半年?duì)I收2億元,鯨魚外教培優(yōu)以學(xué)科+小班打少兒英語(yǔ)錯(cuò)位戰(zhàn)

　　文|王上

　　在線少兒英語(yǔ)小班課品牌鯨魚小班又改名字了，從北極光英語(yǔ)到柔持英語(yǔ)到鯨魚小班，再到鯨魚外教培優(yōu)，品牌的更迭背后是業(yè)務(wù)的微調(diào)與聚焦。

　　談及更名，鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊解釋：“主要是想比較原汁原味地還原美國(guó)線下的課堂，按照學(xué)科專業(yè)去教學(xué)，然后正好跟美國(guó)國(guó)家地理學(xué)習(xí)(National Geographic Learning)簽約，能夠支撐起培優(yōu)的效果。”　　

　　根據(jù)吳昊透露，鯨魚外教培優(yōu)今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2億元，同比增長(zhǎng)6倍。在少兒英語(yǔ)一片紅海中，這是如何實(shí)現(xiàn)的？

　　(鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊)

　　在流量紅利式微的態(tài)勢(shì)下，很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在尋求更豐富的獲客渠道，不僅僅是頭條、百度，小紅書、抖音甚至B站都成為了新的流量入口，鯨魚外教培優(yōu)卻沒有這樣做。

　　鯨魚外教培優(yōu)一個(gè)重要的考核指標(biāo)是轉(zhuǎn)介紹率，吳昊介紹：“我們新用戶通過老用戶轉(zhuǎn)介紹推薦過來(lái)的比例約60-70%，這樣一來(lái)，獲客成本比較低，當(dāng)前很多在線教育公司單個(gè)用戶的獲客成本在3000元-4000元左右，而我們獲客成本僅在1200元-1500元左右，淡旺季的波動(dòng)也不是很大?！?/span>

　　在用戶積累方面，鯨魚外教培優(yōu)其實(shí)不是冷啟動(dòng)。最初，鯨魚是由海內(nèi)外關(guān)注少兒英語(yǔ)教育的家長(zhǎng)創(chuàng)建，初期以非營(yíng)利性組織的方式運(yùn)營(yíng), 積累了數(shù)萬(wàn)名付費(fèi)學(xué)員和近千名北美外教。2017年5月開始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

　　在已有用戶的基礎(chǔ)上，鯨魚外教培優(yōu)發(fā)展了自己的“領(lǐng)袖家長(zhǎng)團(tuán)”。根據(jù)吳昊介紹，領(lǐng)袖家長(zhǎng)團(tuán)中的家長(zhǎng)都是鯨魚外教培優(yōu)的付費(fèi)學(xué)員，他們自身都非常懂英語(yǔ)教育，都很認(rèn)可鯨魚的產(chǎn)品，而且孩子都學(xué)得不錯(cuò)，所以現(xiàn)身說(shuō)法說(shuō)服力也更強(qiáng)。

　　通過社群的方式挖掘“領(lǐng)袖家長(zhǎng)團(tuán)”的價(jià)值，讓他們對(duì)新用戶形成參考和影響。

　　這些舉措大大降低了獲客成本。

　　獲客成本低直接導(dǎo)致了人效比較高，人力成本結(jié)構(gòu)良好。根據(jù)吳昊透露，當(dāng)前鯨魚外教培優(yōu)有500人，和服務(wù)相關(guān)的人數(shù)占比最高，其次是產(chǎn)品技術(shù)和教學(xué)教研，銷售顧問并不是很多。

　　班主任主要是服務(wù)好孩子的學(xué)習(xí)流程，比如付費(fèi)后的學(xué)習(xí)規(guī)劃和服務(wù)等；因?yàn)橛脩糍|(zhì)量高，因此每個(gè)銷售的人效比較高。

　　“付費(fèi)用戶的體驗(yàn)是最為關(guān)注的，只有體驗(yàn)好了才有可能幫著轉(zhuǎn)介紹?！眳顷桓嬖V多知網(wǎng)：“我們主要的精力還是在能夠讓付費(fèi)用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果更滿意，而不是四處去找新的流量，增長(zhǎng)很重要，但是我們不會(huì)是為了增長(zhǎng)而去追求增長(zhǎng)，因?yàn)檫@樣的公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力是堪憂的?！?/span>

　　在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，吳昊展示了數(shù)據(jù)：“鯨魚外教培優(yōu)的到期續(xù)費(fèi)率為80-85%?！?/span>

　　因?yàn)椤安恍枰獰X去做增長(zhǎng)”，在獲客方面，吳昊自我感覺比較從容。“燒更多的錢去拿更低質(zhì)量的流量，會(huì)導(dǎo)致銷售人數(shù)增多，老師資源浪費(fèi)，這是一個(gè)惡性循環(huán)。除非靠融資去燒錢，但也不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)殄X都有燒完那一天，最后只剩下一條路，即收縮規(guī)模?！?/span>

　　在保持健康發(fā)展之后，在去年和今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好的情況下，鯨魚外教培優(yōu)“今年上半年?duì)I收2億元，并實(shí)現(xiàn)近3000萬(wàn)元正向現(xiàn)金流”。

　　在線少兒英語(yǔ)發(fā)展了4-5年的時(shí)間，當(dāng)前用戶需求跟過去不一樣了，要求可以說(shuō)更高了。吳昊斷定：“過去用流量做增長(zhǎng)的方式已經(jīng)行不通了，當(dāng)前在線青少兒英語(yǔ)可能到了下半場(chǎng)或者說(shuō)是進(jìn)入到了精耕細(xì)作的階段，再往下大家最終比拼的是誰(shuí)教育效果好?！?/span>

　　吳昊最看重的是學(xué)習(xí)效果，更愿意把精力和資源投入對(duì)用戶學(xué)習(xí)效果有幫助的事情上。

　　鯨魚外教培優(yōu)課程覆蓋3歲到18歲，基于ELA母語(yǔ)式學(xué)習(xí)法構(gòu)建，是分學(xué)科的教育，非單一語(yǔ)言聽說(shuō)，每門學(xué)科單獨(dú)設(shè)立且自成體系，當(dāng)前共有5門課程：語(yǔ)文、閱讀、社科、科學(xué)和寫作。

　　在班型上，鯨魚外教培優(yōu)主打1對(duì)2的小班課，采用“固定老師、固定同伴和固定課表”的三固定模式。

　　鯨魚外教培優(yōu)教學(xué)教研副總裁王東婧認(rèn)為：“固定老師讓師生之間更加了解，免去每次都要‘破冰’的麻煩，更高效地利用課上時(shí)間；固定同伴可以培養(yǎng)合作意識(shí)，并在小朋友間形成良性競(jìng)爭(zhēng)，提高孩子的興趣，緩解孩子的緊張感，同時(shí)增加粘性；通過固定課表養(yǎng)成孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣，方便家長(zhǎng)和孩子提前為預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)制定計(jì)劃。”

　　在外教方面，根據(jù)王東婧介紹，“除了外界普遍關(guān)注的TESOL/TEFL/CELTA執(zhí)教證明之外，鯨魚外教培優(yōu)的外教首先百分百來(lái)英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家；其次需要具有教育學(xué)、兒童心理學(xué)等專業(yè)的本科以上學(xué)歷；最后在教學(xué)經(jīng)驗(yàn)上，普遍具有5年以上當(dāng)?shù)貙W(xué)校的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)?！?/span>

　　此外，由于是學(xué)科英語(yǔ)，鯨魚外教培優(yōu)是專人?？频恼n程安排，也就是外教在鯨魚外教培優(yōu)平臺(tái)上所教授的科目?jī)?nèi)容，孩子的年齡段級(jí)別需要和他在當(dāng)?shù)鼐€下學(xué)校的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)相吻合。

　　近半年以來(lái)，鯨魚外教培優(yōu)圍繞核心的用戶體驗(yàn)和效果做了一些升級(jí)：

　　首先在課程產(chǎn)品上，打磨現(xiàn)有的教材，課前、課中、課后能讓學(xué)生的學(xué)習(xí)效果更好，增加了更多游戲化的預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)內(nèi)容，今年第二季度已經(jīng)逐漸切換到自研的平臺(tái)上課；　　

　　游戲化在課程中起到了調(diào)劑的作用，一方面用戶在課中需要讓他們能夠集中注意力，另一方面，通過游戲化的激勵(lì)體系讓用戶持續(xù)的動(dòng)力更強(qiáng)。但在整個(gè)過程中，用戶對(duì)“游戲”并沒有太多的觸感，這不并不是核心。

　　在教材方面，鯨魚外教培優(yōu)在尋求與優(yōu)質(zhì)的第三方版權(quán)資源合作。今年4月，鯨魚外教培優(yōu)已與美國(guó)Teacher Created Materials出版社（以下簡(jiǎn)稱TCM出版社）達(dá)成合作，目前TCM出版社已授權(quán)鯨魚小班原版教材和數(shù)百本正版原版分級(jí)讀物的使用，涵蓋自然拼讀、自然科學(xué)、數(shù)學(xué)、語(yǔ)文、閱讀、社會(huì)科學(xué)等方面內(nèi)容。

　　而今，鯨魚外教培優(yōu)與與美國(guó)國(guó)家地理學(xué)習(xí)(National Geographic Learning)簽約，獲得全美排名前三的教材——Reach系列教材的使用權(quán)。

　　在模式上，吳昊堅(jiān)定看好小班：“一是小班的用戶互動(dòng)體驗(yàn)更好，互相帶動(dòng)孩子；二從經(jīng)濟(jì)模型上更好，不管從師資還是價(jià)格來(lái)說(shuō)，比1對(duì)1都更具有優(yōu)勢(shì)?！?/span>

　　在效果外化方面，吳昊解釋：“定量上，每五次課，老師會(huì)有評(píng)價(jià)、評(píng)測(cè)，結(jié)合測(cè)評(píng)工具給到家長(zhǎng)，包括家長(zhǎng)可以看到孩子聽說(shuō)讀寫能力提升，還有興趣、動(dòng)機(jī)更強(qiáng)?！?/span>

　　在鯨魚學(xué)了7年的學(xué)員Nick是在線學(xué)習(xí)時(shí)間最長(zhǎng)，進(jìn)步最大的學(xué)員。他最開始只是蹦詞、蹦句子，漸漸地能整段的輸出，現(xiàn)在能讀原版名著了，而且學(xué)習(xí)興趣更強(qiáng)了，在吳昊看來(lái)，這都是可感知的效果。

　　吳昊總結(jié)，好的用戶體驗(yàn)和效果是“好老師+好課程+三固定的運(yùn)營(yíng)模式”三位一體的。

　　隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，鯨魚外教培優(yōu)在教師和服務(wù)團(tuán)隊(duì)上也在進(jìn)行儲(chǔ)備。

　　從業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)鏈條流程上，吳昊會(huì)關(guān)心：“第一，有沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)的用戶？第二，我們是否有足夠數(shù)量以及能力比較強(qiáng)的顧問團(tuán)隊(duì)？第三，我們體驗(yàn)付費(fèi)課師資能否跟得上？第四，整個(gè)全流程的服務(wù)及時(shí)性、有效性和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗(yàn)都有考慮。我們公司每個(gè)月都做的是三個(gè)月以后的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備?！?/span>

　　雖然當(dāng)前已經(jīng)有比較高的人效，但是，從年初到現(xiàn)在，鯨魚外教培優(yōu)的人數(shù)翻了一番，達(dá)到500多人，位于望京的寶能中心辦公室也從2層增加到4層。時(shí)下，隨著員工人數(shù)的增多，“用戶的體驗(yàn)?zāi)芊癯掷m(xù)提升、給用戶帶來(lái)價(jià)值的使命感能否保持”是吳昊睡不著覺的地方。

　　但吳昊已經(jīng)想到了解決方案，要將公司的價(jià)值觀實(shí)施起來(lái)，就是鯨魚外教培優(yōu)樓梯口的那一行映入眼簾的大字：“用戶第一，追求卓越，坦誠(chéng)溝通?！?/span>

　　“這不是務(wù)虛，而是從組織文化方面將人凝聚起來(lái)，讓1個(gè)人發(fā)揮出1.5的效率，把現(xiàn)有的員工能夠充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓每個(gè)人都能夠解決他核心的問題，而不是3個(gè)人產(chǎn)生1個(gè)人效率。”吳昊說(shuō)道。

　　此外，要積極配合在線教育行業(yè)的合規(guī)化進(jìn)程，對(duì)于近日《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》的出臺(tái)，吳昊做出了表態(tài)，“‘面向境內(nèi)義務(wù)教育階段學(xué)生的直播類培訓(xùn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)間不得晚于21:00‘、‘不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用’、‘每節(jié)課持續(xù)時(shí)間不得超過40分鐘，課程間隔不少于10分鐘’對(duì)鯨魚的影響都不大，我們都會(huì)按著規(guī)定去做出相應(yīng)的調(diào)整?！?/span>

　　對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，從未來(lái)的發(fā)展來(lái)講，吳昊還是更在意用戶體驗(yàn)和效果：“一端用戶要滿意，另一端機(jī)構(gòu)模型要支撐。比如1對(duì)1，用戶特別滿意，但如果機(jī)構(gòu)持續(xù)燒錢，可能也不一定能夠持久。兩端都必須要平衡，效果是最根本的，但保持效果同時(shí)，作為機(jī)構(gòu)方自己的經(jīng)濟(jì)模型還是要可持續(xù)?！?/span>

　　在商言商，鯨魚外教培優(yōu)看重現(xiàn)金流的健康性。目前為止，公司融資到A輪，背后的投資方包括清新資本、山行資本等?！叭谫Y多有融資多的好，融資太多也有不好的地方，比如股權(quán)結(jié)構(gòu)更復(fù)雜了。你也知道最近有一家企業(yè)也是融資了A輪就上市了，而且是盈利上市，我們比較認(rèn)同這樣的打法。融資多企業(yè)反而不一定真的靜下心來(lái)修內(nèi)功，追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化?！眳顷徽f(shuō)道。

　　在線少兒英語(yǔ)的征戰(zhàn)仍在繼續(xù)，雖然小班模式從出現(xiàn)至今仍沒有沖向C位，但吳昊堅(jiān)信：“從整個(gè)少兒英語(yǔ)賽道而言，受到同伴體驗(yàn)、價(jià)格下沉、機(jī)構(gòu)可持續(xù)性等因素影響，小班對(duì)于未來(lái)會(huì)成為占比越來(lái)越高的一個(gè)主流形態(tài)?！?/span>