周楓：當(dāng)前有道9元課轉(zhuǎn)化率已做到15%，與去年48元持平

　　多知網(wǎng)6月24日消息，昨日在網(wǎng)易有道的媒體溝通會上，網(wǎng)易有道CEO周楓，網(wǎng)易有道高級副總裁、有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛就媒體提問進(jìn)行了解答。

　　周楓提到，今年暑期有道準(zhǔn)備了比較大的預(yù)算，除了網(wǎng)絡(luò)主流的投放渠道之外，有道也在包括室外廣告、小區(qū)內(nèi)廣告等地面渠道進(jìn)行了投放。

　　體現(xiàn)在具體的策略上，周楓表示，今年對有道來說，9元課目前看起來是一個很關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化形式，今年有道比較大的一個進(jìn)展就是能夠把9元課的轉(zhuǎn)化率做到15%左右，有的更高，而且這個數(shù)字還在不斷變化。“9元課的轉(zhuǎn)化率基本等于去年實行的48元轉(zhuǎn)化率。”

　　對于為什么市面會主推9元課，周楓解釋稱，9元既保證消費者有明確表示出購買意愿，這是跟0元課的區(qū)別；同時跟48元課比的一個好處是，9元又是一個比較低的嘗試門檻，因為可能今年的情況是大量消費者對線上課程有興趣。

　　對于這場暑期戰(zhàn)，周楓提到有道已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。體現(xiàn)在輔導(dǎo)老師隊伍建設(shè)上，有道今年比較早就開始做輔導(dǎo)基地的建設(shè)了，這幾個月這方面團(tuán)隊擴(kuò)大了很多，目前輔導(dǎo)老師數(shù)量是去年的兩倍。據(jù)透露，當(dāng)前有道輔導(dǎo)老師數(shù)量已超過5000名。

　　下附采訪實錄，經(jīng)多知梳理刪減：

　　01

　　關(guān)于暑期戰(zhàn)：今年準(zhǔn)備充分，輔導(dǎo)老師數(shù)量比去年差不多翻番

　　Q：今年暑假有道預(yù)計投放的支出的費用以及投放的渠道？

　　周楓：夏季的促銷季現(xiàn)在基本上處于前一半中間比較早的時候，剛剛開始有一小段時間。我們之前也講過，今年夏天對于有道來說，將比去年大不少。

　　可以講的是我們準(zhǔn)備了比較大的預(yù)算，因為效果營銷可以有比較大的靈活性，大家也都知道，所以我們會保留一定的靈活性。

　　另外一方面，輔導(dǎo)老師相關(guān)的團(tuán)隊，我們之前都做的非常充分的準(zhǔn)備，所以現(xiàn)在輔導(dǎo)老師的數(shù)量比去年差不多翻番，所以這邊都做的比較大、比較充分的準(zhǔn)備，總體上今年在線教育發(fā)展的機(jī)會非常好。

　　Q：投放的渠道跟去年相比會有一些什么變化嗎？

　　周楓：我們之前一段時間品牌投放，大家可以看到有做一些戶外的，同時也會有一些小區(qū)內(nèi)的投放，未來一段時間還會有別的。

　　從效果投放的渠道來看，總體上大家都差不太多，雙微加上頭條、騰訊的渠道，這個都是比較主流的渠道。我們在銷售轉(zhuǎn)化方面其實有挺多新的項目在跑，在線教育今年各家都會有一些不同的創(chuàng)新或者進(jìn)展。

　　銷售轉(zhuǎn)化方面，大家多半也看到了9元課這樣的，去年還不是特別特別大的形態(tài)，今年對于我們來說，9元課目前看起來是一個很關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化形式，包括暑期和秋季之間怎么互動，大家也會有一些新的打法，總體上我們是一個多項并行，量化分析的做法，效果應(yīng)該還是不錯的。

　　Q：為什么今年會覺得9元課是一個最高效的方式？

　　周楓：我自己覺得還是有巧合的因素。如果你非要給一個邏輯的話，它既保證消費者有明確表示出購買意愿，這是跟0元課的區(qū)別，0元課可能很多人隨手點了，隨手點完之后他也就不來試聽，不試聽當(dāng)然就不會有營銷的效果。9元課能夠保證消費者表達(dá)他明確的購買意向。

　　另外，為什么在今年這個現(xiàn)象發(fā)生，可能一個是大量的消費者對線上課程有興趣了，可能他嘗試課程都嘗試的不多的情況下，9元課可能剛好是一個門檻比較低的手段。因為現(xiàn)在課程又比較成熟，成熟度提高了，所以最后轉(zhuǎn)化率也能做的比較好，最后使得9元課效果最好。我的看法是可能明年就變了。

　　羅媛：對，明年都很聰明了，一看你這個課程介紹，他可能就知道對或不對。

　　周楓：我和羅媛的看法都是什么時候試聽課消失了，就是這個行業(yè)最終成熟的時候，直接買就行了。

　　Q：剛才周總講到今年9元的轉(zhuǎn)化率跟去年48元的轉(zhuǎn)化率差不多，這個轉(zhuǎn)化率是怎么做到的，我們背后做了哪些準(zhǔn)備工作？　　

　　羅媛：這些數(shù)據(jù)是一個動態(tài)的過程，這不是一個結(jié)論。

　　我們認(rèn)為目前無論從9元課還是更多的產(chǎn)品選型上面來說，轉(zhuǎn)化率有大幅度的提高。這里面我們有個非常大的變化就是，我們在試聽課里面的服務(wù)加重了非常多，這是比較明顯的變化，由于我們的老師更加充足，由于我們課程設(shè)計更加合理，使得在試聽課的過程當(dāng)中他們就能夠體驗到我們整個長期系統(tǒng)班的教學(xué)水平和教學(xué)服務(wù)，家長對我們的信任感可能通過一個星期或者3天就能夠非常好的體會到系統(tǒng)班。

　　這個過程當(dāng)中是我們在規(guī)模化教研以及更多的輔導(dǎo)老師加入之后做的一個比較大的改動，主要是這個。

　　Q：有計算過9元課背后的成本嗎？怎么能比較好的達(dá)到效率？　　

　　羅媛：首先我說一下，我們不是一個看同行的公司，我們其實就是看用戶和整個UE模型的公司，所以我們一旦決定做什么事情，那一定是因為這里面的數(shù)據(jù)模型各方面是好的我們才會做。

　　這個模型比如說我花了多少錢來獲得一個9元課的用戶，他又通過多少的比例進(jìn)行了付費課的轉(zhuǎn)化，最后用課單價-獲客成本。

　　周楓：還有服務(wù)的成本和物料的成本。

　　羅媛：對，最后扣除毛利之后如果還OK的話，那就是不錯的。

　　周楓：所以你看到我們的Q1的毛利水平提升了，這中間新的轉(zhuǎn)化流程，除了剛才講的老師的成本端的變化之外，新的轉(zhuǎn)化模型也是有貢獻(xiàn)的，總體貢獻(xiàn)當(dāng)然都是正面的，否則我們也不會把它大規(guī)模的推廣。

　　Q：今年整個大環(huán)境還是有很多不確定性的因素，包括宏觀環(huán)境中失業(yè)率的提升也好，大家消費信心的受挫，你判斷這對教育市場會帶來怎樣的影響？因為疫情，現(xiàn)在暑假又有很多不確定性的東西在，大家還會像那樣打嗎？預(yù)算還會像以前那樣充足嗎？還是我們已經(jīng)在調(diào)整策略了？　　

　　周楓：我們目前是沒有調(diào)整的，我們總體上現(xiàn)在準(zhǔn)備了一個比較大的預(yù)算。我說沒有調(diào)整的意思就是，我們從一開始預(yù)算在使用上就是具有靈活性的，所以并不需要有調(diào)整。

　　當(dāng)然這也是因為大家現(xiàn)在營銷都以效果營銷為主，效果營銷本來就是比較靈活的，因為我們目前有一些數(shù)據(jù)，總體上對暑期還是比較樂觀的。

　　另外一方面你說的是對的，整體環(huán)境不確定性是比較大的，消費者的消費信心也明顯的受到影響。當(dāng)然，對于在線教育行業(yè)目前看起來這部分負(fù)面的影響相對較小，就是因為教育是家長們要去保證的一個支出的領(lǐng)域。

　　另外，在線課程本來確實也具有價格優(yōu)勢。這幾方面結(jié)合起來對在線教育帶來的負(fù)面影響是小的，再加上很多線下的用戶轉(zhuǎn)到線上，綜合來看我們還是保持樂觀。

　　另外一方面，從愿景的角度講，我們希望能夠幫到更多的家長。我們今年提價幅度是小的，基本提價幅度比較小，希望能夠幫到更多的家長?！　?/p>

　　Q：網(wǎng)易有道目前對于下沉市場的發(fā)展計劃以及今年暑假會不會在下沉市場進(jìn)行更多的營銷投入？　

　　周楓：在我們現(xiàn)在這個體量的情況下，我們目前聚焦在總體上支付能力高一些的城市用戶是我們目前的基本策略。雖然這么說，但是今年有了疫情的情況之后，我們有大量的相當(dāng)于原來沒有接觸過我們的網(wǎng)課，也是所謂更下沉一些的用戶進(jìn)來，所以我們也會爭取把他們服務(wù)好，但是總體上目前階段總體業(yè)務(wù)以城市用戶為主，這是目前的一個策略。

　　當(dāng)然另外一方面，長期來看我們在更廣大的全國市場里面機(jī)會是不錯的，因為我們學(xué)習(xí)的應(yīng)用和APPs這些產(chǎn)品，其實也包括硬件。往往我們看到在所謂的下沉市場，我不太喜歡這個詞，我覺得有歧視意味，在所謂的更第一線的城市市場里面，很多消費者都喜歡買學(xué)習(xí)型的硬件，像原來的學(xué)習(xí)機(jī)，包括學(xué)習(xí)平板這樣的產(chǎn)品在這些市場銷售非常好。我們也講了我們的硬件產(chǎn)品已經(jīng)在全國有相對規(guī)模不錯的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以大家看到通過直播賣硬件，但是其實直播賣的不是最多的，包括京東、淘寶都可能不是最多的，可能最多的是通過銷售網(wǎng)絡(luò)在銷售，這些網(wǎng)絡(luò)的建立，這些APP，廣大的全國各地用戶，不管收入水平怎么樣的用戶的使用，使得我們跟純粹做課程的公司相比將來的機(jī)會會更好?！　?/p>

　　Q ：最近有觀點，疫情推動下對于在線教育而言，一二線城市已經(jīng)變成存量市場，三、四線城市可能會變成增量市場，您是怎么看待這個說法的？　

　　周楓：總體上收入比較高的現(xiàn)階段的網(wǎng)課，有興趣去購買的用戶總體上是數(shù)千萬的量級，從這個量級來看的話，應(yīng)該說今年還沒有到所有都已經(jīng)買了網(wǎng)課的階段。你說要到純粹的存量市場，我覺得或沒有到，有可能是明年，有可能是后年。所以今年大家的機(jī)會都還是不錯的。

　　另外一方面，會去嘗試多家網(wǎng)課的消費者就變多了，所以對大家的營銷都提出挑戰(zhàn)。這也是為什么今年營銷上我們需要有更多新的辦法，新的手段，是能夠找到吸引用戶好的辦法的原因。總體上還沒有到存量市場，但是肯定消費者的選擇和消費者的后期嘗試的行為會變多，所以需要新的辦法。

　　Q：以前我們都講有道還算比較佛系，今年在這個競爭中的心態(tài)是什么？這場仗對有道來說意味著什么？　　

　　周楓：我們覺得快和慢是統(tǒng)一的，以前大家覺得我們慢，我們慢的時候我們是在慢慢的磨我們的內(nèi)功，把內(nèi)功磨好了后面就有機(jī)會做的更快，所以我們覺得慢和快是統(tǒng)一的。每家公司風(fēng)格不一樣，有的公司說我一邊跑一邊換輪子，有的公司說我把車造好了再開，是有不同風(fēng)格的。

　　02

　　關(guān)于內(nèi)功修煉：用名師互動大班打造差異化優(yōu)勢

　　Q：有道在修內(nèi)功方面都做了哪些？

　　周楓：我們最重要的事是兩個，一個是老師，還有一個是內(nèi)容。因為我們對整體行業(yè)的判斷是在線教育行業(yè)是一個內(nèi)容型的產(chǎn)業(yè)，所謂內(nèi)容型產(chǎn)業(yè)簡單講就是跟電影，包括出版甚至游戲，可能都是很類似的，這些都是內(nèi)容型的產(chǎn)品。

　　內(nèi)容型的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然核心的內(nèi)容是最關(guān)鍵的。所以我們的老師團(tuán)隊的建設(shè)和培養(yǎng)。我們正在從幾年前招聘吸收業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常有經(jīng)驗的名師，不斷的向不斷加強(qiáng)自己青年老師培養(yǎng)的體系去演化，這是我們羅媛花很多時間的一個工作。

　　另外，教研的工作，就是內(nèi)容制作的工作。我們的每個學(xué)段，每個年級的每個學(xué)科都有配套的教研的團(tuán)隊，他們會做大量的內(nèi)容。同時，我們也有像編程這樣的，很多都是靠內(nèi)容來教學(xué)的，有些老師不用老師直播講的，這些內(nèi)容的制作，包括像有道數(shù)學(xué)這樣的，其實我們都是投入大量的資源。

　　因為我們?nèi)ツ暌恢钡浆F(xiàn)在在內(nèi)容方面，用戶給我們的反饋越來越正面，我們看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、用戶的出勤、用戶推薦的比例，越來越正面，所以我們才會去加強(qiáng)營銷的工作。這是有一個順序的，我們一定是先把內(nèi)容做好，用戶滿意了才會去加強(qiáng)營銷，否則的話用戶進(jìn)來了不滿意走掉，那么這個營銷的錢就全部廢掉了。

　　總體上目前這個夏季有一批好的產(chǎn)品，初中的語文課非常非常的棒，整個中學(xué)學(xué)段的物理課非常非常的棒，今年新增的初中的數(shù)學(xué)課品質(zhì)已經(jīng)非常好了。

　　我還是希望大家多關(guān)注我們的產(chǎn)品，多關(guān)注老師、內(nèi)容和像互動大班這樣的教學(xué)形態(tài)，這些最終是決定競爭態(tài)勢。

　　Q：如何看待這段時間中概股，特別是教育行業(yè)的中概股做空的情況？

　　周楓：對于我們來說，誠信經(jīng)營，把內(nèi)控做到位這些是常識，所以我們一定會堅持我們的原則。網(wǎng)易已經(jīng)上市20年的時間了，說實在的網(wǎng)易最初也被SEC罰過，是犯過錯誤的。但是，在非常久之前，應(yīng)該是18年前那一次事情經(jīng)過之后。

　　如果你去看整個網(wǎng)易的后面的話，在規(guī)模性上應(yīng)該說做的是非常不錯的，這就是因為我們在內(nèi)部的管理上是下了比較大功夫的。所以我們希望在線教育這個行業(yè)內(nèi)容在這邊，在美國上市的，在香港上市的教育公司，我是希望大家都能夠變成規(guī)范經(jīng)營方面的表率，這是我的一個期待。

　　另外一方面，教育公司如果出現(xiàn)一些這樣的問題的話對品牌傷害應(yīng)該是比較大的。因為家長是把孩子很多的時間包括影響他思想的工作交代給了教培公司，教培公司如果得不到信任，其實對品牌傷害是會比較大的。

　　Q：今年有道會更加看重直播帶貨的可能性或者增加直播力度嗎？另外，兩位是怎么看待在線教育產(chǎn)品與直播帶貨進(jìn)行營銷結(jié)合這件事，這件事會給整個行業(yè)帶來新的可能性或者新的變量嗎？　　

　　周楓：我覺得直播是一個非常好的、新的形態(tài)，它的本質(zhì)是把品牌營銷，把用戶的試用包括達(dá)人對他的評價以及最后的成交，這四個環(huán)節(jié)全部合到了一塊。這樣的一個營銷或者說銷售的形態(tài)是比較新的，而且通過視頻這樣非常有表現(xiàn)力的介質(zhì)，現(xiàn)在大家?guī)挾甲銐蚰軌虻竭_(dá)巨量的人群的形態(tài)的話，我覺得是一個非常自然而且有效的。我們?nèi)プ鲈~典筆的直播效果是非常好的，效果好當(dāng)然肯定會去做的。

　　另外一方面，教育產(chǎn)品怎么和直播做更好的結(jié)合?也是需要做很多的探索的，直播之前賣的最好的是食品，包括其他的一些價格相對低廉一些的。教育產(chǎn)品和直播結(jié)合最直接的形態(tài)就是賣試聽課，有沒有更好的變化，因為試聽課是相對間接的，是聽完了之后消費者要花時間，同時到底轉(zhuǎn)化情況樣，這個也要去探索。但是另外一方面有沒有可能賣更高價格，能更直接的銷售形態(tài)，像類似這樣的問題都是值得去問的。

　　Q：周楓老師在上一次發(fā)財報的時候談到了新推出一個名師互動大班課的概念，具體這個概念如何理解？有道的差異化優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？　　

　　周楓：名師互動大班是幾個做法的組合，其實它的組合就在名字里頭，就叫名師、互動、大班，是三個東西的組合。名師的意思就是它是和名師做結(jié)合的，這個意思就是比如把AI課除掉了，AI課沒有名師在那里講課，所以就不叫名師互動大班。

　　互動的意思，互動跟大班結(jié)合講的意思是什么呢?互動發(fā)生在上課的時候，有很多以前用AI，包括我們自己以前用AI和機(jī)器輔助的時候都是發(fā)生在課后。比如說我們?nèi)ツ曜鲋悄芄P，主要就是課后的體驗，上課還是正常上，上完課之后你寫作業(yè)用我們的智能筆寫，寫完之后我們的老師就能看到你寫的是什么，這個是課后?；拥囊馑际窃谏险n的時候，老師講了20分鐘停下來花10分鐘讓他去做互動，這是它和很多不太一樣的。

　　互動大班講的就是它是一個和大班課相結(jié)合的，不是一個小班老師才參與互動的，互動大班就要求必須是機(jī)器來給反饋，而且機(jī)器還要給一些個性化的反饋，兩個同學(xué)之間做的題可能是不一樣的，給了10分鐘一個學(xué)生把老師給的第一道題做完了，那怎么辦?不能閑著，機(jī)器會給他再出一道題或者怎么樣，是這樣的方式。

　　這個互動和傳統(tǒng)的小班形式大家做宣傳題的方式是不一樣的，它是一個在大班環(huán)境下針對大班環(huán)境去做設(shè)計的互動。總體上你說跟以前的形態(tài)有沒有類似，當(dāng)然有類似性。但是我們認(rèn)為這三個因素結(jié)合起來，直播授課、大班形態(tài)下使用、跟機(jī)器互動，不是跟人互動。

　　第三個，具有相當(dāng)?shù)闹悄苄?，能夠個性化，能夠AI自動判題，這個結(jié)合起來我們認(rèn)為是獨特的，而且它和AI課不一樣，它適用于整個年齡段。AI課基本上只適合小孩，我們試過讓高中生用AI課的方式學(xué)習(xí)，很快就覺得這個方式很傻，學(xué)不下去，直播他可以接受。這是我們對于名師互動大班的一個定義，我們當(dāng)然覺得將來還會繼續(xù)演進(jìn)，但是總體上是一個很重要的點，所以才會在Q1拿出來說。

　　Q：網(wǎng)易有道未來的規(guī)劃和發(fā)展方向是什么？　　

　　周楓：最好的回答就是我們?nèi)ツ曛v的，我們?nèi)ツ曛v未來3年，去年2019年1月份我們講了一句話，我們認(rèn)為未來3年時間線上課程的體驗會等于或者超過線下課程，這基本是原話，未來發(fā)展方向就是兌現(xiàn)這個諾言。今年我們兌現(xiàn)這個諾言其中比較大的一個步驟就是我們推出了名師互動大班的教學(xué)形態(tài)，在我們很多的課程中間都已經(jīng)使用了。

　　我們小學(xué)數(shù)學(xué)課程、中小學(xué)計算機(jī)編程的課程，以及大學(xué)、高中的英語、語文課程，通過直播過程中間的互動，以及通過課后的互動，能夠使得大班課同樣可以吸引學(xué)生的注意力，能夠堅持學(xué)習(xí)一個小時到兩個小時，現(xiàn)在最高的記錄是聯(lián)系學(xué)習(xí)三個小時。

　　當(dāng)然這樣的學(xué)習(xí)效果就會更好，我自己的老大在上小圖靈的變成的課，他那個課的格式就是同一時間連續(xù)上三個小時，中間當(dāng)然有休息。我開始非常擔(dān)心他的課程堅持不下來，因為三個小時對于初一的學(xué)生來說，很難連續(xù)堅持三個小時。但是實際上下來效果還是非常好的，就是因為用了互動大班這種教學(xué)形態(tài)，一邊教編程，一邊在現(xiàn)場做編程的練習(xí)，編完之后，程序?qū)懲曛筇峤唬峤恢笫菣C(jī)器自動判分，這樣老師也可以看到哪些孩子做的怎么樣。當(dāng)然不是看每個孩子寫程序，是看統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，老師可以對應(yīng)的調(diào)整，而且孩子覺得上課過程是一直能保持集中注意力的。

　　在初中語文中我們也用這樣的辦法，用背誦，包括小學(xué)教周長、教面積，都用這種方式來教，效果非常好。我們還沒有把它拓展到很多其他的課程，我們后面會持續(xù)做這件事。今年夏天我們的產(chǎn)品端最大的創(chuàng)新就是名師互動大班。