大IP即將開(kāi)啟多渠道直播？

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　作者|哆啦

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　多知網(wǎng)10月20日消息，據(jù)Tech星球消息，10月18日，“老羅羅永浩”和“交個(gè)朋友嚴(yán)選店”兩個(gè)賬號(hào)登陸了淘寶直播平臺(tái)，目前正在招商階段，這一舉動(dòng)或預(yù)示著抖音平臺(tái)頭部主播羅永浩在宣布“退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”后，將正式在淘寶開(kāi)啟直播帶貨。

　　另?yè)?jù)全天候科技消息，隨著“雙11”來(lái)臨，10月31日晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪將在“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間直播帶貨。此前，俞敏洪直播的主陣地在抖音平臺(tái)(截至目前，俞敏洪抖音粉絲量達(dá)1153萬(wàn))。對(duì)此，新東方方面回應(yīng)，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

　　盡管這并非俞敏洪第一次在淘寶進(jìn)行直播，也不是新東方第一次在淘寶直播，但與上一則羅永浩的消息關(guān)聯(lián)起來(lái)看，仍然產(chǎn)生一些奇妙的效應(yīng)：在相繼奪得“舊陣地”的榮耀后，頭部IP不約而同地開(kāi)啟直播帶貨“新戰(zhàn)場(chǎng)”的探索。

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　　分場(chǎng)景，分平臺(tái)，將雞蛋放在多個(gè)籃子里

　　對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，一開(kāi)始就是新東方的布局策略，考慮在什么樣的渠道平臺(tái)，放什么樣的內(nèi)容，考慮分場(chǎng)景，分平臺(tái)。

　　以新東方旗下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)東方甄選為例，今年4月，在抖音直播平臺(tái)外，東方甄選在應(yīng)用商店上線App。而在6月走紅后，7月，東方甄選便在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店，也有快手賬號(hào)。

　　在新東方在線2022財(cái)年財(cái)報(bào)會(huì)上，新東方在線CFO尹強(qiáng)表示“從我們做直播帶貨開(kāi)始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對(duì)我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”

　　關(guān)于后續(xù)對(duì)于推出其他品類(lèi)、賬號(hào)矩陣的規(guī)劃，新東方在線CEO孫東旭表示，“我們未來(lái)會(huì)不斷開(kāi)拓東方甄選的賬號(hào)矩陣，進(jìn)行全方位布局和發(fā)展。因?yàn)槊恳粋€(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特受眾和特點(diǎn)。以抖音為例，我們現(xiàn)在是四個(gè)賬號(hào)。未來(lái)，如果客戶的需求越來(lái)越豐富，我們就可以推廣包括但不限于母嬰頻道、運(yùn)動(dòng)頻道、文化和旅行頻道賬號(hào)，其實(shí)充滿了想象空間。”

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　　知識(shí)直播是否適合淘寶直播?

　　正如孫東旭所言，每個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特受眾和特點(diǎn)。

　　從平臺(tái)來(lái)看，就頭部主播格局而言，當(dāng)前，淘寶直播目前是需要超級(jí)頭部主播補(bǔ)位的，而羅永浩、俞敏洪擁有成為超級(jí)頭部主播的潛力。

　　淘寶電商直播和抖音電商直播有較大差異。

　　東吳證券分析師吳勁草認(rèn)為，淘寶和抖音直播最大的區(qū)別在于集中度。淘寶的土壤更適合孵化以“集采折扣電商”為特色的“超頭主播”，而抖音更適合“興趣電商”的“多元化主播”。淘寶直播是一個(gè)中心化程度很高、用戶購(gòu)物心智和目的性較為明確的平臺(tái)，超頭主播的成交額和議價(jià)權(quán)遠(yuǎn)超其他中腰部主播，也能從品牌商手中拿到更低的折扣;而消費(fèi)者對(duì)主播的訴求，也主要是“低價(jià)買(mǎi)到自己認(rèn)識(shí)的品牌商品”。抖音直播是一個(gè)去中心化的直播平臺(tái)，對(duì)上游品牌商折扣率的議價(jià)能力沒(méi)有那么強(qiáng)，也不存在實(shí)質(zhì)上的“超頭主播”;抖音的消費(fèi)者更看重直播內(nèi)容的趣味性。

　　具體來(lái)看這幾個(gè)主流的電商直播平臺(tái)，有業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)幾個(gè)平臺(tái)的特性：

　　淘寶是中心化、品牌化的平臺(tái)。商家不是單純賣(mài)貨，也是宣傳品牌。淘寶是搜索模式，在固定品類(lèi)中大多數(shù)客戶只會(huì)看前三頁(yè)，因此占據(jù)前位重要。從商家的角度來(lái)看，淘寶是中心化平臺(tái)，必須找到最主流的主播以獲得排名排位。從流量來(lái)看，淘寶對(duì)初始流量的要求較高，品牌要投各種資源位或者投超級(jí)頭部主播的坑位。

　　抖音是去中心化且品牌化的平臺(tái)。抖音上下刷屏幕天然地不是中心化模式，抖音平臺(tái)也不喜歡中心化，頂流主播太強(qiáng)是對(duì)平臺(tái)的限制，抖音在抑制超頂流主播，不能在渠道中某個(gè)環(huán)節(jié)議價(jià)能力太強(qiáng)。抖音平臺(tái)的流量起點(diǎn)較低。如果直播間的內(nèi)容和貨品輸出做得好的話，流量的成本就能壓得很低。抖音是一種以興趣電商為主要導(dǎo)向的場(chǎng)景化直播，還原消費(fèi)場(chǎng)景。

　　快手是去品牌化且中心化的平臺(tái)。其定位是下沉市場(chǎng)，主要是沒(méi)有品牌的商品的銷(xiāo)售。

　　但新東方擅長(zhǎng)的知識(shí)直播是否適合淘寶直播?

　　“羅永浩和俞敏洪不算是不知識(shí)類(lèi)的主播，他倆本來(lái)就是超級(jí)大IP。抖音的直播最開(kāi)始也不是以知識(shí)主播為主，但是董宇輝依然開(kāi)創(chuàng)了先河。”101名師工廠創(chuàng)始人覃流星向多知網(wǎng)分析道。