猿輔導：與時代共舞|新書節(jié)選

　　編者按：2020年，猿輔導又是強勢進攻的一年，打破此前每年融資一次的節(jié)奏，總共融資35億美元，創(chuàng)下在線教育新高;這一年，猿輔導效果投放和品牌投放全面出擊，目標是沖刺K12在線大班課的頭把交椅;截至2020年12月21日，猿輔導在線教育公司旗下兩大網(wǎng)課品牌猿輔導網(wǎng)課和斑馬AI課的在讀正價課用戶總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過400萬人。

　　正如猿輔導創(chuàng)始人、CEO李勇在內(nèi)部信中所言：“一家公司的發(fā)展是與所處時代的雙人舞。”猿輔導的確將時代的紅利用到了極致。

　　“最后的盛宴”

　　疫情期間的免費課大戰(zhàn)打亂了行業(yè)的節(jié)奏。免費課后，很多觀點認為疫情節(jié)省了流量費用，在線教育公司成為最大贏家。

　　但實際上更大規(guī)模的流量戰(zhàn)正在醞釀。

　　2019 年，猿輔導的投放思路是“趕早”。從 3 月開始推廣暑期低價班， 到 6 月就已經(jīng)漸入尾聲。但2020年，疫情和免費課給整個外部環(huán)境帶來影響。于是，猿輔導改變了節(jié)奏，延長了暑期低價班的投放時間。針對春季班的效果廣告投放，包括猿輔導在內(nèi)的四大網(wǎng)校均主推 9 元低價班。

　　5 月，猿輔導經(jīng)過大量精密測算后判斷，市場的流量是不夠的，可能上半年 9 塊錢的獲客成本不到 300 元，但如果按照這個標準，用 10 億來推算 可以獲得多少用戶，肯定是不行的?，F(xiàn)在教育機構(gòu)基本主要投放兩個渠道——抖音和微信。這會帶來兩個問題：其一，流量成本上漲；其二，即使?jié)q了成本還是無法拿到預計的流量。

　　猿輔導內(nèi)部反復測算 9 元課與 49 元課的投放關系。猿輔導的邏輯是， 預計 49 元課的轉(zhuǎn)化率是 9 元課的三倍，獲客成本是 9 元課的兩倍。假設在線大班課品牌秋季正價班的獲客人數(shù)目標相同，那么 49 元班只需要覆蓋更少的低價班人數(shù)。做完測算，猿輔導決定選擇用 49 元低價課來做投放，并決定在最后一刻再發(fā)布出來。

　　同時，猿輔導也做了另一個判斷，不管是 9 元課還是 49 元課，可能都達不到預期的量。于是，暑期低價班一推出，猿輔導直接將火力調(diào)至最高。

　　一位知情人士分析：“猿輔導敢這么做是因為 49 元課的轉(zhuǎn)化率比較高， 就一下出到了很高的價錢，導致行業(yè)整體獲客成本大幅上漲。一旦上漲， 大家可能會有些猶豫。但猶豫的時間點就是猿輔導大力獲客的窗口期。” 最后的結(jié)果是，經(jīng)過暑期投放，猿輔導秋季班正價在讀學員凈增70-80人次，達到 220 萬人次，效果可觀。

　　猿輔導在效果投放上已經(jīng)有了三年的經(jīng)驗積累，2018 年已經(jīng)開始嘗試 各種價格的投放。彼時，猿輔導小學的生源規(guī)模差不多是學而思網(wǎng)校的十分之一左右。如果要追量，效果廣告是最佳的方式。

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　　不過，放眼當前在線教育的格局，四大網(wǎng)校經(jīng)過幾年的投放戰(zhàn)，皆已實現(xiàn)量級的飛躍，而效果投放也必然經(jīng)歷盛極轉(zhuǎn)衰的過程。

　　“今年應該算是最后的盛宴。”猿輔導一位內(nèi)部人士評價，“越往后，關注度會逐漸降低。投放帶來的新增用戶肯定只占一部分，未來也沒有那么多量可以買了。”

　　未來，轉(zhuǎn)介紹可能是新的獲客途徑之一，比如猿輔導旗下的斑馬 AI 課已經(jīng)在做轉(zhuǎn)介紹模型。

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　　在猿輔導看來，做轉(zhuǎn)介紹有一個重要的前提是，用戶數(shù)達到了足夠大的量級，能夠?qū)崿F(xiàn)口碑發(fā)酵。如果冷啟動做轉(zhuǎn)介紹，則需要大量的激勵，反而不是高性價比的方式

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　　猿輔導在新局面下有哪些動作和底層邏輯?精彩內(nèi)容盡在新書中。同時，《培訓行業(yè)這一年 •2020》是《培訓行業(yè)這一年》系列叢書中第一套分為上、 下冊的書籍。上、下冊將分別講述怎樣的故事?敬請關注2月初新書發(fā)售!