盈利、回歸純線上，小站教育的進與退

　　文|王敏

　　“潮水褪去的時候，就知道誰在裸泳。”2019年初小站教育內(nèi)部戰(zhàn)略升級會結(jié)束后，小站教育創(chuàng)始人兼CEO王浩平總結(jié)。

　　過了井噴期，留學(xué)市場也已經(jīng)告別了爆炸式的增長，進入平穩(wěn)發(fā)展階段，賽道玩家面臨更加激烈的市場競爭。

　　剛剛過去的2019，對于王浩平而言，盡管有挑戰(zhàn)，依舊取得了較為滿意的結(jié)果：小站教育實現(xiàn)了全年整體盈利。

　　2018年年底，內(nèi)部戰(zhàn)略會上。

　　王浩平和小站教育的幾個核心管理層達成一致：練內(nèi)功。并且定了三個大方向——效率比規(guī)模更重要；增長質(zhì)量比速度更重要；長期比短期更重要。

　　這個時間點上，王浩平做了一個重要決定，暫停線下業(yè)務(wù)，將注意力轉(zhuǎn)移到提升內(nèi)部運營效率上來。

　　轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，將小站的重點重新放回在線教育，通過技術(shù)的手段實現(xiàn)運營模式的升級。盡管未來不排除會繼續(xù)探索線下市場的空間，但在此時，王浩平為兩年前制定的“試水線下”的嘗試按下了暫停鍵。

　　2017年，以在線1對1留學(xué)考培業(yè)務(wù)起家的小站教育開始探索線下市場。當(dāng)年，王浩平接受采訪時表示：“今年年初，小站教育開始進行線下市場開拓，未來我們會在一年之內(nèi)覆蓋主要的國內(nèi)一、二線市場。”

　　這時的小站和絕大部分互聯(lián)網(wǎng)教育公司一樣，還在享受著資本的紅利。從2011年成立至2017年，小站教育共計融資金額達到1.1億美元，其后不乏紅杉、順為、紀(jì)源資本這樣的知名基金背書。并且，小站也成為在線留學(xué)語培賽道，規(guī)模最大的一家創(chuàng)業(yè)公司。

　　很顯然，此時王浩平的想法是通過線下戰(zhàn)略快速擴大小站的市場占有率。這一年里，快速擴張的不僅是小站教育。在線外教1對1的獨角獸VIPKID宣布當(dāng)年營收將達50億元。

　　在線下業(yè)務(wù)探索中，王浩平發(fā)現(xiàn)，基于小站9年的線上業(yè)務(wù)積累、大數(shù)據(jù)的沉淀和模型的不斷打磨，小站在線上的獲客效率，相對線下要高至少30%。

　　“每個公司的精力和時間是有限的。”王浩平表示：“對于一直以線上為基因的小站而言，當(dāng)下純線上的價值會更大，增長會更快、效率會更高，學(xué)生體驗會更好。”

　　相較于其他機構(gòu)而言，由于小站一直是線上為主，線上的運營效率比線下高。而且小站在線上已經(jīng)積累了9年，這樣的積累，并不是燒錢模式能夠快速獲得的，別人也很難復(fù)制。因此，小站要在確保線上絕對優(yōu)勢的前提之下，再擴大規(guī)模。

　　經(jīng)過這個階段的“快跑”，王浩平有一個感觸：“過去很多年里，在資本的介入下，增長速度雖然很快，但是效率并不高。大家覺得要擴大公司規(guī)模，提升市場占有率，服務(wù)更多的學(xué)生，但對運營效率和學(xué)生學(xué)習(xí)效率的關(guān)注，是不夠的。”

　　經(jīng)此一役，王浩平?jīng)Q定回到提升在線的效率和質(zhì)量上來。

　　“2019，效率就是一切。”王浩平總結(jié)。

　　市場飽和、競爭加劇，提高效率、降低成本才是企業(yè)必須攻克的難關(guān)。2019年，小站將獲客成本降低了將近一半，學(xué)生續(xù)費及復(fù)購率相比2018年提升了接近50%。

　　如何提升效率，降低成本？

　　第一、 調(diào)整管理及考核機制。

　　“小站是一個用數(shù)據(jù)驅(qū)動結(jié)果的公司。”小站一位高管提到。在他眼中，王浩平理性而堅定。

　　2019年，小站讓“以數(shù)據(jù)結(jié)果驅(qū)動”進一步凸顯。這一年，小站制定業(yè)績指標(biāo)時，除了制定絕對值指標(biāo)之外，還制定了一系列效率指標(biāo)，每一個數(shù)值背后都對應(yīng)著一個“率”，在“增效”的年度核心關(guān)鍵詞之下，然后再進一步拆解落實。

　　幾乎所有教育公司都是勞動密集型公司，因此提高人效，是增效的重要一環(huán)。2019年初，小站對團隊架構(gòu)進行了優(yōu)化整合升級，有些團隊進行分拆的同時，有些團隊進行了整合。同時調(diào)整老師的工作指標(biāo)。

　　小站會關(guān)注老師的月均上課數(shù)量、教師服務(wù)學(xué)生的服務(wù)配比等等相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并且設(shè)定了具體提升目標(biāo)。以公開課老師為例，相較往年，每位小站公開課老師會負(fù)責(zé)更多的微信答疑公開課數(shù)量。同樣，銷售部門和運營部門，所要完成的業(yè)績指標(biāo)，背后也有相應(yīng)的效率指標(biāo)進行衡量。

　　小站教育基本上每個月都會開月度總結(jié)大會，每個月都會對數(shù)據(jù)進行調(diào)整和適配。絕對值背后，效率的提升，是小站2019年的基調(diào)和重心。

　　2019年雙十一期間，小站的線上營收超過2018年同期線上線下業(yè)績相加。營收數(shù)據(jù)增長的同時，更讓小站有成就感的是人效的提升。“單位人效幾乎增長了50%。”王浩平說。

　　第二、用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進行精準(zhǔn)分層。

　　小站將學(xué)生學(xué)習(xí)的過程分為了解備考期、準(zhǔn)備備考期、深度備考期、沖刺備考期，學(xué)生可以針對自己所處的學(xué)習(xí)階段進行選擇性備考，小站也可以獲得不同類別的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。一直以來，小站教育是通過為用戶打標(biāo)簽、做劃分，進行精細化分層來選擇適合市場運營的策略。

　　過去，由于對數(shù)據(jù)的利用不夠精細化，小站對于用戶的管理相對較粗放。直到2019年上半年，從背單詞、刷題、微信群學(xué)習(xí)等方面出發(fā)，小站積累的學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了10億條，形成了量變產(chǎn)生質(zhì)變的基礎(chǔ)。

　　小站內(nèi)部會將數(shù)據(jù)開放，BI部門會對前端所有需要數(shù)據(jù)分析支持的部門提供支持。海量數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)技術(shù)，相較此前，小站能夠劃分的用戶標(biāo)簽更多，獲得的用戶畫像更加精準(zhǔn)，有效提升轉(zhuǎn)化率，達成商業(yè)變現(xiàn)。

　　“大數(shù)據(jù)在厚積薄發(fā)，這是2019年獲客效率和運營效率得到提升最核心的點。”王浩平說。

　　第三、進一步完善用戶體驗，提高粘性。

　　對用戶精準(zhǔn)分層的基礎(chǔ)上，小站也在不斷完善用戶體驗。

　　目前，小站旗下有8款包括背單詞、刷題的APP，小站官網(wǎng)還有“留學(xué)攻略”、“生活在海外”、“職業(yè)規(guī)劃”等相關(guān)資訊。PC+移動端，為學(xué)生提供全面的留學(xué)信息。

　　從APP、公開課、試聽課到微信社群等等，用戶可以在小站免費參加各種各樣的活動，在付費之前，便可以對小站服務(wù)進行全面的了解。相較提供簡單的備考工具，小站更加傾向于建立起一個留學(xué)的生態(tài)。

　　據(jù)王浩平透露，小站APP用戶累積總停留時長如果換算成天，這個數(shù)字超過200萬天，用戶訪問總時長提升之后，變現(xiàn)的效率就會提升。

　　提高運營效率的同時，迭代教研產(chǎn)品是另一個重要環(huán)節(jié)。在教研產(chǎn)品的豐富和優(yōu)化上，小站從兩方面切入：擴班型，大力投入教研。

　　擴班型，是所有1對1業(yè)務(wù)必須要邁的坎。

　　從2018年開始，小站在1對1產(chǎn)品線以及1對多大班課的基礎(chǔ)上，探索1對3-6的小班產(chǎn)品，提高市場滲透率。

　　2019年，從學(xué)生人數(shù)上來看，小站的大班課和小班課的學(xué)生總數(shù)已經(jīng)超過1對1，但是從收入的角度而言，1對1和班課產(chǎn)品，給小站帶來的收入基本相同。

　　從2013年開始，留學(xué)行業(yè)進入到平穩(wěn)的發(fā)展期。原來由營銷驅(qū)動的留學(xué)行業(yè)，開始回歸到了產(chǎn)品驅(qū)動。其中，教研內(nèi)容是產(chǎn)品中不可或缺的核心。小站教育也開始加大對教研及教學(xué)產(chǎn)品的投入。

　　2019年，小站教育與托福考試官方出題機構(gòu)美國教育考試中心ETS達成戰(zhàn)略合作，成為ETS在國內(nèi)為數(shù)不多的幾家戰(zhàn)略合作方。“和ETS戰(zhàn)略合作的成本并不低，但確實非常有價值。”王浩平說， 2019年6月小站教育和ETS正式簽約。

　　和ETS建立合作之后，小站教育可以引進ETS提供的托福官方真題和GRE官方套題，應(yīng)用在線上學(xué)習(xí)工具和在線教研教學(xué)中。官方正版內(nèi)容的引進，讓小站能夠更快應(yīng)對托?？荚嚫母锏淖兓?。

　　此外，為了提升教學(xué)質(zhì)量，小站從教學(xué)練測評以及課前課中課后各個環(huán)節(jié)出發(fā)，也在不斷加強教研。在教師選取上，小站進一步提升教師的準(zhǔn)入門檻，并且建立起“九大教師科學(xué)評估體系”對老師們進行管理。

　　小站是較早嘗試標(biāo)準(zhǔn)化教研、標(biāo)準(zhǔn)化課件的在線留學(xué)語培企業(yè)，依據(jù)考綱，小站提煉出了各科留學(xué)考試培訓(xùn)知識點、知識結(jié)構(gòu)和知識圖譜，并且研發(fā)出了一套“贏+”課件體系，不斷迭代升級。

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)也用在了小站的教研當(dāng)中。小站每年大概會有數(shù)百萬節(jié)課產(chǎn)生，小站會去研究好的老師上課過程。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，小站將優(yōu)秀教師的教學(xué)過程、教學(xué)方法進行了提煉總結(jié)。在這樣的前提之下，中等水平的老師可以對好的老師進行模擬。

　　在學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，小站也利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對學(xué)生學(xué)習(xí)軌跡進行分析，形成學(xué)習(xí)分析報告，為學(xué)生制定個性化的教學(xué)計劃。

　　2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來，王浩平是教育領(lǐng)域最早的一批移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

　　經(jīng)過這九年的發(fā)展，小站也算得上是在線留學(xué)考培領(lǐng)域里的“老牌子”。九年里的潮起潮落中，王浩平對在線留學(xué)行業(yè)的發(fā)展有深刻的理解。

　　王浩平說，“留學(xué)語培行業(yè)這個行業(yè)發(fā)展了這么久，也經(jīng)歷了很多風(fēng)浪，行業(yè)變遷下，很多企業(yè)沒有扛過去。幸運的是，小站比較早意識到這些問題，提前調(diào)整布局。”

　　“未來1-3年，留學(xué)語培市場的線上滲透率將會進一步提升。”請國際知名戰(zhàn)略咨詢公司進行戰(zhàn)略規(guī)劃之后，王浩平更加堅信，未來3年，在線留學(xué)語培市場會保持一定的增速。確定了未來的發(fā)展空間之后，科技，成為了下一步小站想抓住的下一個 “勢”。

　　目前，小站已經(jīng)在將大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)與教學(xué)教研相結(jié)合。接下來，從前端的APP，到對內(nèi)的企業(yè)管理系統(tǒng)，以及底層的數(shù)據(jù)中心，小站要探索建立起一個完善的技術(shù)體系。

　　小站每半年會進行一次人才盤點，根據(jù)公司發(fā)展及行業(yè)變遷，進行相應(yīng)的人才調(diào)整。王浩平認(rèn)為：“人才盤點可能是考察管理者綜合能力的最好方式，沒有之一”。2019年小站引入了幾位曾在阿里擔(dān)任核心技術(shù)骨干的人才，對小站進行產(chǎn)品技術(shù)的升級。

　　王浩平表示，2020年，小站50%的新增成本都會用于技術(shù)和教研方向的投入，繼續(xù)用技術(shù)降本增效。小站希望將技術(shù)作為可持續(xù)發(fā)展的引擎，正進行長遠布局。

　　創(chuàng)業(yè)近十年，相較前幾年，王浩平變得更加從容和踏實。2019年，小站實現(xiàn)了盈利，這也是王浩平這九年創(chuàng)業(yè)來的一個重要節(jié)點。他評價，“當(dāng)下，是小站最好的時代。”（多知網(wǎng) 王敏）