職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)陷入了流量焦慮，如何自救？

　　巨頭進(jìn)入、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量成本上升，十?dāng)?shù)萬職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的流量體系開始緊繃。仿佛一夜之間，職業(yè)教育就成為了“紅海”市場(chǎng)。這個(gè)已經(jīng)超過了3000億規(guī)模的市場(chǎng)，給新進(jìn)入者甚至是行業(yè)“老兵”都埋下三個(gè)“陷阱”：流量、流量，還是流量，有人一腳一個(gè)坑，陷入了惡性循環(huán)。

　　職業(yè)教育行業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎?

　　01

　　三大“誤區(qū)”：流量、流量、流量

　　“職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展有三個(gè)比較硬性的標(biāo)準(zhǔn)。第一個(gè)就是你的流量體系，必須要有強(qiáng)大的流量體系才能獲得更多的用戶。第二就是你的銷轉(zhuǎn)體系，穩(wěn)健的銷轉(zhuǎn)才能讓你的流量轉(zhuǎn)化為真正的用戶。第三就是交付體系，即你的教學(xué)，高品質(zhì)的課程才能讓你活得越做越好，才能把用戶和學(xué)員留住。”這是一個(gè)二十年行業(yè)“老兵”總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。也正是發(fā)展最關(guān)鍵的“流量體系”，給機(jī)構(gòu)埋下了最多的陷阱。誰(shuí)都想抓住流量，卻誰(shuí)都抓不住。

　　1、 線下流量畸形：招商代理吃掉成本，越大風(fēng)險(xiǎn)越高

　　“很多人不知道，除了場(chǎng)地成本限制帶來的‘規(guī)模不經(jīng)濟(jì)’問題，線下另一個(gè)極大的弊端是中間的銷售招生端口成本太高。”業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過多年的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)慢慢地衍生出了“招生代理”這個(gè)中間產(chǎn)物，而這部分環(huán)節(jié)需要吃掉部分資金，“中間商錢都賺了，學(xué)生端沒受益，機(jī)構(gòu)端也很痛苦。”因此，對(duì)于線下培訓(xùn)這個(gè)模式，“你越做大，各個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)越大，從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，往線上走是必然的。”

　　2、 自建私域流量：體驗(yàn)差、信任弱，陷入惡性循環(huán)

　　在線化發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)不可抵擋。艾瑞咨詢發(fā)布《中國(guó)綜合性終身教育平臺(tái)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年，新冠疫情對(duì)線下終身教育行業(yè)帶來重創(chuàng)，但值得慶幸的是，成人對(duì)在線教育的接受程度更高，在線終身教育機(jī)構(gòu)的高增長(zhǎng)對(duì)沖了線下機(jī)構(gòu)的消極業(yè)績(jī)，行業(yè)規(guī)模整體小幅下降6%，達(dá)2279億元。到了2021年，綜合性終身教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3000億元左右，其中，在線綜合性終身教育占比近40%。

　　在線化發(fā)展轉(zhuǎn)型的早期，大部分機(jī)構(gòu)都走過彎路，交過學(xué)費(fèi)。樂學(xué)優(yōu)課總經(jīng)理易瓊海介紹，樂學(xué)優(yōu)課很早就看到了在線化發(fā)展的趨勢(shì)，2017年自己投入了100多萬建設(shè)線上教學(xué)平臺(tái)。然而，“從建平臺(tái)到最后結(jié)束也就半年多的時(shí)間，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)建了的這個(gè)平臺(tái)也不好用，學(xué)生上課的體驗(yàn)不好，而且招生信任感也不強(qiáng)，最后就變成了一種惡性循環(huán)，完全找不到突破口，只能放棄了。”

　　億歐報(bào)告分析指出，教培行業(yè)的新基建并不單純是一個(gè)在線教學(xué)工具的建設(shè)，而是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，包括線上教學(xué)的平臺(tái)、教研內(nèi)容的研發(fā)、管理運(yùn)營(yíng)的工具、營(yíng)銷獲客的輔助等，這些技術(shù)的背后，甚至需要云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的支持，也需要長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)投入，而傳統(tǒng)的教培機(jī)構(gòu)往往缺乏必要的資金、人才和技術(shù)積累。在這樣的大背景下，教育培訓(xùn)行業(yè)的新基建需求被激發(fā)出來。

　　騰訊和阿里等，被推至教培行業(yè)臺(tái)前。入駐平臺(tái)成為大部分傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)的在線化轉(zhuǎn)型的方式。艾瑞咨詢《中國(guó)綜合性終身教育平臺(tái)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止至2021年底，就有超過13萬家教培機(jī)構(gòu)入駐騰訊課堂。

　　3、 線上投放流量：花錢為“別人”導(dǎo)流

　　但隨著進(jìn)場(chǎng)的機(jī)構(gòu)增多，線上的流量成為競(jìng)爭(zhēng)稀缺品。

　　“2020年的時(shí)候，我們的銷轉(zhuǎn)模型基本上就是用戶聽完一期試聽課就結(jié)束了，能轉(zhuǎn)化的就轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化不了的接不住就直接丟掉，沒那么多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這就可能造成大量的流量浪費(fèi)，現(xiàn)在要關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)化周期，做二次銷轉(zhuǎn)等等。”、“以前是流量過剩，現(xiàn)在不行了，大家都進(jìn)來?yè)?，流量成本飆升。”……2021年，整個(gè)行業(yè)都感受到了流量成本的高漲，然而比成本飆升更可怕的是，花錢為別人導(dǎo)流了。

　　“我們花錢導(dǎo)的流量 ，結(jié)果進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那去了，不敢到線上發(fā)展。”從事平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張明(化名)透露，以前他做的都是線下課程，疫情原因轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)發(fā)展一段時(shí)間了，自己在站外投廣告引流過去，卻大部分引流到頭部機(jī)構(gòu)去了。不止張明一個(gè)人有這種煩惱，從事認(rèn)證考試培訓(xùn)的周元(化名)也表示，“轉(zhuǎn)型線上一段時(shí)間了，沒流量，砸錢沒效果，根本無法破局。”

　　“現(xiàn)在線上到底要怎么做，我們特別希望能獲得一些指導(dǎo)。”張明如是說。

　　02

　　三大“抓手”：賽道、品牌、質(zhì)量

　　線下發(fā)展“風(fēng)險(xiǎn)大”，線上流量被頭部機(jī)構(gòu)“吸走”，中小機(jī)構(gòu)到底應(yīng)該怎么辦?

　　機(jī)構(gòu)規(guī)模從兩位數(shù)到三位數(shù)到四位數(shù)飛速增長(zhǎng)的行業(yè)“老兵”們，道出了機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)背后的商業(yè)規(guī)律。盡管“流量體系”是發(fā)展的硬性標(biāo)準(zhǔn)，但要在教育這個(gè)行業(yè)獲得發(fā)展，應(yīng)該跳出流量看流量，“還是要有一點(diǎn)理想和情懷，說白了這個(gè)行業(yè)過去太重營(yíng)銷了，現(xiàn)在不能這樣了。”

　　1、 錨定一條“有需求但難走的路”，如IT零基礎(chǔ)就業(yè)

　　樂學(xué)優(yōu)課2021GMV從近200萬飛躍到將近千萬，增長(zhǎng)接近600%。樂學(xué)優(yōu)課總經(jīng)理易瓊海復(fù)盤分析認(rèn)為，2021年增長(zhǎng)的主要原因是把所有精力都聚焦在JAVA零基礎(chǔ)的類目里面。一方面，各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整個(gè)社會(huì)需要更多技術(shù)型人才，也讓更多人愿意選擇從事IT這個(gè)行業(yè)，而我們恰好就在這個(gè)賽道里面，這是第一個(gè)很重要的原因。第二，IT賽道中，我們做的是零基礎(chǔ)。過去零基礎(chǔ)以線下培訓(xùn)為主，學(xué)員都需要脫產(chǎn)才能學(xué)習(xí)，學(xué)員的學(xué)習(xí)成本和門檻都很高，有很多人的學(xué)習(xí)需求得不到滿足。

　　“線上IT零基礎(chǔ)也有很多人嘗試過，但是都撤了，因?yàn)檫@個(gè)賽道相對(duì)來說還是比較艱苦的。”易瓊海指出，“零基礎(chǔ)的大部分學(xué)員是需要轉(zhuǎn)業(yè)的，我們不僅要確保他們的在線學(xué)習(xí)效果，還需要幫助解決學(xué)員的跨行業(yè)就業(yè)問題，相對(duì)而言，進(jìn)階類IT學(xué)員的換工作的需求沒有那么高。”

　　2021年GMV增長(zhǎng)超過100%的北京IT學(xué)神教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人MK老師也持同樣的觀點(diǎn)。他表示，“JAVA是IT類目賣的最大的，但在騰訊課堂上知名的機(jī)構(gòu)就三四家，搞Linux運(yùn)維、云計(jì)算課程的也是，騰訊課堂就兩三家知名公司，競(jìng)爭(zhēng)并不是很大。”

　　2、 想盡一切辦法“薅”平臺(tái)背書，流量轉(zhuǎn)化率提高20%

　　對(duì)于很多線上新機(jī)構(gòu)花錢為他人導(dǎo)流的苦惱，易瓊海拋出了一個(gè)建議，要想盡一切辦法去薅平臺(tái)的背書。

　　“2021年我們大規(guī)模增長(zhǎng)的另一個(gè)主要原因是抓住了騰訊課堂薪選認(rèn)證這個(gè)產(chǎn)品。”易瓊海透露，2021年樂學(xué)優(yōu)課的所有的學(xué)員招生都是薪選班來的。薪選是騰訊課堂基于騰訊職級(jí)體系的技能要求打造的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)職業(yè)和崗位的課程，從品牌到流量，從課程設(shè)計(jì)、服務(wù)規(guī)范到推薦就業(yè)，給了樂學(xué)優(yōu)課很多資源和很強(qiáng)的背書，“所以整個(gè)過程中，我們的招生更加順暢，流量轉(zhuǎn)化率提高20%左右，也保障了我們學(xué)員最后的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。”

　　3、專注課程質(zhì)量拿下學(xué)員推薦、平臺(tái)扶持，創(chuàng)造10%免費(fèi)流量

　　“保證質(zhì)量和口碑”成為了機(jī)構(gòu)獲得高速增長(zhǎng)的兩座堡壘。

　　2021年IT學(xué)神教育也感受到了“口碑流量”的紅利。“去年的增長(zhǎng)我們主要做了三件事”，MK老師介紹，其一是新增K8S課程，其二是，貼合市場(chǎng)環(huán)境做老課程的升級(jí)，其三是教學(xué)服務(wù)的升級(jí)，在教學(xué)過程中除了講師、班主任，還增加了專門負(fù)責(zé)答疑的老師，在講師備課或者講課的時(shí)候，解答學(xué)生的 疑惑。“服務(wù)提高以后，老學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹相對(duì)以往也有一定的增長(zhǎng)。”

　　據(jù)介紹，K8S是kubernetes的簡(jiǎn)稱，在云原生趨勢(shì)下，Linux運(yùn)維崗的技能需求也需要升級(jí)，“這個(gè)技能目前了解的人比較少，很多公司又想去用它，所以現(xiàn)在是發(fā)展的紅利期。”

　　面對(duì)已經(jīng)構(gòu)筑起質(zhì)量和口碑壁壘的機(jī)構(gòu)，線上的新機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何突破?基于平臺(tái)內(nèi)各類高質(zhì)量的課程的大數(shù)據(jù)分析，騰訊課堂推出TSCI(教育服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù))，為機(jī)構(gòu)優(yōu)化課程質(zhì)量提供指導(dǎo)，也為TSCI指數(shù)優(yōu)異的機(jī)構(gòu)提供認(rèn)證背書，如金牌認(rèn)證，幫助快速提高機(jī)構(gòu)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2021年，涵品設(shè)計(jì)學(xué)堂全年學(xué)員規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。其負(fù)責(zé)人王老師表示，“涵品在眾多的職業(yè)教育的體系機(jī)構(gòu)里面算是比較小的一家，騰訊課堂的品牌力給了我們很大的支撐，比如，很多學(xué)生對(duì)涵品沒有感知，但如果說我們是騰訊課堂認(rèn)證的設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，用戶的認(rèn)知就拉高了一層。”

　　“流量可以成就你的招生體量，但歸根結(jié)底還要能切實(shí)滿足學(xué)員的學(xué)習(xí)需求、交易信用保障、良好的學(xué)后口碑。教育行業(yè)的特點(diǎn)是，你的課程和服務(wù)足夠好，足夠優(yōu)質(zhì)，是死不掉的，但是不會(huì)發(fā)展特別大，但也不會(huì)迅速下滑或者崩塌。”涵品設(shè)計(jì)學(xué)堂王老師如是總結(jié)。

　　但在政策、市場(chǎng)的相互作用下，職業(yè)教育行業(yè)一定會(huì)迎來重新洗牌。樂學(xué)優(yōu)課總經(jīng)理易瓊海稱：“我們自己的預(yù)測(cè)這個(gè)窗口期就三年。”留給教育機(jī)構(gòu)突破“陷阱”的時(shí)間不多了。