當(dāng)當(dāng)、天貓、京東透露了2022年的這些閱讀趨勢(shì)|世界讀書日

　　來源|多知網(wǎng)

　　整理|王上

　　圖片來源|Pexels

　　今天是第27個(gè)世界讀書日，國(guó)人也越來越重視閱讀。從2014年至今，全民閱讀已經(jīng)連續(xù)9次被寫入政府工作報(bào)告。近日，當(dāng)當(dāng)、天貓、京東均發(fā)布了2022年閱讀報(bào)告。

　　從三個(gè)平臺(tái)來看，共同出現(xiàn)的閱讀趨勢(shì)包括：從年齡來看，35歲以下年輕群體是閱讀的主力軍;從品類來看，技能類，如考試等品類圖書增幅較快;從功能性上來看，非功利性書籍也有擁躉。

　　以下為各家閱讀報(bào)告亮點(diǎn)：

　　01

　　50.4%受訪者認(rèn)為閱讀可對(duì)抗焦慮;90后、00后日均閱讀時(shí)間更長(zhǎng)

　　當(dāng)當(dāng)聯(lián)合易觀發(fā)布了《國(guó)民閱讀洞察2022》，提出了“閱讀可以抗焦慮”的觀點(diǎn)。

　　最焦慮的群體其實(shí)是90后。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，90后是對(duì)焦慮感知最明顯的群體，焦慮均值為3.44，其焦慮程度也遠(yuǎn)超越70、80、00后。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)報(bào)告提出，長(zhǎng)期閱讀不僅可以幫助閱讀者開拓視野、豐富內(nèi)在，更能幫助控制情緒，緩解自身焦慮。報(bào)告顯示，50.4%的被訪者認(rèn)為閱讀對(duì)自身焦慮是有緩和效果的。

　　報(bào)告顯示，從閱讀的頻次上來看，近60%有讀書習(xí)慣的用戶每周閱讀3天以上;從閱讀時(shí)長(zhǎng)來看，有近30%的用戶每日保持了2小時(shí)以上的閱讀;而在這部分閱讀人群中，90后、00后分別占比有30.3%、23.3%。

　　此外，報(bào)告顯示，一線城市與新一線城市的被訪者更喜歡在通勤時(shí)間閱讀，其中多數(shù)人更喜歡在乘坐地鐵、公交車或者飛機(jī)等交通工具時(shí)看書。

　　報(bào)告顯示，6成讀者認(rèn)同非“功利性”閱讀更具價(jià)值。調(diào)研用戶推薦的讀過兩遍以上的書單中，《平凡的世界》《活著》《西游記》《傲慢與偏見》《盜墓筆記》《大江東去》等都是文學(xué)、小說類的休閑閱讀書籍，功能性書籍較少。

　　值得一提的是，即便是僅有兩小時(shí)的自由休閑時(shí)間的工作日，仍然有48%的被訪者愿意花費(fèi)一半以上的休閑時(shí)間用于讀書。

　　02

　　繪本和兒童文學(xué)是童書兩大消費(fèi)板塊;學(xué)考書籍消費(fèi)金額增長(zhǎng)明顯

　　天貓圖書聯(lián)合清渠數(shù)智發(fā)布了《2022閱讀趨勢(shì)報(bào)告》，分析了過去一年的行業(yè)現(xiàn)狀與平臺(tái)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的變化。

　　2021年，天貓平臺(tái)人均購書5.4本，18-24歲的年輕人群體和35-49歲的中年群體貢獻(xiàn)了最大的客單增幅，后者也是深度閱讀比例最高的人群（年圖書消費(fèi)超10件）。

　　童書一直是紙質(zhì)書銷售大類。報(bào)告顯示，2021年童書類型消費(fèi)人數(shù)分布中，繪本和兒童文學(xué)仍然是最重要的兩大消費(fèi)板塊。其中，6-12歲的兒童家長(zhǎng)更熱衷購買兒童文學(xué)書籍，且兒童文學(xué)和科普書的消費(fèi)保持逐年提升態(tài)勢(shì)；6歲以下的兒童家長(zhǎng)以繪本和啟蒙認(rèn)知為主。

　　隨著國(guó)家對(duì)職業(yè)教育的重視和發(fā)展，在成人學(xué)考類書籍中，建筑工程類、金融類和IT類學(xué)考書籍消費(fèi)金額增長(zhǎng)明顯，Cisco認(rèn)證成為消費(fèi)增速最快的職業(yè)資格類圖書類目。

　　社會(huì)熱點(diǎn)一定程度上有效拉高了相關(guān)圖書的消費(fèi)。報(bào)告顯示，冬奧會(huì)期間熱銷的不僅有冰墩墩，冬奧相關(guān)題材的圖書消費(fèi)也環(huán)比提升了360%，公眾的冬奧熱情，將童書《一起去看冬奧會(huì)》推至童書立體書消費(fèi)增速榜首位置。

　　03

　　公務(wù)員、白領(lǐng)/職員和學(xué)生更愛買學(xué)習(xí)類書籍

　　京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022閱讀報(bào)告》顯示，年齡差異給閱讀帶來的分層正在消失，但職業(yè)卻在一定程度上是不同閱讀習(xí)慣的“分水嶺”。

　　分類目來看，2021年增幅較快的圖書主要有以下分類：

　　一是對(duì)全球百年未有之大變局的思考和應(yīng)對(duì)，比如金一南作品《為什么是中國(guó)》等政治/軍事類書籍;

　　二是技能類，比如考試、電子通信、工業(yè)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等;

　　三是自我修養(yǎng)或認(rèn)知的提升，比如藝術(shù)、婚戀、美妝、青春文學(xué)等。

　　從年齡分布來看，35歲以下人群仍為閱讀主力，占比超過50%，但是36-45歲這一年齡段人數(shù)占比迅速增加，高于比全站平均值15%。

　　36-45歲這個(gè)年齡段的讀者群，擁有較高學(xué)歷和穩(wěn)定的家庭，他們購書的類目最分散，在生鮮、食品、日百等品類消費(fèi)占比較高，是成熟的互聯(lián)網(wǎng)零售用戶，習(xí)慣于在線上進(jìn)行全品類消費(fèi)，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)、享受生活、推動(dòng)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容的主力人群。

　　此前的常識(shí)一般認(rèn)為，不同年齡層次讀書的目的不同。35歲以下的職場(chǎng)人更“功利性”地讀書；36-45歲的中年群體多是為了解決當(dāng)下遇到的困惑和煩惱而閱讀;而45歲以上的人更多享受知識(shí)帶來的樂趣。然而，2021年的情況卻出現(xiàn)了很多“跨界”的變化，比如年輕人并不那么喜歡勵(lì)志，卻關(guān)注碳中和，中年人一邊喜歡《人世間》，一邊學(xué)習(xí)元宇宙。

　　從職業(yè)分布來看，公務(wù)員、工人/服務(wù)業(yè)人員、公司白領(lǐng)是增速最快的人群。

　　如果把書總體上分為學(xué)習(xí)類(考試、教輔、外語、字典等)、休閑類(小說、攝影、繪畫等)和專業(yè)類(金融、法律、管理以及各類科學(xué)書籍等)，公務(wù)員、白領(lǐng)/職員和學(xué)生在2021年更多購買學(xué)習(xí)類書籍，工人/服務(wù)業(yè)者更多偏好休閑類圖書，金融業(yè)者對(duì)專業(yè)類書籍需求最旺盛。年齡差異給閱讀帶來的分層正在消失，但職業(yè)卻在一定程度上是不同閱讀習(xí)慣的“分水嶺”。

　　低線用戶更傾向于購買考試、農(nóng)林業(yè)等“實(shí)用書籍”，除此之外，對(duì)童書、小說、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身等書籍需求高，而高線用戶則在管理、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、進(jìn)口、IT技術(shù)等品類上領(lǐng)先消費(fèi)。

　　從集中度上看，下沉市場(chǎng)購書類目更為集中，童書、中小學(xué)教輔、考試類圖書成交額占比達(dá)44%，比一線城市高30%（TGI）；而高線市場(chǎng)閱讀書籍的類目分散，下圖可見各線級(jí)市場(chǎng)的購書結(jié)構(gòu)對(duì)比，總體上看，下沉市場(chǎng)波動(dòng)更大，說明其偏好更加集中。

　　不過值得指出的是，兩者間的一些差距正在變小。下圖比較2021年與2020年占比變化可見，低線市場(chǎng)購買中小學(xué)教輔的占比明顯下降。而自然、社會(huì)科學(xué)書籍的占比提升較快，同時(shí)經(jīng)濟(jì)、歷史、外語、IT、政治/軍事等類目書籍的占比都有增長(zhǎng)；而客單價(jià)的增長(zhǎng)，顯示出下沉市場(chǎng)的用戶也越來越傾向購買“大部頭”、高質(zhì)量、有價(jià)值的好書。

　　從Z時(shí)代群體來看，年輕人在學(xué)習(xí)、考試類書籍上投入了大量閱讀時(shí)間，同時(shí)他們一方面熱衷閱讀小說、青春文學(xué)等，一方面又在外語學(xué)習(xí)、IT與互聯(lián)網(wǎng)等方面下功夫。

　　(25歲以下年輕人的購書消費(fèi)結(jié)構(gòu)與全部人群平均值的對(duì)比)

　　整體上看，Z世代仍處于“基礎(chǔ)建設(shè)”階段，即偏向于應(yīng)用考試、外語和IT等基本技能的學(xué)習(xí)，而在管理、經(jīng)濟(jì)、法律、歷史專業(yè)技術(shù)的深入探索方面，仍需要時(shí)間和閱歷的積淀。

　　此外，Z世代在社會(huì)科學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)等人文領(lǐng)域，以及勵(lì)志類書籍上基本與整體無大差異;但如果從消費(fèi)金額增幅對(duì)比和偏好度變化來看，年輕人在婚戀、文學(xué)、心理學(xué)和小說類書籍上消費(fèi)金額增幅都明顯大于平均值。

　　同時(shí)，年輕人在國(guó)學(xué)、IT與互聯(lián)網(wǎng)、法律等方面書籍消費(fèi)或偏好度也較高，但對(duì)勵(lì)志、金融投資、管理書籍、政治/軍事的需求度相對(duì)較低。

　　隨著教育程度的不斷提高，女性消費(fèi)者成為圖書購買的主力軍，我們也得以窺見內(nèi)心更豐盈的她們。2021年女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了52%的圖書銷量，在過去三年圖書品類新增的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者數(shù)量為男性的2.38倍。

　　這其中，除了時(shí)尚/美妝是女性自身閱讀外，其余基本都是給孩子買的，正所謂“母慈子孝，雞飛狗跳”，中間只隔一本教輔。