(shè)在一個(gè)班里面有三個(gè)孩子，小A在隔壁機(jī)構(gòu)學(xué)了半年，小B是高思的老學(xué)員，在高思學(xué)了一年。小C從來(lái)沒(méi)有報(bào)過(guò)任何的班，老師講起來(lái)的難度有多大？

　　學(xué)生以及家長(zhǎng)聽(tīng)課的體驗(yàn)不好，是0元班非常致命的問(wèn)題。此外，因?yàn)槭敲赓M(fèi)報(bào)名的，0元班會(huì)吸引很在意優(yōu)惠的家長(zhǎng)。

　　有的家長(zhǎng)報(bào)長(zhǎng)線(xiàn)班，從寒假轉(zhuǎn)到春季，有一小波家長(zhǎng)無(wú)論老師教的多么好，報(bào)的是三科或者兩科，升班的時(shí)候只升一科。還有一小波家長(zhǎng)找各種理由說(shuō)不續(xù)保。當(dāng)然60%多的家長(zhǎng)是正常的續(xù)費(fèi)，但前面提到的這些問(wèn)題，如果不做0元班是不會(huì)感覺(jué)到的，正常報(bào)班不會(huì)有這種難度。

　　0元班會(huì)吸引一部分奔著優(yōu)惠來(lái)的家長(zhǎng)，但后期他們并沒(méi)有續(xù)費(fèi)需求，這是目前0元班還無(wú)法解決的問(wèn)題。

　　同時(shí)，0元班會(huì)造成教學(xué)進(jìn)度參差不齊，并且會(huì)大量把周邊的學(xué)生收進(jìn)來(lái)之后的招生問(wèn)題，這很難找到一個(gè)很快的方式，我們的課只能正常講，我們要把這個(gè)差距補(bǔ)上來(lái)，讓成績(jī)中等一些的學(xué)生兩三個(gè)月至少跟上我們的進(jìn)度，或者至少聽(tīng)懂，要怎么辦？只能在線(xiàn)上。

　　收費(fèi)的社群模式

　　線(xiàn)上現(xiàn)在一直在用的社群運(yùn)營(yíng)。社群運(yùn)營(yíng)把程度不同的學(xué)生放在一起，也會(huì)帶新生進(jìn)來(lái)。根據(jù)校區(qū)特色，每個(gè)校區(qū)周邊的家長(zhǎng)都不太一樣，這一定是差異化的?？赡軘?shù)學(xué)老師每天出10道題，有3道是較難的，有4道是中等的，有3道是極簡(jiǎn)單的。語(yǔ)文和英語(yǔ)也有一些類(lèi)似的操作，老師也是有“手段”的，在班上跟你的孩子說(shuō)回去做題并得積分，好的學(xué)生可以通過(guò)這個(gè)群獲得額外的增長(zhǎng)，普通學(xué)生可以在這個(gè)過(guò)程中填補(bǔ)上來(lái)，跟課內(nèi)可就沒(méi)有什么大的問(wèn)題。

　　微信群里講課，可能并不值得分享。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)講課的群有一部分做著做著就死了，沒(méi)有人配合你，為什么？很簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，學(xué)生都是很被動(dòng)的，他當(dāng)然不愿意做題，如果是家長(zhǎng)的話(huà)，家長(zhǎng)的關(guān)注度不可能準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)看這個(gè)群，你的群的存在感只是在每天的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，有沒(méi)有其他的作用。

　　因此，我開(kāi)始擴(kuò)充社群的內(nèi)容，把它變?yōu)楸镜鼗Y訊庫(kù)。比如，東城的群，我是非常了解東城的小孩相關(guān)的初中整體情況，有任何動(dòng)作，我會(huì)第一時(shí)間提醒到大家。升學(xué)的資訊可能對(duì)于家長(zhǎng)就非常珍貴了，家長(zhǎng)會(huì)特別關(guān)注，不會(huì)屏蔽群消息。

　　除了正常講題和有用的升學(xué)信息，也許即時(shí)東西，還有用戶(hù)黏性。讓家長(zhǎng)放松下來(lái)，首先要讓自己放松下來(lái)，聊一下今天中午吃什么，家長(zhǎng)完全不需要群管理人員費(fèi)心找話(huà)題，我們最開(kāi)始的時(shí)候已經(jīng)搭建好了氛圍，只需要把家長(zhǎng)的工作做好，形成一個(gè)1對(duì)1的“幫帶”，新進(jìn)的家長(zhǎng)介紹大家認(rèn)識(shí)一下，拋出某一個(gè)話(huà)題，沒(méi)有話(huà)題的時(shí)候再去找話(huà)題引導(dǎo)家長(zhǎng)，組織一些群，學(xué)習(xí)規(guī)劃家長(zhǎng)會(huì)，就會(huì)變成一個(gè)小的事件流動(dòng)起來(lái)。

　　社群最開(kāi)始要有群規(guī)，群主說(shuō)話(huà)是要有權(quán)威性。群主不是服務(wù)員，校長(zhǎng)在這里也不是服務(wù)員，要樹(shù)立一定的權(quán)威和話(huà)語(yǔ)權(quán)。沒(méi)有生拉硬拽、氛圍好的群，在發(fā)布其他消息時(shí)，只要是有用的消息會(huì)形成非常好效果。比如我需要80個(gè)名額的家長(zhǎng)會(huì)，很多機(jī)構(gòu)做免費(fèi)的家長(zhǎng)會(huì)，但是我會(huì)做收費(fèi)的家長(zhǎng)群。有用的東西但是免費(fèi)給你，你還猶豫一下，或者順手點(diǎn)一下，因此，我要用最簡(jiǎn)單的方式篩選，如果繳費(fèi)了哪怕10塊錢(qián)，都需要家長(zhǎng)要下一下決心。

　　收費(fèi)，最終的結(jié)果是什么？家長(zhǎng)曬美食、早飯，看不到時(shí)間，因?yàn)樗麄円粭l一條刷，圖中是上一波中考的群，目前已收到80位家長(zhǎng)報(bào)名，群打卡活動(dòng)結(jié)束，排不下的給大家退款，這就是一個(gè)真實(shí)的群的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這種群的運(yùn)營(yíng)實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果：第一，穩(wěn)固當(dāng)時(shí)0元班招上來(lái)的參差不齊的學(xué)生，拉到相應(yīng)比較好的水平；老生也得到了極大的保證。

　　剛剛結(jié)束的寒假升班，過(guò)去會(huì)有一些少量的名額給新生，有大批的新生家長(zhǎng)到前臺(tái)會(huì)說(shuō)我就報(bào)某某老師的課，因?yàn)樗谄渌豪锫?tīng)這位講語(yǔ)文課——這就是社群轉(zhuǎn)化的作用。目前為止高思依然沒(méi)有在其他的渠道打廣告，我們的增長(zhǎng)，無(wú)論是什么樣的環(huán)境下，至少每年的目標(biāo)都是超額增長(zhǎng)的。

　　2015年高思首創(chuàng)的0元班模式和針對(duì)城區(qū)乃至片區(qū)不同情況的社群模式，兩種模式發(fā)揮出巨大的杠桿效應(yīng)，為招生帶來(lái)非常大的促進(jìn)作用。