素質(zhì)教育真的迎來紅利期了嗎？

　　文|余甜 王上

　　近幾年，資本的風(fēng)吹向了素質(zhì)教育。

　　在資本寒冬下，素質(zhì)教育“逆勢”生長，成為了資本關(guān)注的重點(diǎn)之一。

　　多知網(wǎng)整理顯示，2018年公開素質(zhì)教育投融資案例達(dá)100余起，今年上半年素質(zhì)教育公開的投融資案例達(dá)50余起。

　　在這波浪潮中，一村資本董事總經(jīng)理劉晶是關(guān)注素質(zhì)教育的投資人之一。2014年，時(shí)任海通證券并購融資部副總裁的劉晶操作了昂立教育借殼上市的案子。時(shí)隔多年后，他將投資并購標(biāo)的瞄準(zhǔn)了素質(zhì)教育。在他看來，當(dāng)下正是素質(zhì)教育的紅利期。

　　為什么有這樣的轉(zhuǎn)變？素質(zhì)教育的春天是否真的到來？

　　劉晶向多知網(wǎng)表達(dá)了他的觀點(diǎn)。

　　實(shí)際上，素質(zhì)教育被倡導(dǎo)了很多年，為什么現(xiàn)在逐漸凸顯？

　　早在90年代，我國就不斷提及“中小學(xué)要從‘應(yīng)試教育’轉(zhuǎn)向全面提高國民素質(zhì)的軌道”，1999年6月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化教育改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》出爐，文中提及提高國民素質(zhì)成為新時(shí)代的要求，素質(zhì)教育應(yīng)當(dāng)涵蓋德、智、體、美、勞各個(gè)方面。

　　這是國家層面第一次正式確認(rèn)“素質(zhì)教育”的重要性——為科教興國戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的人才和知識(shí)基礎(chǔ)。

　　那二十年，正是國家經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，家庭的可支配收入逐步提升。1999年恰好是高校擴(kuò)招的第一年，上大學(xué)是重中之重，家長最為看重的就是分?jǐn)?shù)，在教育上絕大部分資金都用在了培優(yōu)，這也慢慢形成了應(yīng)試教育最為紅火的二十年。

　　這兩年，素質(zhì)教育被提及的次數(shù)越來越多。今年7月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化教育教學(xué)改革全面提高義務(wù)教育質(zhì)量的意見》，強(qiáng)調(diào)要落實(shí)“發(fā)展素質(zhì)教育”的新要求，并提出完善招生考試制度，包括嚴(yán)禁以各類考試、競賽、培訓(xùn)成績或證書證明等作為招生依據(jù)，要求“公民同招”，對(duì)報(bào)名人數(shù)超過招生計(jì)劃的，實(shí)行電腦隨機(jī)錄取。

　　這一次，一方面，在教育公平的大背景下，不再以考試為準(zhǔn)的招生制度對(duì)教育或?qū)砩钸h(yuǎn)影響。在這種態(tài)勢下，由于搖號(hào)錄取，幼升小、小升初的壓力較之前有所下降，低齡階段的孩子發(fā)展素質(zhì)教育的時(shí)間或?qū)?huì)增多。

　　另一方面，經(jīng)歷了水大魚大的二十年，家庭可支配收入增多，人們對(duì)素質(zhì)教育的需求也強(qiáng)烈起來。

　　劉晶觀察到：

　　第一，政策方面，新高考改革后，素質(zhì)教育的部分科目被納入考核體系；全國將推進(jìn)高中綜合素質(zhì)檔案使用，并將與高校招生掛鉤；這些均為素質(zhì)教育領(lǐng)域釋放了利好。

　　第二，當(dāng)前頭部K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有延伸到素質(zhì)教育領(lǐng)域的趨勢，但現(xiàn)在尚未形成大型品牌。

　　第三，在需求端，用戶認(rèn)知和習(xí)慣在發(fā)生改變，家長對(duì)孩子更加注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)。

　　在這種情況下，素質(zhì)教育正從非剛需到剛需轉(zhuǎn)變。

　　劉晶看好素質(zhì)教育，在他看來，“真正的教育是一棵樹搖動(dòng)另一棵樹，一朵云推動(dòng)另一朵云，一個(gè)靈魂喚醒另一個(gè)靈魂。而素質(zhì)教育接近教育本質(zhì)，更加接近人的本身，跟培訓(xùn)不一樣。因此，素質(zhì)教育的意義重大，可能要比K12培訓(xùn)更重要。”

　　劉晶看項(xiàng)目比較關(guān)注用戶的LTV(生命周期總價(jià)值)，他告訴多知網(wǎng)：“從看過的一些項(xiàng)目以及一村已投的素質(zhì)教育項(xiàng)目中，發(fā)現(xiàn)素質(zhì)教育用戶的LTV在增加，用戶在素質(zhì)教育的付費(fèi)金額已經(jīng)接近K12。”

　　雖然在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的情況下，家庭對(duì)素質(zhì)教育的持續(xù)購買力暫未得到驗(yàn)證，但是LTV的提升已經(jīng)釋放出家庭用戶對(duì)素質(zhì)教育的渴求。因此，劉晶篤定了素質(zhì)教育方向。

　　按照學(xué)科屬性，劉晶將素質(zhì)教育市場分為語言培訓(xùn)、思維邏輯、藝術(shù)教育和體育四類。

　　劉晶認(rèn)為，培訓(xùn)不等同于教育，培訓(xùn)可能是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、是暫時(shí)的，教育不一樣，教育對(duì)應(yīng)的是更為寬廣的范疇，這在素質(zhì)教育中體現(xiàn)的更為明顯。

　　同時(shí)，劉晶坦言：“素質(zhì)教育賽道有一定的偽應(yīng)試需求，例如語言培訓(xùn)、STEAM大多是為了將來的應(yīng)試，美術(shù)、書法為了應(yīng)對(duì)考級(jí)，甚至進(jìn)行素質(zhì)教育本身是為了高考加分或提升綜合素質(zhì)評(píng)級(jí)。”

　　不可否認(rèn)的是，素質(zhì)教育逐漸形成“半剛需化”趨勢。

　　另外一個(gè)值得考量的是，正是因?yàn)樗刭|(zhì)教育更是為培養(yǎng)人全方位的個(gè)體服務(wù)，那么，它是否能做標(biāo)準(zhǔn)化？

　　“一方面，素質(zhì)教育更偏低幼階段，更偏啟蒙，相對(duì)來說，教研和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化并不難；另一方面，素質(zhì)教育涵蓋領(lǐng)域之多，內(nèi)容之廣，其本身又是個(gè)性化的。因此，標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化中間存在一個(gè)矛盾點(diǎn)，而這也恰恰是各個(gè)素質(zhì)教育項(xiàng)目之間尋求差異化競爭的機(jī)會(huì)。”

　　劉晶將教育培訓(xùn)行業(yè)分為三個(gè)紅利期：行業(yè)紅利期、運(yùn)營及產(chǎn)品紅利期、品牌紅利期，素質(zhì)教育目前對(duì)應(yīng)的是行業(yè)紅利期。

　　“現(xiàn)階段，素質(zhì)教育尚處在行業(yè)本身的紅利期。素質(zhì)教育門檻相對(duì)比較低，甚至每個(gè)小區(qū)都有素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，家長付費(fèi)意愿高，現(xiàn)在素質(zhì)教育還在吃行業(yè)紅利階段。”劉晶說道。

　　對(duì)比全面爆發(fā)的K12，當(dāng)前正在運(yùn)營及產(chǎn)品紅利期，比拼運(yùn)營能力，后期比產(chǎn)品誰更強(qiáng)，最后是形成品牌認(rèn)知。

　　劉晶認(rèn)為，“賽道終極紅利在于品牌效應(yīng)，就像現(xiàn)在用戶選擇美術(shù)還考慮的是某一老師的服務(wù)態(tài)度，并且離家近等等，而選擇學(xué)而思就是品牌效應(yīng)了。”

　　當(dāng)下，素質(zhì)教育依舊處于“草莽”階段。

　　素質(zhì)教育市場出現(xiàn)了一批區(qū)域化的龍頭機(jī)構(gòu)，但是卻還沒有形成全國性的巨頭品牌。

　　原因包括：素質(zhì)教育相對(duì)進(jìn)入門檻較低，小作坊型的機(jī)構(gòu)林立；很多創(chuàng)業(yè)者缺乏行業(yè)積累及管理經(jīng)驗(yàn)，難以打破自身的限制；素質(zhì)教育用戶生命周期較短，并且無法向后延伸；諸如美術(shù)、音樂等細(xì)分領(lǐng)域天花板較低，難以規(guī)?；?。

　　領(lǐng)域大型跨區(qū)域壟斷機(jī)構(gòu)較少，因此在某一集中地區(qū)更容易形成統(tǒng)一服務(wù)。

　　素質(zhì)教育在運(yùn)營方面會(huì)沿襲K12培訓(xùn)的發(fā)展路徑，在這個(gè)過程中會(huì)面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：單店到多店、跨區(qū)域運(yùn)營。

　　“當(dāng)前一些地方龍頭企業(yè)已經(jīng)開始跨區(qū)域布局，素質(zhì)教育多采用加盟模式，每家具體情況不同，運(yùn)營難度完全不一樣，但還沒有得到規(guī)模驗(yàn)證。”劉晶說道。

　　可以說，素質(zhì)教育還有非常大的成長空間，暫未出現(xiàn)一家綜合性的素質(zhì)教育龍頭。

　　“閑暇時(shí)間，大家聚在一起學(xué)習(xí)人文、藝術(shù)和科學(xué)”，這是許多居住在城市的80后們對(duì)少年宮的美好記憶。現(xiàn)在，從培養(yǎng)興趣的角度而言，少年宮的地位在弱化。

　　一是，用戶對(duì)教育類付費(fèi)產(chǎn)品的意愿在增強(qiáng)，少年宮的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)越來越難以滿足用戶更多樣化的需求。

　　二是，少年宮的供給不足，一個(gè)城市的少年宮數(shù)量有限。

　　然而，家庭用戶對(duì)少年宮的需求并沒有消失，少年宮所包含的內(nèi)容正是素質(zhì)教育所追求的方向。

　　劉晶認(rèn)為：“未來需要新時(shí)代的‘少年宮’，不僅僅提供產(chǎn)品與空間，而是用更加便利和更優(yōu)質(zhì)的方式滿足用戶對(duì)素質(zhì)教育的需求。”

　　在劉晶看來，教育綜合體就有點(diǎn)像小時(shí)候的少年宮，頭部的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以往綜合性靠攏，中小機(jī)構(gòu)會(huì)看重收入和坪效。

　　“對(duì)比來看，K12培訓(xùn)的大品牌都是綜合性的，沒有一家只做語文、數(shù)學(xué)，素質(zhì)教育在未來也一定會(huì)形成綜合性的大品牌，單一的品類無法促使行業(yè)規(guī)?；l(fā)展。”

　　這也就意味著，構(gòu)建有科學(xué)、音樂、體育、美術(shù)等領(lǐng)域的素質(zhì)教育綜合體是該行業(yè)頭部品牌的雛形。

　　那么，在線素質(zhì)教育是否會(huì)率先形成頭部？

　　在線教育的優(yōu)勢在于，在資本助力、資金充足情況下，一旦起量基本不存在邊界效應(yīng)，而線下受制于場地、師資問題很難快速復(fù)制，線上產(chǎn)品更加便利、普惠。

　　在劉晶看來，雖然在線素質(zhì)教育的優(yōu)勢明顯，但目前存在的一個(gè)問題是“做得太輕了”。

　　“有的在線素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)希望可以一次性促使某一用戶消費(fèi)足夠多的金額，這樣就可以去尋找下一個(gè)客戶；可教育需要自然增長，本質(zhì)是在拉長用戶生命周期，具體體現(xiàn)在用戶的留存上，這是一個(gè)很重的過程。”

　　對(duì)于低幼階段來說，用戶更需要線下場景，大多數(shù)用戶的留存都來自于線下的社交作用和同伴跟隨。所以從這個(gè)角度來看，當(dāng)前線下的素質(zhì)教育是有一定優(yōu)勢的。

　　未來，或許會(huì)有線上的教育綜合體，但是可能不足以顛覆線下。因?yàn)榻逃旧聿粌H僅是知識(shí)的傳遞，重要的是激發(fā)，這就需要有一定場景，并且需要沉浸感和儀式感。

　　這也并不意味著線下永遠(yuǎn)不會(huì)被顛覆，教育需要更加沉浸式的場景，未來5G加持后，全息投影可以創(chuàng)造新的學(xué)習(xí)場景，線上線下邊界會(huì)模糊，兩者的結(jié)合是未來的趨勢。

　　總而言之，素質(zhì)教育正在從邊緣走向舞臺(tái)的中央。“明后年大素質(zhì)教育賽道有望實(shí)現(xiàn)50%以上的增長。”劉晶預(yù)測。（多知網(wǎng) 余甜 王上）