晨光文具2021年營收176億元：“雙減”后兒童美術類和益智類產品迎新機

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|Aisha

　　圖片來源|Pexels

　　近日，提供學習和工作場景解決方案的綜合文具供應商和辦公服務商晨光股份(603899.SH)發(fā)布年報，2021年，晨光股份實現(xiàn)營業(yè)收入176.07億元，同比增長34.02%；實現(xiàn)歸母凈利潤15.18億元，同比增長21.91%。歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤13.5億元，同比增長 22.38%。

　　截至2021年末，公司總資產為114.24億元， 同比增長17.66%;歸屬于上市公司股東的凈資產為61.95億元，同比增長19.28%。

　　(晨光股份2021年主要財務數(shù)據(jù))

　　根據(jù)中國文教體育用品協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年1-11月，文教辦公用品制造完成營業(yè)收入1471億元，同比增長11%。文教辦公用品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1082家。

　　根據(jù)中國制筆協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年制筆行業(yè)217家規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入150億元，同比增長1%。2021年，制筆行業(yè)出口金額為28億美元，同比增長21%;進口金額9億美元，同比增長13%。過去十年，中國制筆行業(yè)進口以每年3%的平均增速增長。

　　由此可見，晨光所處的行業(yè)處于緩慢上升的階段。

　　從業(yè)務上看，晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務主要是從事晨光及所屬品牌書寫工具、 學生文具、辦公文具及其他產品等的設計、研發(fā)、制造和銷售以及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務平臺晨光科技;新業(yè)務主要是零售大店業(yè)務九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業(yè)務晨光科力普。

　　2020年，晨光新業(yè)務占比已超過40%，新業(yè)務占比接近營業(yè)收入的一半。這體現(xiàn)了晨光的戰(zhàn)略布局。為此，今年3月中旬，晨光變更證券簡稱，由“晨光文具”變更為“晨光股份”，公司全稱(上海晨光文具股份有限公司)和證券代碼(603899)保持不變。

　　對于新舊業(yè)務，晨光采取了不同的戰(zhàn)略思路。在3月16日的投資者活動上，晨光股份指出，公司將在新的五年戰(zhàn)略繼續(xù)專注傳統(tǒng)核心業(yè)務并擴大公司在全球文具行業(yè)的競爭力。

　　在復雜的國際形勢和艱難疫情環(huán)境下，晨光股份董事會在《晨光再出發(fā)》的公開信中提到：“我們看到了更多的機遇，品類的機會，渠道提升的機會，新業(yè)務發(fā)展的機會，和國際化布局的機會。我們相信困難和挑戰(zhàn)是好公司的試金石，看誰的經營 能力強，看誰的模式經得起順境和逆境考驗。”

　　01

　　“雙減”后兒童美術類和益智類產品迎來新的發(fā)展空間

　　在財報中，晨光提到，“雙減”政策出臺以及疫情反復，對文具、辦公用品需求有所影響。與此同時，一些新的品類機會出現(xiàn)，例如兒童美術類和益智類產品迎來新的發(fā)展空間。

　　針對新形勢，在傳統(tǒng)核心業(yè)務方面，晨光發(fā)力四大賽道：大眾產品賽道、精品文創(chuàng)產品賽道、兒童美術產品賽道、辦公產品賽道。

　　其中，每個賽道的具體策略如下：

　　大眾產品賽道以消費者為中心的爆款開發(fā)思路，打造強功能產品。在細分品類市場上，市場份額得到有效提升，產品結構持續(xù)優(yōu)化;與分銷渠道協(xié)同進行品類推廣，提高必備品上柜率;線上渠道協(xié)同聯(lián)動，挖潛潛 力產品，形成分銷爆款單品，提升大眾賽道產品的線上銷售份額。

　　精品文創(chuàng)產品賽道以“調結構、高增長”為方向，進行產品升級和爆款開發(fā)，晨光優(yōu)品系列 持續(xù)升級。單品貢獻提升。產品開發(fā)聚焦高端化產品，滿足高端化的消費需求，優(yōu)化精品文創(chuàng)一盤貨。聚焦二三級配送中心及重點終端，通過品類陣地的方式促成伙伴及終端的結構調整，提升精品文創(chuàng)產品在傳統(tǒng)渠道的占比。

　　兒童美術產品賽道優(yōu)化產品結構和新品開發(fā)流程，聚焦長線品和必備品推廣，持續(xù)推進各渠 道重點終端兒童美術專區(qū)打造，開發(fā)全國美術大店，聚焦頭部店和增量店，提高終端兒童美術產品鋪市率。加速拓寬線上產品線與機會品類，打造線上爆款產品，線上份額顯著提升。積極拓展專業(yè)美術類、益智品類。

　　辦公產品賽道加強辦公產品的開發(fā)和推廣，聚焦以解決用戶痛點為前提開發(fā)創(chuàng)新產品，打造線上品類陣營。推進晨光辦公店開拓和辦公完美門店開發(fā)，全面推動國內重點大型辦公終端客戶的開發(fā)。

　　在晨光股份看來，隨著市場的不斷發(fā)展，文具行業(yè)的市場集中度逐步提高，行業(yè)整合空間進一步打開，優(yōu)質的品牌文具企業(yè)占據(jù)市場有利地位，市場份額向頭部企業(yè)集中。

　　在投資者活動上，提及疫情反復和雙減政策影響，晨光股份認為，國內文具行業(yè)需求數(shù)量增速放緩，并不是一個新出現(xiàn)的問題，“雙減”影響的是需求的數(shù)量，并不一定代表行業(yè)規(guī)模的減少。歐美日發(fā)達國家即便在多年的素質教育和無紙化的持續(xù)影響 下，文具行業(yè)的規(guī)模也大體保持了增長。

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　　全渠道布局，從批發(fā)商向品牌零售服務商轉變

　　現(xiàn)在各行各業(yè)都在布局全渠道，晨光也不例外。從渠道方面看，晨光認為，正進一步從批發(fā)商向品牌零售服務商轉變。包括線上業(yè)務和直供。多層次、全渠道、多觸點。

　　截至報告期末，晨光股份在全國擁有36家一級合作伙伴、覆蓋1200個城市的二、三級合作伙伴和大客戶，超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端，523家直營零售大店，并在淘系、京東、拼多多等電商渠道擁有 上千家授權店鋪。

　　在渠道策略上，在線下渠道方面，晨光股份提到，深耕傳統(tǒng)渠道，聚焦單店質量提升，且積極探索直供模式;而針對在線渠道，內部數(shù)字化工具賦能終端，晨光聯(lián)盟 APP 服務了逾十萬家終端店，統(tǒng)一商品池，并建立渠道自動 補貨機制，外部持續(xù)推進拼多多、抖音、 快手等新渠道業(yè)務;推進精細化會員管理。

　　晨光股份認為，傳統(tǒng)校邊商圈仍占主導地位，其他類型的商圈和線上銷售增速更高，銷售終端形式多樣化， 銷售渠道更加多元，渠道升級和渠道競爭愈加明顯。

　　晨光股份提到，晨光天貓旗艦店會員數(shù)量超百萬級且增長顯著。報告期內，晨光科技實現(xiàn)營業(yè)收入5.27億元，同比增長11%。

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　　零售大店新業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展：九木雜物社2022年計劃開店100家以上

　　晨光股份包括零售大店業(yè)務九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業(yè)務晨光科力普等新業(yè)務近兩年來表現(xiàn)不俗，報告期內，新業(yè)務占比接近營業(yè)收入的一半。

　　(零售大店業(yè)績情況)

　　2021年，晨光生活館(含九木雜物社)實現(xiàn)營業(yè)收入10.5億元， 同比增長60%，其中，九木雜物社實現(xiàn)營業(yè)收入9.5億元，同比增長70%。截至報告期末，公司在全國擁有523家零售大店，其中晨光生活館60家，九木雜物社463家（直營319家，加盟144家）。報告期內，零售大店業(yè)務的虧損顯著縮小。

　　零售大店業(yè)務分為九木雜物社和晨光生活館兩種店鋪類型：

　　九木雜物社是以15-29歲的品質 女生作為目標消費群體，銷售的產品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優(yōu)質購物中心。九木雜物社自 2018 年 7 月開始啟動加盟。

　　根據(jù)財報，九木雜物社新的五年戰(zhàn)略的定位是成為晨光品牌和產品升級的橋頭堡，和全國領先的中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌。

　　晨光股份提到：“九木雜物社去年上半年形勢較好，下半年疫情反復帶來挑戰(zhàn)，經過調整，九木雜物社的表現(xiàn)明顯好過商場商圈客流的變化。2022年開店計劃維持100家以上。”

　　報告期內，九木雜物社優(yōu)化商品運營能力，加強商品運營效率;強化門店運營能力， 推進單店質量提升。通過門店陳列、營銷推廣、和店員培訓提升門店經營效率;九木雜物社持續(xù)提升會員活躍度，已積累超過百萬級注冊會員。

　　晨光生活館是以8-15歲的學生作為主要消費群體，銷售的產品以文具品類為主，店鋪主要集中在新華書店及復合型書店，是公司對現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道進行升級的探索。

　　04

　　疫情下海外市場尚未恢復，繼續(xù)整合并購文教品牌

　　除了國內市場，晨光股份也在探索海外市場，產品遠銷 50 多個國家和地區(qū),在泰國、越南、馬來西亞等國家設有經銷體系和采購網(wǎng)絡。

　　安碩文教是晨光股份2019年收購的文具品牌，重點產品包括“馬可鉛筆Marco”。安碩文教外銷業(yè)務占到銷售收入的70%以上，海外市場尚未完全恢復。

　　報告期內，安碩文教圍繞銷售增長、成本降低、組織瘦身等方面努力。確定了“專業(yè)性、全場景、中檔化”的定位。開源節(jié)流和降本增效并行，開展品質提升、成本改善等工作，合理調整生產基地產能和資源配置。

　　2021年8月，晨光股份出資1.86億元通過收購方式取得挪威的高端書包品牌Beckmann貝克曼91.4%股權，已于2021年9月1日完成股權交割。Beckmann主要生產功能性護脊書包，是挪威的細分行業(yè)龍頭和國民品牌，與晨光渠道和供應鏈結合后或有更大的發(fā)展空間。報告期內，貝克曼全年銷售1.2億元，納入合并報表的營業(yè)收入為2100萬元。