有道精品課牽手《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，進(jìn)一步建立品牌護(hù)城河

　　1月11日，網(wǎng)易旗下中小學(xué)在線教育品牌有道精品課正式宣布成為《乘風(fēng)破浪的姐姐2》官方合作伙伴。據(jù)了解，有道精品課是此次《乘風(fēng)破浪的姐姐2》官方合作的唯一中小學(xué)在線教育品牌。

　　對此，網(wǎng)易有道高級副總裁、市場負(fù)責(zé)人劉韌磊表示：“在一眾頭部綜藝中，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》的觀眾里30+女性的占比最大，這也與有道精品課所面向的家長人群相契合。”

　　開年官宣贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，是有道精品課今年啟動的品牌營銷第一站。

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　　搶占頭部流量

　　據(jù)了解，此次《乘風(fēng)破浪的姐姐2》重新召集了30位超過30歲的女藝人，其中不少“姐姐”們同樣擁有另一個身份——媽媽。有道精品課官方稱，將為參賽的“姐姐”提供在線教育支持。

　　這同時也意味著，“姐姐”們可以間接成為有道精品課的代言人。

　　在第一季，《乘風(fēng)破浪的姐姐》非?；鸨?，是2020年現(xiàn)象級的節(jié)目，圈粉無數(shù)。節(jié)目一經(jīng)播出，有關(guān)“姐姐們興風(fēng)作浪”的討論熱度節(jié)節(jié)升高，甚至首期播放一周后，幾位姐姐依然霸占熱搜的多個點位;最終節(jié)目累計播放量達(dá)51.4億。

　　而相較于第一季芒果TV獨播，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》增加了湖南衛(wèi)視這一上星綜合頻道。網(wǎng)臺聯(lián)播使節(jié)目的覆蓋人群進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)預(yù)估其收視率和圈層或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

　　從這一次的合作來看，《乘風(fēng)破浪的姐姐》雖然不是真正意義上的選秀，但不失為一款獨創(chuàng)的國內(nèi)綜藝節(jié)目，存在比較有特色的玩法。同時，參賽“姐姐”們其自帶的話題及流量，有著很強(qiáng)的號召力。

　　此次與這樣的節(jié)目合作，更加容易“出圈”。

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　　在激烈的2021中加強(qiáng)品牌“護(hù)城河”?

　　根據(jù)網(wǎng)易有道2020年度第三季度財報顯示，旗下有超過70%的大班課主講老師來自于清華、北大及全球排名前50的高校。

　　此外， 第三季度是針對K12受眾暑期促銷的主要季度。財報顯示，網(wǎng)易有道Q3市場營銷總費用達(dá)11.48億元，以有道精品課為主的在線課程投放累積達(dá)到8.81億元。

　　“漲幅較大的市場費用使得業(yè)務(wù)規(guī)模在暑期實現(xiàn)了快速擴(kuò)大。”網(wǎng)易有道CEO周楓說道。

　　從行業(yè)來看，在今年一開端，在線大班課們掀起新一輪品牌營銷大戰(zhàn)，紛紛爭奪電視臺和各類綜藝節(jié)目。不過，因為渠道的相近，形式類似，如何提高品牌的辨識度，從而成為受眾的獨家記憶點成為挑戰(zhàn)。

　　對此，有道精品課的做法是，達(dá)成雙層差異化。

　　一方面是媒介資源差異化，通過綁定頭部媒介資源，最大化提升品牌營銷效率，并希望進(jìn)一步加強(qiáng)品牌“護(hù)城河”;另一方面則是課程差異化，如劉韌磊所言“通過深耕湖南衛(wèi)視的收視群體，我們將繼續(xù)主打名師領(lǐng)銜授課，聚焦有道精品課中高考優(yōu)勢。”

　　從2020年4月首次啟用代言人，邀請中國女排總教練郎平為旗下名師代言;到冠名湖南衛(wèi)視同時段收視率最高的熱門綜藝節(jié)目《叮咚上線!老師好》，將初高中名師直接送到湖南衛(wèi)視的講臺;再到此次贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，都顯示出網(wǎng)易有道在品牌上的堅決。

　　接下來將要考慮的是如何利用好節(jié)目和“姐姐們”，從而進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。