新東方沉至縣級市

　　接下來新東方將在更廣的區(qū)域里發(fā)起“圈地運動”。

　　來源|多知網

　　文|王敏

　　圖片來源|Pexels

　　挺進下沉市場，是新東方這個即將而立之年的巨頭這幾年一直探索的事情。早在2015年，俞敏洪便提出了“三四線城市”戰(zhàn)略。

　　但如今新東方的下沉，已經“沉”至縣級市。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2020年底，新東方已經進入了107個城市。多知網發(fā)現(xiàn)，在新東方進入的城市當中，出現(xiàn)了7個縣級市的身影，分別是：昆山、義烏、常熟、張家港、宜興、丹陽、東陽。

　　新東方為什么會進入這7個縣級市?新東方沉至縣級市的背后是怎樣考慮的?

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　　為什么新東方進入了這幾個縣級市?

　　對于頭部全國性K12教培機構而言，滲透入三四線城市開直營校區(qū)其實便已經有所難度。進入縣級市后，管理難度會更大。2015年，俞敏洪在提出“三四線城市”策略之后，這幾年，新東方一直通過雙師東方和東方優(yōu)播進行探索。但現(xiàn)在，新東方的直營校直接下沉，其對下沉的重視度可見一斑。

　　(數(shù)據(jù)來源：2019年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報)

　　新東方進入的這7個縣級市，有5個位于江蘇，2個位于浙江，都是屬于經濟繁榮的省份。而且這7個縣級市，當?shù)乜側丝诙荚?0萬以上，人均可支配收入在4萬以上，在校生在近10萬，乃至10萬以上。

　　此外，新東方進入的這7個縣級市，都是2020年全國百強縣，并且有5個是在全國百強縣前十的行列，而昆山更是連續(xù)多年被評為全國百強縣、中國中小城市綜合實力百強市之首。2020年昆山GDP達4250億元，超過廣東惠州和山西太原。

　　也就是說，這7個縣級市本身都擁有著較好的經濟實力。

　　放到新東方體系里來看，江蘇省內的新東方學校，普遍發(fā)展較好。其中，蘇州新東方保持了多年的迅猛增速，無錫新東方勢頭也不錯。而江蘇的新東方學校本身就采取了密集布點的策略，以大店、綜合店為主。截至2020年，僅蘇州新東方在姑蘇區(qū)、吳中區(qū)、常熟市、昆山市、張家港市等區(qū)域，就共計開設50余個教學點。

　　而浙江杭州新東方是新東方的一級大校，浙江杭州也是率先試水OMO“省域模式”的地區(qū)。目前，杭州新東方規(guī)模已躍至新東方集團第二。

　　新東方進入這幾個縣級市的時間點也集中在近幾年。其中，義烏、常熟是在2017年，張家港、丹陽是在2020年才開校區(qū)，而且新東方在各個縣級市的教師和運營人員也都是縣級市進行招聘。

　　因此，總結來說，新東方能夠進入縣級市，一方面是，縣級市的經濟發(fā)展水平較高，人口基數(shù)足夠，給教育培訓提供了土壤;另一方面，本土的新東方都保持著迅猛的發(fā)展態(tài)勢。

　　02

　　線下市場的爭奪還將持續(xù)

　　事實上，新東方線下校區(qū)的擴張一直在持續(xù)。

　　在對2021財年的未來展望中，新東方CFO楊志輝在2021財年第二季度財報會上曾提及，2021財年，新東方將繼續(xù)關注三大領域：第一、繼續(xù)擴大線下業(yè)務，目標是增加約20-25%的容量，包括新建新的學習中心，以及將一些現(xiàn)有學習中心面積擴大至K12領域;第二、繼續(xù)發(fā)揮OMO戰(zhàn)略的增長引擎作用;第三、控制成本、減少組織支出，以降低疫情的影響。

　　近兩年，隨著在線教育的發(fā)展，新東方一直在加速變革，要將地面學校業(yè)務模塊全線OMO化。在2021財年第二季度的秋季學期，新東方不僅實現(xiàn)了大多數(shù)現(xiàn)有城市的全面OMO化，還在20個新拓周邊衛(wèi)星城市推行OMO在線課程。

　　盡管OMO戰(zhàn)略是新東方重要的增長引擎，但新東方依舊以地面作為主戰(zhàn)場，可以看到，接下來新東方將在更廣的區(qū)域里發(fā)起“圈地運動”。

　　近些年，新東方一方面在前端強品牌，一方面在后端密集布點。據(jù)了解，為了加強密集布點下的區(qū)域管理，新東方內部還提出了“1小時城市圈”，即在通勤單程在1小時之內的城市圈里加速人才的流動，這樣便會改善此前人才調動難的現(xiàn)象。

　　截至2020年11月30日，新東方學校及學習中心總數(shù)達1518家，與去年同期相比凈增214家，與上季度相比凈增46家。1518家的學習中心數(shù)量在線下K12領域可以說是處于領先地位，而且新東方進入的四五線城市也要更多一些。

　　盡管教培行業(yè)的整合趨勢越來越明顯，但市場份額依舊分散，未來，線下教培市場的爭奪也將會持續(xù)。

　　此外，新東方在江浙一帶下沉至“縣”的策略，一定程度也會對新東方其它地區(qū)學校的布局產生影響。值得注意的是，自2020年起，新東方計劃重振大灣區(qū)，想要在穩(wěn)定長三角地位的同時，不斷增強在珠三角的地位。江蘇和廣東同樣都是經濟繁榮的地區(qū)，新東方在江蘇的發(fā)展戰(zhàn)略和布局策略，或許也將影響新東方布局大灣區(qū)時的策略。(多知網 王敏)

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