跟誰學(xué)2020財(cái)年Q2銷售費(fèi)用攀升613%、上市以來首次出現(xiàn)運(yùn)營虧損|財(cái)報(bào)會(huì)

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|孫穎瑩

　　編譯|天恒

　　圖片來源|Pexels

　　昨日，跟誰學(xué)發(fā)布截至6月30日止的2020財(cái)年第二季度未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)營收16.503億元，在線K12課程的營收同比增長412.4%至13.85億元。正價(jià)課付費(fèi)總?cè)舜瓮仍鲩L331.7%，達(dá)到156.7萬;在線K12的正價(jià)課付費(fèi)人次同比增長366.0%至149.6萬。凈利潤同比增長13.4%至1860萬元。

　　值得注意的是，2020財(cái)年Q2，跟誰學(xué)銷售費(fèi)用由去年同期的1.69億元增加至12.05億元，同比增幅超613%。此外，2020財(cái)年Q2，跟誰學(xué)運(yùn)營虧損為1.61億元，去年同期的運(yùn)營利潤為1620萬元。這是跟誰學(xué)自2018年Q4、也是上市以來，首次出現(xiàn)運(yùn)營虧損的情況。

　　在隨后的分析師會(huì)議上，跟誰學(xué)就當(dāng)前大班課市場的競爭情況、跟誰學(xué)的獲客成本、運(yùn)營效率、做空調(diào)查等問題進(jìn)行了解答。

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　　美國證監(jiān)會(huì)已介入跟誰學(xué)數(shù)據(jù)調(diào)查

　　財(cái)報(bào)會(huì)上，跟誰學(xué)CFO沈楠坦言，跟誰學(xué)上個(gè)季度至少收到了12份做空?qǐng)?bào)告、飽受做空方的攻擊，不僅不斷地接到他們的電話，電郵以及相關(guān)推文;另外，不管其他公司爆出什么負(fù)面新聞，即使與跟誰學(xué)毫無關(guān)系，其報(bào)道中還是會(huì)提及跟誰學(xué)，并且?guī)в胸?fù)面暗示。

　　“作為公司，我們希望找到一家權(quán)威機(jī)構(gòu)，來證明公司的清白，擺脫這種不斷被做空的情況，所以美國證監(jiān)會(huì)和調(diào)查團(tuán)隊(duì)是最好的，大家都能信任的裁判。與某些投資者所預(yù)測的不一樣，從某種程度而言，我們歡迎此類調(diào)查，期待并信任調(diào)查結(jié)果。”

　　沈楠提到，跟誰學(xué)團(tuán)隊(duì)當(dāng)前有一個(gè)24小時(shí)原則，就是必須在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)調(diào)查組關(guān)于提供相關(guān)信息的任何請(qǐng)求，希望通過建立一個(gè)完全透明的機(jī)制，幫助資本市場了解相關(guān)進(jìn)展。

　　跟誰學(xué)CEO陳向東補(bǔ)充道，美國證監(jiān)會(huì)能夠介入調(diào)查，是其特別開心的一件事。

　　“美國證監(jiān)會(huì)的調(diào)查和審計(jì)委員會(huì)的獨(dú)立調(diào)查，是證明一家公司的最好方法，也是唯一方法，所以我們對(duì)于這樣的調(diào)查是非常歡迎?，F(xiàn)在調(diào)查還在進(jìn)行當(dāng)中，更多的情況就不能再說了，再給點(diǎn)時(shí)間，相信大家會(huì)看到一個(gè)結(jié)果。”

　　02

　　二季度銷售費(fèi)用增超613%，上市之后首次運(yùn)營虧損

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年Q2，跟誰學(xué)銷售費(fèi)用由去年同期的1.69億元增加至12.05億元，主要是由于擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和提升品牌的營銷費(fèi)用增加。這一同比增幅超613%的銷售費(fèi)用，直接導(dǎo)致了當(dāng)前跟誰學(xué)運(yùn)營效率正承受重大壓力。

　　財(cái)報(bào)顯示，跟誰學(xué)Q2運(yùn)營虧損為1.61億元，而去年同期的運(yùn)營利潤為1620萬元。減少的主要原因是銷售和營銷活動(dòng)投資增加以擴(kuò)大銷量并增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這是跟誰學(xué)自2018財(cái)年Q4、也是上市以來，首次出現(xiàn)運(yùn)營效率虧損的情況。

　　跟誰學(xué)在財(cái)報(bào)會(huì)上也提到，因?yàn)橐咔樵诰€教育滲透率提高的原因，今年暑期更是獲取用戶史無前例的良機(jī)，其制定了相關(guān)的計(jì)劃，在品牌推廣，流量獲取和技術(shù)方面進(jìn)行了戰(zhàn)略投入，不只是為下半年做打算，同時(shí)也是為明年的增長做計(jì)劃。這些動(dòng)作也導(dǎo)致了跟誰學(xué)營銷費(fèi)用攀升、運(yùn)營效率下降。

　　其中，在品牌層面，沈楠提到，跟誰學(xué)在二季度首度開啟了品牌推廣活動(dòng)，同一些電視節(jié)目進(jìn)行了合作，比如《極限挑戰(zhàn)》，《中國好聲音》，以及愛奇藝的自制節(jié)目《親愛的小課桌》。

　　“目前，《極限挑戰(zhàn)》的播放已經(jīng)結(jié)束，根據(jù)CSM59的收視率調(diào)查，該節(jié)目在兩大電視臺(tái)，數(shù)周的收視率排行都是最高的，《親愛的小課桌》是非常暖心的一個(gè)節(jié)目，觸碰的話題也都是在線教育相關(guān)的內(nèi)容，在進(jìn)行此類品牌推廣的時(shí)候，我們對(duì)于合作伙伴的選擇是非常謹(jǐn)慎的，對(duì)于雙方的協(xié)同效應(yīng)，以及是否能夠進(jìn)一步降低公司的獲客成本，也是密切關(guān)注的。”

　　而在流量獲取層面，沈楠提到跟誰學(xué)的流量獲取渠道非常多，并且也在不斷嘗試新的流量獲取方式。

　　沈楠舉例稱，去年有很多在線教育公司用49元課程吸引用戶，跟誰學(xué)當(dāng)時(shí)可能是唯一一家用9元課程來做推廣的，其相信9元課程可以幫助公司降低獲客成本，相比49元課程而言，可能獲客成本只有一半，甚至更低。

　　“今年也出現(xiàn)了很多公司使用9元課程的模式，而跟誰學(xué)已經(jīng)用了超過15個(gè)月，是我們最成功的模式，今年暑期因?yàn)橹锌己透呖嫉耐七t而變短，公司縮減了一期的開班，今年暑期的目標(biāo)是為秋季學(xué)期招收更多學(xué)生，而且這個(gè)目標(biāo)也得到了實(shí)現(xiàn)，但是因?yàn)檫@個(gè)招收過程還在繼續(xù)，具體數(shù)字還要整個(gè)過程結(jié)束之后再公布。”

　　沈楠提到，至少是今年，9元課程是最適合跟誰學(xué)的推廣課程模式，因?yàn)榭梢詭椭窘档瞳@客成本。

　　“由于公司在組織方面的能力，可以提前招聘和培訓(xùn)輔導(dǎo)老師，也可以從市場上聘用最好的授課教師，來保持比較高的轉(zhuǎn)化率，二季度，公司在行業(yè)內(nèi)的投資回報(bào)率水平也是領(lǐng)先的。”

　　財(cái)報(bào)會(huì)透露，當(dāng)前，跟誰學(xué)的輔導(dǎo)老師數(shù)量已經(jīng)超過1萬名，服務(wù)了今年參加暑期課程的同學(xué)。未來跟誰學(xué)還將繼續(xù)招聘輔導(dǎo)老師。

　　而在師資層面，沈楠透露，“十佳教師”（內(nèi)部排名前十的名師）對(duì)公司凈營收的貢獻(xiàn)占比為34%，自跟誰學(xué)上市以來，十佳教師的貢獻(xiàn)占比每半年都有下降。

　　“二季度相比一季度增長的原因是，六月初春季課程結(jié)束之后，只有一些外語科目的授課教師和其他專業(yè)課程的教師貢獻(xiàn)了凈營收，我們預(yù)計(jì)暑期課程結(jié)束之后，更多授課教師會(huì)開始正式授課，十佳教師的營收貢獻(xiàn)占比會(huì)持續(xù)下降。”

　　沈楠坦言，跟誰學(xué)已經(jīng)儲(chǔ)備了一定數(shù)量的頂級(jí)授課教師，而且其課程開發(fā)系統(tǒng)也在不斷改善，“我們不覺得優(yōu)秀教師對(duì)公司營收占比的集中是未來的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　03

　　二季度超過一半新生來自低線市場，13個(gè)運(yùn)營中心研發(fā)制定本地化課程

　　財(cái)報(bào)會(huì)提到，跟誰學(xué)二季度的招生中有超過一半的學(xué)生來自中小城市等低線市場，其中，根據(jù)官方披露，今年高考學(xué)員中，跟誰學(xué)三四線以下城市的學(xué)員占比在64%。

　　“跟誰學(xué)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度一二線城市之外的招生數(shù)量超過一二線城市市場。”沈楠表示。

　　隨著用戶畫像的變化，跟誰學(xué)要想取得進(jìn)一步的突破，提供更加本地化的、個(gè)性化的課程是必然趨勢(shì)。

　　根據(jù)官方披露，當(dāng)前跟誰學(xué)已經(jīng)在北京之外建立了13個(gè)運(yùn)營中心，幫助制定更為適合本地市場的、個(gè)性化的課程一直在進(jìn)行之中。這13個(gè)運(yùn)營中心分別是武漢、鄭州、西安、濟(jì)南、上海、太原、合肥、南京、杭州、天津、南昌、石家莊、沈陽。

　　跟誰學(xué)的運(yùn)營中心，也的確在核心的輔導(dǎo)老師基地作用之外，擔(dān)任著一些本地化教研教學(xué)的工作。

　　例如，在今年4月，跟誰學(xué)旗下高途課堂在設(shè)立武漢中心之時(shí)，也明確表示該中心未來計(jì)劃加大在線教育在武漢的本地化運(yùn)營和服務(wù)，包括探索本地化的個(gè)性化課程。

　　在今年7月杭州運(yùn)營中心的落地儀式上，跟誰學(xué)曾透露該運(yùn)營中心建立之后，跟誰學(xué)將更有效招聘浙江本地的優(yōu)秀人才，提升服務(wù)學(xué)員的能力;并探索教育本地化發(fā)展。

　　“基于我們的技術(shù)和數(shù)據(jù)，相信公司能夠設(shè)計(jì)出更為個(gè)性化的課程，幫助當(dāng)?shù)貙W(xué)生拿到更高的分?jǐn)?shù)。”沈楠說。

　　04

　　營收、規(guī)模并非競爭重點(diǎn)，跟誰學(xué)將以全年盈利作為運(yùn)營目標(biāo)

　　在當(dāng)前暑期結(jié)束這個(gè)節(jié)點(diǎn)，隨著各家在融資動(dòng)作、暑期招生數(shù)據(jù)等情況的相繼披露，在線K12大班課賽道的競爭也越發(fā)處于劍拔弩張的狀態(tài)。

　　陳向東也觀察到了這個(gè)緊張的競爭局面。

　　“首先，在線教育行業(yè)還處于發(fā)展的初期，所以我們看到有很多資本流入這個(gè)行業(yè)，預(yù)計(jì)未來還會(huì)有加速的發(fā)展。其次，同去年暑期相比，今年暑期的用戶獲取成本有很大的增長;從目前來看，行業(yè)中最大的幾家未上市公司最近完成了上億，乃至最高達(dá)20億美元的融資;根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)，行業(yè)前十大企業(yè)在暑期，也就是七，八兩個(gè)月中，在流量獲取和品牌活動(dòng)方面，所投入的總金額達(dá)到100億元人民幣。”

　　但陳向東認(rèn)為，在線教育的價(jià)值鏈非常長，一定要找到最核心的部分，聚焦教育質(zhì)量。只是一味地將重點(diǎn)放在營收和規(guī)模方面，不會(huì)取得可持續(xù)的長期成功，因此跟誰學(xué)非常關(guān)注運(yùn)營效率。

　　“我們看到最近很多公司在推廣中強(qiáng)調(diào)自己的學(xué)生數(shù)量有多大，收取學(xué)費(fèi)的總金額有多大，但是很少有公司提到相關(guān)的成本和支出;對(duì)于一家在線教育公司而言，如果在它規(guī)模還不大的時(shí)候沒有實(shí)現(xiàn)盈利，那么即使其規(guī)模增大了，負(fù)擔(dān)還是會(huì)非常重的；根據(jù)一些市場觀點(diǎn)，某些競爭對(duì)手迅猛增長的學(xué)生數(shù)量和收取學(xué)費(fèi)總金額，可能會(huì)造成全年多達(dá)70億元人民幣的虧損。”

　　陳向東提到，跟誰學(xué)的核心策略聚焦于在線大班課直播的業(yè)務(wù)模式，以全年實(shí)現(xiàn)獲利為目標(biāo)，跟誰學(xué)將繼續(xù)增強(qiáng)自己的運(yùn)營能力，做出投資回報(bào)率更高的決策，時(shí)間會(huì)證明誰將是行業(yè)最后的贏家。

　　05

　　“獲客成本較一季度有所下降，利潤率單看季度沒有意義”

　　關(guān)于獲客成本。

　　在2020財(cái)年Q1，跟誰學(xué)曾提到一季度大部分招收的學(xué)生都是之前沒有使用過跟誰學(xué)服務(wù)的同學(xué)，對(duì)于這部分學(xué)生，跟誰學(xué)需要花更大的精力來將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，因此，一季度平均每位學(xué)生的獲取成本為970元。

　　“二季度通常是全年中用戶留存率最高的一個(gè)季度，尤其是在四月和五月份，春季班的學(xué)生會(huì)續(xù)簽暑期的課程，所以二季度的招生數(shù)和學(xué)費(fèi)收入中，有一部分來自于既有學(xué)生。”

　　沈楠表示，二季度對(duì)于跟誰學(xué)的既有用戶而言，獲取費(fèi)用為零，另外，交叉銷售，留存率和老帶新對(duì)于用戶獲取費(fèi)用也是有重要影響的，因?yàn)閷W(xué)生招進(jìn)來之后，最重要的就是提供最好的服務(wù)了，這樣才能保證非常好的交叉銷售，高的留存率，以及老帶新數(shù)量的增加，這些都是公司能夠取得長期成功的基石。

　　“因?yàn)楦l學(xué)的一部分招生來自于既有用戶，所以跟誰學(xué)二季度的用戶獲取成本出現(xiàn)了相應(yīng)的下降。”

　　此外，沈楠提到，從季節(jié)性因素來看，一季度和三季度的招生中大部分是新用戶，二季度和四季度是公司拼留存率的兩個(gè)季度，因此相比一季度和三季度，二季度和四季度的用戶獲取成本會(huì)大大降低，今年尤其如此，跟誰學(xué)預(yù)計(jì)四季度獲取每名付費(fèi)學(xué)生的平均加權(quán)成本會(huì)繼續(xù)下降。

　　關(guān)于利潤率。

　　沈楠提到，第一是毛利率，隨著班額逐步固定下來，毛利率也會(huì)逐步穩(wěn)定，可能會(huì)因?yàn)榕耪n的原因出現(xiàn)一些波動(dòng)，但上下不會(huì)超過一兩個(gè)百分點(diǎn)。第二是運(yùn)營利潤率，隨著凈收入的不斷增長，這個(gè)利潤率還將受研發(fā)和一般性支出的影響，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營利潤率變化的最大因素還是受季節(jié)性因素影響的營銷支出，不按美國公認(rèn)會(huì)計(jì)原則計(jì)算，公司二季度利潤率-6%，導(dǎo)致虧損的原因是暑期流量獲取的提前。

　　“我之前提到了，截止五月底，六月初，公司獲得的，即將于七月和八月開課的特價(jià)課程(低價(jià)課程)的潛在用戶數(shù)量(目標(biāo)用戶)達(dá)到了2億，這也就意味著，二季度公司的這部分消費(fèi)沒有產(chǎn)生任何學(xué)費(fèi)收入，而這部分收入會(huì)體現(xiàn)在三季度和四季度的業(yè)績之中，如果把這2億潛在用戶挪到三季度，運(yùn)營利潤率就能達(dá)到7%。”

　　沈楠稱，從全年來看，這樣在季度之間的移動(dòng)沒有意義，如果只看三月到五月的春季學(xué)期，運(yùn)營利潤率可以達(dá)到15%，甚至更高，所以看利潤率還是整年看比較有意義。一季度和四季度是公司產(chǎn)生營業(yè)利潤最多的兩個(gè)季節(jié)，因?yàn)槎?，三季度的利潤率相?duì)較低。

　　關(guān)于稅收優(yōu)惠的問題。

　　沈楠提到，跟誰學(xué)在第二季度確認(rèn)了一個(gè)大概6800萬的所得稅優(yōu)惠，背景是對(duì)于員工相關(guān)期權(quán)行權(quán)的人工成本，能否在所得稅前進(jìn)行抵扣的問題。

　　“過去我們一直遵守的是國家稅務(wù)總局在2011年頒布的18號(hào)文中一個(gè)規(guī)定，這個(gè)規(guī)定對(duì)于境外上市公司能否在境內(nèi)的主體當(dāng)中對(duì)員工期權(quán)進(jìn)行抵扣，是沒有明確規(guī)定的。在2019年的十月份，北京市稅務(wù)局出臺(tái)了一個(gè)企業(yè)所得稅的指導(dǎo)文件，當(dāng)中重申了這個(gè)事項(xiàng)，建議公司可以在境內(nèi)的主體中，抵扣期權(quán)部分形成的人工成本。但是在我們2019年發(fā)布年報(bào)的時(shí)候，雖然有一個(gè)指導(dǎo)性的文件，但是并沒有特別細(xì)節(jié)的，可以執(zhí)行的條文。所以我們聘請(qǐng)了四大中的某一家作為我們的稅務(wù)咨詢顧問，來主導(dǎo)這個(gè)稅收優(yōu)惠政策的執(zhí)行。”

　　沈楠提到，這個(gè)過程當(dāng)中通過跟誰學(xué)跟稅務(wù)局的溝通，在今年5月份的年度匯算清繳當(dāng)中，稅務(wù)局其實(shí)是批準(zhǔn)了跟誰學(xué)在稅前去做這部分跟期權(quán)相關(guān)的，行權(quán)所得稅費(fèi)用的稅前抵扣。

　　“按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求，因?yàn)檫@個(gè)事項(xiàng)是在2020年第二季度發(fā)生的，所以那么我們要在2020年的第二季度來享受這一部分的稅收優(yōu)惠。由于我們對(duì)于期權(quán)的授予是持續(xù)發(fā)生的，所以我們還是預(yù)測在未來的各個(gè)季度，都會(huì)享受這樣的一個(gè)稅收優(yōu)惠。”

　　關(guān)于增值稅。

　　沈楠提到，由于疫情的原因，增值稅的減免全年都可以享受，這部分會(huì)計(jì)入“其他收入”項(xiàng)，K-12和課外輔導(dǎo)服務(wù)業(yè)務(wù)都可以享受這個(gè)優(yōu)惠;在計(jì)算所得稅方面，跟誰學(xué)使用“年實(shí)際稅率”的概念，這個(gè)數(shù)字大概在12%-15%。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)