托育2020：爬坡期遇到急剎車，下半年何以為生？

　　等待，已經(jīng)不是唯一的自救“疫苗”。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文| 馮瑋

　　圖片來源| Unsplash

　　“回血要看明年了”——某托幼從業(yè)者聊到疫情影響，不無感慨。

　　近日，自媒體”托育研究員“發(fā)布《托育機構(gòu)生存現(xiàn)狀報告》，在對1005份（截至2020年3月5日）有效問卷梳理后，其發(fā)現(xiàn)托育從業(yè)者對于2020上半年的招生和營業(yè)收入預期非常不樂觀：超過一半的從業(yè)者認為營業(yè)收入將下滑超過50%。

　　紐諾教育集團創(chuàng)始人王榮輝此前也曾分析：“市場上80%的托育機構(gòu)是18年或19年開始開設(shè)的，這意味著這些托育機構(gòu)并未完成回本期，賬面上的資金是不足以支持三個月的。”

　　2019年5月，國務院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進3歲以下嬰幼兒照護服務發(fā)展的指導意見》，這被很多業(yè)內(nèi)從業(yè)者視為“托幼元年”的里程碑。

　　才剛剛趕上“元年大興”之勢沒多久的托幼市場，絕不會想到僅半年就突然嘗到了“于進擊中被迫偃旗息鼓”的無奈之苦。

　　作為最年輕的市場之一，托育市場除了回本尚早，還因為用戶年齡最小導致其復工時間不排除會是最晚的一批，再加上，3歲前保育為主的業(yè)態(tài)特點，也導致其線上課消效果一般，拉新艱難。

　　王榮輝曾強調(diào)，30%托育企業(yè)將面臨倒閉危機。

　　行業(yè)必須學會等待，熬過疫情期是最基本的求生準則；必須有能力等待，既要加速轉(zhuǎn)型線上、也要嘗試小范圍回到線下、多維耗課、加碼招新——等待早已不是唯一的“疫苗”，在爬坡期的托幼想要自救，需要找自己的“藥”。

　　01

　　黑天鵝來襲：巨浪之下，何以逃生？

　　2020年1月13日，連鎖早教+托育品牌優(yōu)貝樂武漢分公司的負責人剛剛在北京結(jié)束了年會，他迫不及待，準備回湖北“大干一場”。

　　十天后，武漢宣布“封城”，無論是遠在北京的總部還是他自己都從不曾想到，武漢中心的第一個重要任務、他自己的第一件工作，居然是抗“疫”。

　　“有天很晚了，他給我發(fā)信息說情況挺嚴重的”，優(yōu)貝樂創(chuàng)始人謝金瀾回憶當時的場景，依然感慨：“之后怎么啟動課程，他發(fā)了很多信息，想了很多方案，找了很多部門。”

　　相同的一天，還在外面度假的嬰幼兒教育品牌Enwise CEO尚棟，憑借在教培行業(yè)的多年經(jīng)驗預判這次疫情所帶來的影響將不止一兩個月，提前結(jié)束了假期，他在大年初一剛落地北京，跑去搶了三十盒口罩和其他必需品。

　　“當時想著先把復工可能需要的物料給公司籌齊，好為后來的硬仗做準備。”

　　的確是一場硬仗。

　　各公司現(xiàn)金流會馬上吃緊，在初期就已見端倪。

　　有從業(yè)者對多知網(wǎng)表示，一些托幼機構(gòu)把部分預收款在春節(jié)之前清掉，年終獎、供應商款項等也習慣在年前全部完結(jié)：“誰也沒想到是來年直接停擺?！?/span>

　　早幼教體系主要靠人工承載，某托幼創(chuàng)始人向多知網(wǎng)坦言，目前裁員不能輕易做，大幅度降薪又會導致人心惶惶，工資支出已讓從業(yè)者不堪重負，再加上房租成本，現(xiàn)金流的考驗非比尋常。

　　預收款捉襟見肘，退費困境也呼之欲出。

　　三個月內(nèi)，陸續(xù)有素質(zhì)教育、早教等品牌爆出閉店和倒閉的消息，導致家長信任鏈條隨之松動。

　　“一開始還好，大家都能理解疫情是個特殊期，但是隨著一些機構(gòu)不行的消息都出來了，家長也開始想你能不能撐下去呢？而且機構(gòu)想如何開源節(jié)流的時候，家長也在想如何開源節(jié)流。”某托育從業(yè)者分析。

　　另一方面，托幼的部分大齡學員本來在今年暑期之就將有向幼兒園、少兒英語、素質(zhì)教育等其他方向轉(zhuǎn)移的新訴求，進入五月，大齡學員課時沒有消耗，費用也只能提前退回。

　　《托育機構(gòu)生存現(xiàn)狀報告》中也指出，參與問卷的機構(gòu)中約超過一半的機構(gòu)經(jīng)營時間不超過3年，1/4的企業(yè)經(jīng)營時間在1年以內(nèi)，其中6%的企業(yè)還在籌建期內(nèi)。

　　托育機構(gòu)的單店（連鎖機構(gòu)算均值）開業(yè)一次性投入，超過7成在300萬以內(nèi)，約1/3可以控制在100萬以內(nèi)。單店投資超過500萬的，在總樣本中占比7.6%左右。

　　此外，廣大托育機構(gòu)投資人對投資回收的預期，總體預估的回收周期比較長。認為5年內(nèi)可以回收的約2/3，認為3年內(nèi)可以回收約1/3。

　　托育研究員因此得出結(jié)論認為，基于前述機構(gòu)現(xiàn)狀的調(diào)查，大部分機構(gòu)的經(jīng)營存續(xù)時間不超過3年，而投資回收周期多超過3年，所以絕大部分機構(gòu)尚未收回投資。

　　有業(yè)內(nèi)人士對多知網(wǎng)指出，早幼教市場一般每個季度的最后一個月是“大月”，主要靠這個月份去沖收入、沖利潤，而前兩個月的營收則是在打平或虧損之間。

　　“第三個月是大月主要因為它是續(xù)費的關(guān)鍵時期，前面經(jīng)歷了兩個月服務，有一些學生家長的課包余量不多了，再囤一些課?！?/span>

　　“疫情期我們堅持了一月份、二月、三月份，暫停的時候我把人員工資按基本工資發(fā)，場租還能免一點，市場費用是零，可是我一開門這些成本就恢復正常了，但營收恢復不了正常，疫情結(jié)束后家長還有一段心理的維穩(wěn)期，也不存在怎么耗課，所以這個虧損不是你不開門就不虧損了，你開了門還要虧損下去，有多少家中心扛得住退費或者現(xiàn)金流低于成本呢？”

　　到底是開業(yè)之后虧損的多，還是不開業(yè)虧損的多？

　　“天知道?！?/span>

　　同時，在疫情的推動下，也將使一些非合規(guī)性企業(yè)承受更大的壓力甚至在整頓前直接被淘汰出局。

　　王榮輝認為：2019年國家出臺的一系列針對托育行業(yè)的監(jiān)管政策，對于托育機構(gòu)而言，因為國家制定了行業(yè)的準入門檻、標準，然后有監(jiān)管部門對托育行業(yè)實行備案制。一些不符合備案的要求的，包括場地、硬件、消防、預收費管理以及人員配置等，這些都會讓一些托育機構(gòu)面臨停止營業(yè)。

　　某托育從業(yè)者也坦言，一些疫情期間的扶持政策，由于自身并沒有拿到托幼辦學資質(zhì)，因此無法爭取。

　　必須把老用戶穩(wěn)住，必須抗住現(xiàn)金流的壓力，必須找到變現(xiàn)和拉新的方式——必須要做的事情太多，其中或許有些運營和線上邏輯可以參照K12線上的成熟經(jīng)驗，但更多的時候，他們在困惑、混亂和不知所措中，尋找著自己的方向。

　　02

　　托幼線上化：回歸家庭的是服務，還是課程？

　　深圳某托幼機構(gòu)賈敏（化名）在2019年投入了100萬元，跨行進入了托幼賽道。

　　”這個行業(yè)的利潤率比大家想象的低很多，最好的狀態(tài)，利潤率也超不過30%，能有28%的利潤率就不錯了。如果利潤率太高的門店，那就是高價低配，不容易長久。有人說托育收費比較貴，其實學費貴不貴不是取決于價格，而是取決于學費的多大比例又花在學生身上了。“

　　賈敏在創(chuàng)業(yè)初期預判，自己1-2年可以回本：“在深圳，一家中等規(guī)模的店，如果正常經(jīng)營，一年怎么也能掙幾十萬?！?/span>

　　原本一切都在賈敏的規(guī)劃中。

　　但疫情突然爆發(fā)，打亂了她的步調(diào)。

　　賈敏回憶，身邊的很多同行當時很快都給出了反應：”我能看到的動作主要包括穩(wěn)老師，穩(wěn)家長，就有了很多線上互動的方案出來，有的讓老師每天或者定期連線家長，表示關(guān)心之余，通過線上游戲或者活動陪孩子玩兒，意圖是提高家長的滿意程度和粘性?！?/span>

　　特殊時期，把托幼內(nèi)容“還”給家庭場景，是無奈，也是必須。

　　“大年初三部分核心員工就返崗了，那時候差不多是每天早晨起來就趕去公司，大家湊在一起都要忙到半夜兩三點吧?！焙翢o線上經(jīng)驗，甚至曾經(jīng)認為“線上做托育做早教是偽命題”的某兒童之家品牌創(chuàng)始人王楠（化名）知道：箭在弦上，不得不發(fā)。

　　王楠分析，僅以需求來看，多家機構(gòu)把核心都放在解決家長當下難點，例如釋放兒童精力、提供具有早教屬性的課程、緩解父母焦慮等；

　　從課程上，在線托幼機構(gòu)大多設(shè)計了親子課、大師課、啟蒙素養(yǎng)、日常習慣養(yǎng)成等角度；

　　從授課方式來看，無外乎直播與錄播，通過故事、歌曲、游戲、IP動畫等將課程包做成每日一課到一周一系列或是14日、21日、一個月、三個月的完整課程體系。

　　這些方式已很難再看到其他的新意。

　　一些啟蒙品牌也在嘗試以玩教具融合課程的方式，對課耗進行一定的“助攻”或是增加新的營收。

　　同樣在大年初三，多知網(wǎng)詢問疫情期的備戰(zhàn)思路時，運動寶貝創(chuàng)始人陳蕓在當時介紹，其家庭早教品牌“同伴貝寶”下實體早教產(chǎn)品已經(jīng)在倉庫中備齊，物流恢復將第一時間發(fā)貨，雖然比預計的上市時間更早了些，但她認為這剛好是“同伴貝寶”入市的最好時期：

　　第一，幫助加盟商獲得新的營收渠道，陳蕓透露已有30%的盟商開始推廣盒子產(chǎn)品，其中幾家在快速推出產(chǎn)品后，已經(jīng)做到十幾天業(yè)務利潤高于曾經(jīng)線下一個月的利潤額；

　　第二，當有家長選擇退款時，可以以盒子進行轉(zhuǎn)化，例如某家長還剩下千元左右課包，校區(qū)可以將部分費用換成盒子玩具抵給家長，剩余額度換成剩余等量的線上+線下課程。

　　“對于盟商來講，第一沒有退費從而損失更多的成本，第二避免了可能引起的連鎖退費風潮，而對于中心來講就完成了課耗，而且，剩下的少數(shù)課程費用不多家長也不心疼，等疫情結(jié)束后他們再來體驗時，或許還能再續(xù)費?！标愂|表示。

　　回歸到內(nèi)容上，以王楠為代表的這一群早幼教人，絕對算得上是線上教育的新兵，他們很難快速從K12線上賽道復制成熟的經(jīng)驗到自己的領(lǐng)域，只能自己摸索和尋找方向；但即便是優(yōu)貝樂這類在此前已經(jīng)開始嘗試做線上產(chǎn)品的品牌，在創(chuàng)始人謝金讕看來，想短期純從線下平移產(chǎn)品到線上，難度極其大。

　　甚至是，“基本不可能?！?/span>

　　謝金讕表示，從此前的線上化探索中，就已經(jīng)感受到了托幼體系轉(zhuǎn)向線上和回歸家庭、客廳時的難點。

　　例如，從機構(gòu)轉(zhuǎn)向家庭，意味著在內(nèi)容上雖然遵循孩子的發(fā)展規(guī)律，但對家長的服務要優(yōu)于對兒童的服務，也就在一定程度上變成了服務成人的產(chǎn)品。

　　另一方面，疫情時間不斷拉長后，單純的服務也不再能滿足家長，機構(gòu)需要更為系統(tǒng)的在線教育家庭早教產(chǎn)品，標準化的課程之外還要更加保障個性化的需求。

　　但即便轉(zhuǎn)為線上課程，家長能否買單，也是一個問號。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，早幼教、托幼線下一節(jié)課的內(nèi)容轉(zhuǎn)到線上，或許要拆分為兩節(jié)到三節(jié)，此時，如果用原來的三折價格去耗課，也許會有少量家長選擇支持，但要讓家長再掏錢去付費購買這樣的課程就比較費勁。

　　“純線上互動早教課用來耗課的難度是很大的，用來做營收幾乎更是不可能。除非你的體系化是非常強。”

　　“我們的尷尬之處就是完全沒有耗課能力，耗課都做不到，更何況賣錢呢。”某托幼加盟商坦言，此前機構(gòu)的服務也是保育+早教內(nèi)容，目前線上免費早教產(chǎn)品較多，保育服務無法進行，導致其線上競爭力較弱。

　　但也并非完全沒有機會。

　　某國際托幼品牌日前在線上做了兩場抖音直播，本不報太大希望，卻沒想到帶來的轉(zhuǎn)化超乎預期：“大概有15個簽單，其中5個簽約、10個全費。我們現(xiàn)在差不多是六到八千的價格，按照八千左右算的話一年就是八萬到十萬，會有八十到一百萬的轉(zhuǎn)化?！?/span>

　　“總結(jié)來看，就是不能指望一場直播馬上可以給你錢，要一步一步逐步深入，比如一開始家長對課程感興趣，我們就推高質(zhì)量內(nèi)容，同時我們的銷售會和家長頻繁溝通，了解訴求上的變化；然后比如對方突然想了解機構(gòu)，我們就給介紹環(huán)境，說我們的軟硬件，隨時根據(jù)訴求調(diào)整?！?/span>

　　另一方面，疫情倒逼了托幼賽道從業(yè)者在線上營銷上更快速地迭代推進。

　　運動寶貝在近日已開始借助風意志傳媒的MCN服務，孵化內(nèi)部老師。

　　

　　近日，上海市托育從業(yè)人員在線直播課程上，華東師范大學學前教育系教授華愛華強調(diào)，疫情之下，育兒園地的轉(zhuǎn)移，實際上是從“育兒”走向“育兒指導”，即，疫情挑戰(zhàn)的是機構(gòu)“育兒指導”的專業(yè)能力。

　　她認為，此時不具備“育兒指導”能力的機構(gòu)，自然會陷入到困境中。

　　在這些困境被徹底解決前，部分托幼品牌都選擇先在線上把老會員的服務做好，保證用戶的粘性和口碑以降低退費。

　　03

　　限時低價課，回歸O2O……穩(wěn)住現(xiàn)有流量是自救的根基

　　四月開始，陸續(xù)有托育機構(gòu)開始推出1V1入戶托育服務。

　　日托品牌”ICANDO艾肯度“在4月14日推送了一則教師入戶服務的文章，從內(nèi)容來看，教師準備的內(nèi)容包括：75%酒精抑菌液、滴露免洗抑菌洗手液、濕巾、餐具、水杯、工衣一套、全新室內(nèi)鞋一。

　　按照其公司內(nèi)部的上門托育細則，入戶后老師在酒精消毒、更換室內(nèi)服裝后，還需要入戶評估家庭環(huán)境并了解家庭情況等。

　　

　　多知網(wǎng)了解到，目前多家早幼教品牌都已開始推出上門托幼服務，有從業(yè)者介紹，有些機構(gòu)會選擇重新定價，按照單次服務進行付費，也有些機構(gòu)選擇用原有課程抵消線下費用，一般在一次線下服務消耗3-5節(jié)課。

　　某業(yè)內(nèi)從業(yè)者向多知網(wǎng)透露，目前家長對入戶服務的關(guān)注點除專業(yè)度外，更多的考慮因素還是在價格和安全性。

　　除了線下的繼續(xù)嘗試，線上對老用戶的服務依然是各個機構(gòu)加大力度的地方。

　　某國際托幼品牌在疫情期提出了“云入托”的概念，據(jù)官方透露，云入托體系將完全銜接原有的線下課程，根據(jù)原有教學體系里日程設(shè)置，原來在線下機構(gòu)的一日流程如何推進，教師將通過錄播內(nèi)容依照時間段，在每天和家長進行多頻互動，一對一指導。

　　“我們每個校區(qū)大概有80到100孩子，孩子們會根據(jù)不同的月齡段分為不同班級，我們要求每個班級群中必須有校長、教務主管、主班老師、配班老師、課程顧問還有服務教師，滿足多對一的服務模式，家長有任何疑問或者訴求，我們都能第一時間給出幫助?！毕嚓P(guān)負責人表示。

　　Enwise也對會員進行深度服務，推出1對1在線課程，該課程同樣嚴格按照線下排課表，家長可以通過約課平臺自主選課。

　　除此之外，Enwise還設(shè)置了專家1對1課程，由教學團隊第一負責人兼高級副總裁親自授課，“這位老師也是有十幾年的教育經(jīng)驗，所以專家課程的專業(yè)度是在那里的，家長就會很認可。”尚棟介紹。

　　尚棟認為，這個行業(yè)的報名大部分要通過線下參觀、體驗才能敲定，因此目前更多關(guān)注老會員轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費方面的工作：“我們很少用低價傾銷的方式去做，但現(xiàn)在這個階段我們會相應有一些政策上的傾斜，可能會比平時便宜一點，促進轉(zhuǎn)介紹的帶動。”

　　除此之外，通過少量定金，給與準會員一定的增值服務也是部分機構(gòu)在嘗試的方式之一。

　　某早教品牌負責人介紹了自己的嘗試思路：

　　首先，和線下會員深度溝通，保證疫情結(jié)束之前，機構(gòu)會提供免費的高質(zhì)量早教內(nèi)容，持續(xù)1個月左右，把用戶穩(wěn)住并且培養(yǎng)一個線上習慣；

　　其次，教師和營銷負責人與家長進行密切溝通，表達家長支付少量定金，機構(gòu)將郵寄一部分教具到家，提供新的體系化線上課程，這套課程包等疫情結(jié)束后才會進行費用補繳，在此之前所有線上內(nèi)容均為免費；

　　最后，未來疫情結(jié)束后，恢復的線下或線上+線下課程才開始計費。

　　“這種就是在為家長建立一種感覺，我雖然關(guān)店但我從來沒有停過課，我一直持續(xù)提供服務，各個在線矩陣的體系都給出高質(zhì)量內(nèi)容，最好再搭配比如直播課或者1V1個性化輔導，這樣的話家長會認可線上產(chǎn)品，就會有部分現(xiàn)金流進來，而且過程中還能無限擴大市場份額。”該負責人分析。

　　將服務延遞到其他方向，是一些機構(gòu)在嘗試的方式。

　　例如，Enwise是會員制，主營業(yè)務包含親子課（早教），慧玩樂（樂園）和育護班（托育）。

　　由于Enwise會員卡最短時間為半年卡，尚棟表示，疫情結(jié)束后，如果孩子要上幼兒園了，辦理入園同樣需要一段時間，半年卡可以讓家長做合理的時間分配；如果孩子已經(jīng)上了幼兒園且仍在0-4歲的幼齡段，家長同樣隨時可以帶孩子來中心進行游玩；此外，其已經(jīng)研發(fā)推出的廚房樂、自然美學、慧思維等課程，還可以讓學員在疫情結(jié)束后的周末來繼續(xù)消耗。

　　對于即將上幼兒園的學員，某從業(yè)者透露，其內(nèi)部也已經(jīng)在籌備托幼銜接課程。

　　“也許有些孩子8月份該準備去上幼兒園了，那我們可以針對孩子這個特殊的轉(zhuǎn)型期，把沒消耗的課程改成銜接班的內(nèi)容，一方面解決家長和孩子的需求，一方面減少退費。”

　　另有某從業(yè)者表示，托育和早教的訴求依然存在，此時的核心還在于能否讓家長在疫情結(jié)束后快速放下疑慮和擔憂，證明各個機構(gòu)的安全、衛(wèi)生、健康等標準符合當下需求。

　　“這個時候，為下個階段打磨好內(nèi)功，才是更重要的。”

　　“突如其來的疫情，全國300余家分校的沖擊初期是精神層面，讓大家一時摸不到頭腦，陷入高度恐慌，緊接著就是物質(zhì)層面的，在大量縮減的現(xiàn)金流面前，每個分校的壓力都很大。”優(yōu)貝樂相關(guān)負責人表示。

　　在認識到以上的問題后，優(yōu)貝樂總部在整個二月進行了20余場全國性質(zhì)的線上培訓，主要解決分校的應對策略部署和線上獲客的問題；為了根本的解決線上獲客及分?，F(xiàn)金流問題，3月全國啟動了直營化管理模式，由總部人員接管了114個分校的社群，當月線上課程售賣同比提升10倍有余，為部分分校解決了基礎(chǔ)現(xiàn)金流的問題，同時也為疫情之后留下了更多的“種子用戶”；4月開始由總部統(tǒng)籌，迎接全國逐漸復蘇的線下市場。

　　運動寶貝方面也表示，集團旗下日托品牌-MOMYHOME睦米日托在疫情期間一直都對全國百家睦米日托中心進行不間斷的培訓。

　　至此，早幼教品牌都在自救過程中尋找著屬于自己的方式，雖然浮木所呈現(xiàn)的樣子各有不同，但背后邏輯都是在穩(wěn)住用戶、穩(wěn)住中心的基礎(chǔ)上，嘗試找到一個可以繼續(xù)增加現(xiàn)金流的方式。

　　所有人都相信，一場巨大的浪潮之后，那些消失在泡沫中的，將難以再續(xù)；但當余波歸于平靜，海平面上會有新一輪的太陽升起。（多知網(wǎng) 馮瑋）