縣城里的在線教育用戶們

　　縣城在線教育用戶更注重產(chǎn)品的性價比;需求更立體，更結(jié)合升學節(jié)點做規(guī)劃;品牌的認知度不強。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|胡曉倩

　　圖片來源|Pexels

　　2020年既是實體經(jīng)濟由“雙輪驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部大循環(huán)”的一年，也是下沉市場的消費業(yè)態(tài)被迅速催熟的關(guān)鍵節(jié)點。

　　據(jù)酷云互動2020觸媒報告顯示，疫情期間下沉市場貢獻了65%以上的互聯(lián)網(wǎng)新增用戶。58同城的調(diào)研報告也顯示，下沉市場用戶日均手機使用時長達到了6.02小時，增速明顯。

　　疫情讓更多三四線城市的居民嘗試體驗在線網(wǎng)課，疫情有所好轉(zhuǎn)后，在線網(wǎng)課如何扎根?用戶又持以怎樣的態(tài)度?對此，多知網(wǎng)訪談了幾個縣城里的家長和學生用戶。

　　01

　　“我們家應該是線上教育機構(gòu)最討厭的那群人。”

　　坐標：湖南株洲某縣城

　　11歲的許玥已經(jīng)上了一年的在線網(wǎng)課了，只不過都是上的免費體驗課。

　　早在疫情前，許家就抱著試一試的心態(tài)讓許玥體驗在線網(wǎng)課，但許家一直沒有報正價課。“我們家就是老師口中的佛系家長，孩子就應該在學校認真學習，為什么要再報校外課占據(jù)孩子的時間啊，這樣孩子以后回憶童年就只有上課上課。”許家對在線網(wǎng)課并不感冒。

　　上在線網(wǎng)課是許玥自己主動要求的，她認為自己成績不夠好，那里薄弱聽那里。高途、掌門1對1、作業(yè)幫等等在線機構(gòu)，都試聽了個遍。

　　談及之所以選擇這些機構(gòu)的原因，許媽舉例道，“某家在線大班課，只要報名或者上它的課，就有課程獎勵，那些禮品免費寄送到家，還挺不錯的。也有學校老師的推薦。”

　　“我們家應該是最讓在線教育機構(gòu)頭痛的家庭吧。一直在‘白嫖’。”許媽表示這些機構(gòu)往往在上課后，三天一次小型家長會，五天一次大型家長會，分享學生的學習情況，當然最重要的是讓家長報正價班。“更有甚者，為了讓家長報班，從初三語文扯到高考語文，我比較反感這樣故意制造焦慮。”

　　除了每天一次“不厭其煩”的電話，讓許媽更震驚的是有一次，許玥一個人在房間，房間傳出來不同人的聲音，許媽一開始以為女兒是在看電視，進房間后沒想到是補課機構(gòu)的老師在與女兒聊天，引導女兒報正價班。

　　許媽表示，女兒還在上小學，不太想給她太多壓力，但是初中、高中之后考慮到升學需求，可能會考慮在線課程，但現(xiàn)在仍處于觀望狀態(tài)。

　　02

　　“在抖音和快手上找網(wǎng)課”

　　坐標：河北保定某縣城

　　2020年對每個人來說都是難忘的一年，這年夏天，麗麗的兒子即將幼兒園畢業(yè)，疫情期間不能出門，孩子只能在家里待著，男孩子活潑、調(diào)皮，整天嬉笑打鬧。

　　身在縣城幼兒園工作的麗麗對孩子的教育非常重視，眼看孩子要升一年級，她想著要給孩子找些事情做，起碼要學一些知識。

　　在縣城，人人都刷抖音和快手，這也是麗麗獲取信息的重要渠道。春季，麗麗從抖音上看到了各種網(wǎng)課的廣告，學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫等等，有一家在線大班課的廣告最多，于是她給孩子報名了這一家的體驗課，有數(shù)學和語文兩科。

　　送來教材后，麗麗陪著孩子上課，上完之后，覺得花樣挺多的，就報名了春季課程幼升小，只報了數(shù)學，麗麗認為，“孩子其實語文和數(shù)學都還可以，但報課外輔導還是最想報數(shù)學”。體驗課上完之后送了200元的券，總共花了1300元。

　　因為怕孩子上網(wǎng)課眼睛不好，麗麗就把課程投屏到電視上上課。孩子剛上的時候特別新鮮，非常愿意上，自己主動去上。但是，慢慢的，新鮮勁兒沒了，精力就不太集中了。其實才7歲的孩子，也感受不出到底效果如何。

　　9月，麗麗的兒子一年級正式開學后，學校有一些課后3點半的安排，麗麗覺得沒必要再去上課外的輔導了。身邊的一些家長認為一年級補習有點早，麗麗也有些動搖。

　　不過，寒假將至的時候，在刷快手的過程中，麗麗發(fā)現(xiàn)了一個數(shù)學課還不錯，就報名了。這個更便宜一些，不到500元，付費之后會寄送教材，然后拉到微信群，上課就是在快手看直播。到了上課的時間點，老師會提醒上課，也會在群里講解作業(yè)，講解題，很方便。重要的是，在快手上看完，還有回放。

　　麗麗說：“我喜歡嘗試新的方式，等孩子上三四年級，還會繼續(xù)報網(wǎng)課。因為網(wǎng)課等下課后有回放，還有老師輔導，但在線下輔導班上課，上完課就沒有其他了，下課后老師對學生的問題不是很積極。”

　　03

　　“疫情之后就停了線上課程”

　　坐標：湖南某縣城

　　2021年，湖南株洲9歲的崔晨曦剛上三年級，媽媽已經(jīng)給她在校外報了補習班，學習小升初的內(nèi)容。去年的這個時候，崔晨曦還在家里上著在線網(wǎng)課。

　　2020年疫情期間，針對疫情，學而思網(wǎng)校、一起教育、久趣英語、美術(shù)寶、猿輔導旗下斑馬AI課等紛紛向全國用戶推出免費課程。同時，在線教育行業(yè)日活較2019年均大幅度增長。

　　“疫情期間在線網(wǎng)課廣告挺多的，就想試試”，面對鋪天蓋地的廣告，崔媽心動了，選擇了經(jīng)常在手機上看到的某家頭部在線大班課的免費課。

　　但是疫情過后，崔媽就停了網(wǎng)課，專心上線下的課程。孩子需要監(jiān)督是其停課的主要原因：“孩子還太小了，自制力不強，家長不陪在身邊的話，小朋友一個人自己跟不上，專注不了那么久，家長哪有這么多時間?”網(wǎng)課對于相對保守的崔媽而言并非最佳的選擇，“還是需要線下的老師監(jiān)督，這樣比較放心。”

　　在線下機構(gòu)品類的選擇上，崔媽并沒有很強的品牌意識，而是更傾向于追求性價比。崔晨曦與其同齡人一樣，選擇就小區(qū)附近的機構(gòu)補習。

　　在株洲，補習機構(gòu)不僅在校區(qū)附近生生不息，同樣也在各個小區(qū)附近遍地開花。這些補習機構(gòu)大多以5~10人的班型為主，也設(shè)有1對1的課程，往往由株洲本地的學校在職教師上課。K12在線網(wǎng)課在株洲這座人口約為402萬的城市，遠沒有線下補習機構(gòu)火熱。

　　了解本地升學情況，更貼合學生的升學需求，崔媽認為這是本地機構(gòu)的最大優(yōu)勢，在線網(wǎng)課被當做特殊時期的PLAN B。

　　才三年級就要準備小升初了嗎?崔媽笑著說她身邊很多孩子一二年級就開始逐步接觸小升初有關(guān)的內(nèi)容。

　　2020年,湖南省共有高考考生53.6萬人,比上年增加3.7萬人,增長7.4%，一本錄取率為15%，作為一個“高考大省”，升學的焦慮越來越往下滲透，起跑線也在不斷向后移。

　　崔媽還表示，相比一線城市更傾向于將網(wǎng)課作為提升孩子學習興趣的方法，三四線城市的居民更追求網(wǎng)課的性價比，不愿意花冤枉錢，能不能提分，才是決定網(wǎng)課去留的關(guān)鍵。

　　04

　　“體驗了很多在線直播課，但都沒有報正價”

　　坐標：山西臨汾某縣城

　　2020年暑假，在結(jié)束一學期的網(wǎng)課之后，趙佳給剛剛結(jié)束六年級的孩子一口氣報名了好多在線教育的體驗課，其中包括作業(yè)幫、高途課堂以及河小象等。“當時家里收到了好多盒子，里面有講義、筆記本等等。”

　　上半年疫情期間，學校上網(wǎng)課的安排很緊張，孩子也很難有精力再學習其他的課程，但是趙佳在電視上、手機上看到了很多在線教育的廣告，于是假期一結(jié)束，便接二連三的給孩子安排上了。“也是想多了解一些學習方法。”

　　被問及使用體驗，趙佳認為，某在線大語文品牌練書法課程的反饋會更讓人印象深刻，“孩子提交作業(yè)之后，老師會在作業(yè)下面留言鼓勵，但是其他似乎作業(yè)提交之后就沒有下文了!”

　　不過，所有體驗課結(jié)束后，趙佳并沒有給孩子繼續(xù)報名正價課，她認為，如果孩子在小學，空閑時間相對比較多，還可以報網(wǎng)課多學習多了解一些，但是上了初中之后，時間比較緊張，上網(wǎng)課就需要謹慎。

　　“上了初一之后，孩子住宿，一周只有一天在家，很難再有精力上網(wǎng)課。”趙佳說。

　　孩子的精力是一方面因素，趙佳遇到了在線教育所面臨的普遍問題：體驗課期間老師講的生動有趣，但是在小縣城，能夠有提分效果才是最關(guān)鍵的;此外則是孩子的自律問題，如果要在線上課，家長必須在一旁陪同，否則孩子很難專注。

　　相較于在線直播課，趙佳反而更加喜歡某個交互的錄播視頻課程，孩子在學校遇到了不會的題，回到家后直接找到相應的知識點打開播放就可以了。在2020年體驗過幾次之后，趙佳直接花了將近500元給女兒買了年費會員。

　　短期內(nèi)，趙佳不再考慮給孩子報名在線課，而是愿意在線下找由老師創(chuàng)辦的工作室給孩子補課。“老師對本地的情況比較了解，孩子在線下也更在狀態(tài)。”趙佳說。

　　05

　　“上了半學期的線上網(wǎng)課后轉(zhuǎn)為線下”

　　坐標：山東某縣城

　　宇辰來自山東的某個縣城，正在上高二。電腦對于他而言，相當于游戲機，直到疫情到來，他才知道電腦還能用來上網(wǎng)課。

　　疫情期間，學校組織了網(wǎng)課，但宇辰覺得體驗一般。不過，父母認為他英語薄弱，想給他報個補習班，但又對線下補習機構(gòu)不熟悉，機緣巧合接觸到某家在線1對1的K12品牌，建議先上一下試試。縣城的孩子往往沒有很大的自主選擇權(quán)，宇辰?jīng)Q定聽從父母的安排。

　　“銷售顧問每天給我爸媽打電話，我爸媽剛開始覺得還好，后來次數(shù)多了就覺得很煩。”

　　在銷售顧問跟家長溝通后，這個1對1的在線機構(gòu)先給宇辰安排了一節(jié)免費的英語試聽課。聽完試聽課，宇辰覺得還不錯：“老師跟學校老師教法不一樣。”于是，家人給他報了半學期的英語課，“不知道到底多少錢，聽說很貴。一節(jié)課超過120元吧。”

　　不菲的收費注定與較高的期待值掛鉤，而半學期過后，宇辰的成績提升收效甚微，在他看來，網(wǎng)課并沒有想象中好，“所期待的網(wǎng)課大概就是見效快”。宇辰還總結(jié)出：“我覺得自制力強的學生可以上網(wǎng)課，我自制力不算好，對網(wǎng)課也就不太感冒。”

　　現(xiàn)在宇辰還在繼續(xù)上課外輔導，不過轉(zhuǎn)到了線下，主要是因為線下有朋友一起上課，學習氛圍不一樣，一塊學習有動力，也可以互相監(jiān)督。正如網(wǎng)友戲稱：學校不是睡覺的地方，那家里也不是學習的地方。如果網(wǎng)課的產(chǎn)品效益不能超過線下機構(gòu)在教學、氛圍體驗方面的附加值，在線網(wǎng)課就會被自然而然地淘汰掉。

　　06

　　結(jié)語

　　我們發(fā)現(xiàn)，當前，縣城里的用戶有如下特點：

　　一、高品質(zhì)即王道，縣城用戶更為自主與理性，更注重產(chǎn)品的性價比，對提分的要求很是顯著;

　　二、需求更立體。能夠結(jié)合本地升學情況，給孩子定制個性化的教學服務(wù)，是縣城家長普遍存在的訴求;

　　三、對品牌的認知度不強，疫情后，縣城用戶對在線教育的認知度有所提高，但對品牌的認知度并不高，也分不清到底哪家好。(多知網(wǎng) 胡曉倩)

　　(多知網(wǎng)王上、王敏對本文亦有貢獻;另，為保護受訪者隱私，正文中所出現(xiàn)姓名均為化名)