單月流水5000萬，小步在家早教如何破局規(guī)?；?？

　　“如果孩子犯了錯(cuò)誤，該不該懲罰孩子?應(yīng)該怎樣懲罰?”

　　幾年前，小步在家早教創(chuàng)始人及CEO彭琳琳在網(wǎng)上看到了這樣一則話題，下面點(diǎn)贊最多的那個(gè)答復(fù)讓她震驚：“可以打孩子，最好打孩子的腳板心。”

　　當(dāng)80、90后家長(zhǎng)已經(jīng)具備了通過線上了解育兒知識(shí)的能力時(shí)，線上育兒與陪伴的正確程度，成為彭琳琳更為關(guān)注的問題;2017年前后，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了面向3-6歲的在線啟蒙產(chǎn)品，但她認(rèn)為先解決0-3歲的陪伴內(nèi)容更為重要。

　　難點(diǎn)被擺在眼前。

　　0-3歲產(chǎn)品效果難被量化，在家庭場(chǎng)景調(diào)動(dòng)父母一直被看做難以突破的難題，啟蒙軟硬件都容易被抄襲導(dǎo)致產(chǎn)品端很難建立壁壘，行業(yè)天花板低……

　　創(chuàng)業(yè)三年多，小步在家早教從教育用戶開始，到如今注冊(cè)用戶已經(jīng)超過了1580萬，有投資人表示，小步在家早教2019年?duì)I收超過2億元。到2020年9月其單月流水已突破5000萬元，成為在線早教賽道形成一定規(guī)模的品牌代表。

　　接受多知網(wǎng)專訪時(shí)，彭琳琳從產(chǎn)品邏輯、市場(chǎng)模式和未來前景等方面，分享了小步在家早教在近四年時(shí)間做了哪些工作，以及下一步的動(dòng)作。

　　01

　　挑戰(zhàn)“0-3”

　　“小步在家早教要成為啟蒙階段家長(zhǎng)的目的地”——這是彭琳琳從一開始就確定的方向。也因此，創(chuàng)業(yè)初彭琳琳認(rèn)為小步的產(chǎn)品需要三個(gè)方向的特質(zhì)。

　　第一、在0-3歲形成親子關(guān)系的關(guān)鍵期，幫助家長(zhǎng)找到更適合也更正確的方式。

　　第二、找到年輕家長(zhǎng)們喜歡也愿意用的方式，例如，年輕家長(zhǎng)不再喜歡長(zhǎng)篇大論，也不喜歡聽人連篇累牘地陳述育兒道理，他們需要有趣有效又簡(jiǎn)易操作的內(nèi)容。

　　第三、讓更多的痛點(diǎn)在親子陪伴中被解決。

　　“所以我們的課程一直就是在爭(zhēng)取能夠讓家長(zhǎng)了解到，他們?cè)谂惆楹⒆拥臅r(shí)候可以干什么、能做到怎樣的程度，并且核心是他們用起來可以非常簡(jiǎn)單。”彭琳琳說道。

　　要做到“簡(jiǎn)單”，卻并不容易：一個(gè)產(chǎn)品如果極度容易上手，背后可能需要更高的產(chǎn)品和服務(wù)及運(yùn)營(yíng)成本;一個(gè)產(chǎn)品如果極度容易上手，尤其在啟蒙產(chǎn)品中，孩子會(huì)很快厭煩并且無法起到親子互動(dòng)的效果。

　　而這還不是小步在早期看到的唯一難點(diǎn)。

　　彭琳琳回憶，早期決定做這個(gè)方向的產(chǎn)品時(shí)，身邊基本都是負(fù)面的聲音：“0-3是一個(gè)最難啃的骨頭，再加是在家的早教，這里面每個(gè)詞拿出來去做，都很難。”

　　此外，2017年，市場(chǎng)對(duì)0-3歲在家早教的認(rèn)知也還相對(duì)較弱。

　　彭琳琳回憶，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主要有兩種類型的家長(zhǎng)，一類是，知道并認(rèn)可早教的家長(zhǎng)們，在被線下早教品牌的影響下，認(rèn)為早教應(yīng)該在高大上的場(chǎng)館里面;一類是并不認(rèn)可早教產(chǎn)品，認(rèn)為大多數(shù)課程都是帶著孩子玩。用戶認(rèn)知兩極分化的局面，也需要小步在家早教去打開自己的突破口。

　　靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容去獲取用戶，是小步在家早教獲取到第一批用戶的核心，也是能讓它走到現(xiàn)在的關(guān)鍵因素之一。

　　三年多前，彭琳琳準(zhǔn)備了幾篇內(nèi)容投放在朋友的公眾號(hào)上，這些內(nèi)容幫助小步獲得了幾萬名種子用戶。

　　彭琳琳除了繼續(xù)靠自己寫的育兒內(nèi)容去引流和繼續(xù)服務(wù)用戶外，也開始在小步在家早教上推出免費(fèi)課程，并在一年后逐步轉(zhuǎn)化為付費(fèi)產(chǎn)品。

　　截至目前，小步在0-3歲基礎(chǔ)上已經(jīng)推出了面向6個(gè)月以下小寶寶的STAR悅動(dòng)操和面向6-36個(gè)月的deep家庭早教課、部分專項(xiàng)課和家長(zhǎng)大學(xué)。此外，早在半年多以前，小步在家已經(jīng)將產(chǎn)品線向上延伸至6歲，推出了兒童可持續(xù)學(xué)習(xí)力啟蒙課，近期又增加了幼兒編程等內(nèi)容。

　　整理來看，小步能夠在早期得以快速發(fā)展，除了內(nèi)容的迭代外，還有兩個(gè)因素：時(shí)間點(diǎn)上，小步比金寶貝、美吉姆等線下機(jī)構(gòu)更早切入2-3年，導(dǎo)致其在在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上有優(yōu)勢(shì);創(chuàng)始人過去的背景是某知名母嬰電商的戰(zhàn)略VP，有大量的論壇和渠道資源，同時(shí)，有很多專家資源，所以早教的課程研發(fā)并不困難。

　　從免費(fèi)到付費(fèi)，從幾萬用戶到千萬用戶的過程中，小步踩過幾個(gè)坑，也在少有人走的路上，形成了自己的步調(diào)。

　　02

　　彎路，與堅(jiān)持要走的路

　　小步在家早教的企業(yè)價(jià)值觀，叫“Tough Way”。

　　用彭琳琳自己的解讀，是“選擇難的事情，做下去，才能被認(rèn)可”。

　　因?yàn)殡y做，所以能夠參照的樣本很少，也因?yàn)樽约好?，彭琳琳回憶小步在家早教的發(fā)展并沒有具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但的確伴隨著產(chǎn)品調(diào)整和升級(jí)，自身也在迭代。

　　這其中，也有不少在她看來走過彎路的時(shí)候。但有些彎路，也被小步在家早教走出了一條新大道。

　　TO C文章內(nèi)容：小步在家早教由學(xué)術(shù)理論走進(jìn)用戶心理。

　　彭琳琳回憶，最開始的內(nèi)容吸引到用戶后，她直到現(xiàn)在也依然堅(jiān)持參與到公眾號(hào)的文章中。

　　但早期，因?yàn)樽约浩蚶碚撆娠L(fēng)格，所以曾收到同事的反饋表示“不太好懂”。

　　“這個(gè)是很長(zhǎng)的一個(gè)摸索過程。慢慢地我學(xué)會(huì)比如中間我們?nèi)ゼ尤牍适虑榫w，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)讓用戶好接受;再融入我擅長(zhǎng)的前沿理論的追蹤，最后就是我們就找出一個(gè)點(diǎn)，把事情寫清楚。”

　　直到目前在線啟蒙內(nèi)容已經(jīng)充斥家長(zhǎng)端的時(shí)候，小步在家早教服務(wù)號(hào)的內(nèi)容依然保持著幾乎篇篇100W+的爆款文章。

　　彭琳琳分析，能夠達(dá)到比較理想的閱讀量，一方面在于自己依然親子把控內(nèi)容，另一方面也在于更早一步蓄水流量池。

　　“現(xiàn)在行業(yè)里的文章很容易互相抄，或者有套路模板去套寫，但我們還是堅(jiān)持不按套路寫，堅(jiān)持高質(zhì)量產(chǎn)出。”

　　課程：掃除使用障礙，但堅(jiān)持儀式感。

　　在早期，為了能夠滿足多個(gè)場(chǎng)景的親子互動(dòng)訴求，小步只做了“清單模式”，例如夏天、在商場(chǎng)逛街等特定環(huán)境，提供對(duì)應(yīng)的親子互動(dòng)內(nèi)容，并且在各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置了打卡機(jī)制。

　　但效果并不好。

　　團(tuán)隊(duì)反思，在一些環(huán)境中實(shí)際上父母已經(jīng)沒有更多精力去思考育兒，“比如逛街的時(shí)候，媽媽很難帶著孩子按一個(gè)步驟一個(gè)步驟去做了，比較麻煩，就算打算做了，也可能被其他外部因素干擾了。”

　　“再比如我們?cè)O(shè)置了在院子里，有蠟筆和紙就能做拓印，但是第一家長(zhǎng)不一定有意愿參與，第二不一定每個(gè)家庭真的都有這些工具。”

　　“看熱鬧的多，實(shí)踐的少。”

　　彭琳琳總結(jié)，親子陪伴不能看熱鬧，因此必須把操作環(huán)節(jié)中的障礙掃掉，比如取消清單改為課程模式，幫助家長(zhǎng)按部就班完成;同時(shí)，增強(qiáng)環(huán)節(jié)中的儀式感，例如開課前的開場(chǎng)舞，讓孩子聽到音樂就知道要準(zhǔn)備上課了。

　　2017年5月份，小步開始陸續(xù)上線課程，兩個(gè)月后，清單模式下線。

　　經(jīng)歷產(chǎn)品三年多的迭代后，彭琳琳認(rèn)為現(xiàn)在的家長(zhǎng)主要為服務(wù)和效果買單，所以小步持續(xù)在做的是加重軟硬件的服務(wù)流程。

　　教具：在爭(zhēng)議中堅(jiān)持自己。

　　小步在家早教在早期并沒有教具盒子。

　　在清單模式結(jié)束后，與線上課程配套的，是小步團(tuán)隊(duì)意識(shí)到并非所有家庭都具備課程里的教具，而一旦有一個(gè)工具沒有，家長(zhǎng)的完成度會(huì)馬上降低甚至直接結(jié)束課程。

　　“如果不配全，實(shí)踐的人就很少，我們想傳遞的萬物皆可造早教的理念，也不會(huì)被傳出去。”

　　為了配合課程，小步推出了盒子，但又引來了直到現(xiàn)在都存在的爭(zhēng)議點(diǎn)：“大家都在問，盒子怎么這么簡(jiǎn)陋?看起來很不值錢的樣子”。當(dāng)近兩年在線早教興起，高端盒子產(chǎn)品越來越多的時(shí)候，這種對(duì)比也變得更為明顯。

　　小步內(nèi)部曾有無數(shù)次的討論：“我們要不要投降?”

　　但最后都是，不。

　　彭琳琳指出，小步的理念需要與其配套的硬件，而這種基于家庭場(chǎng)景內(nèi)的課程，也不應(yīng)該離開家庭的實(shí)操環(huán)境。

　　“時(shí)間沉淀下來，大家最終是能感受到這個(gè)魅力的，從我們的續(xù)費(fèi)來說，也證明了這個(gè)模式可以跑通。”彭琳琳說道，“啟蒙教育概念已經(jīng)很容易被理解，但早教還有太多誤解，尤其在家早教和開放式教具上，都還需要更長(zhǎng)的鏈路去滲透。”

　　目前，小步在家早教已經(jīng)向3-6歲的年齡段延伸。

　　但依舊可以看到幾個(gè)策略上問題：其一、做全科素質(zhì)教育產(chǎn)品在教育流程上不夠標(biāo)準(zhǔn)；其二、運(yùn)營(yíng)模式方面，代理人模式的復(fù)用需要探索。

　　彭琳琳坦言，小步在市場(chǎng)投放上一直力度較弱，主要由于公司一直走找精準(zhǔn)定位，通過母嬰KOL去帶動(dòng)認(rèn)知。

　　讓媽媽去帶動(dòng)?jì)寢?，是小步在家早教一直?jiān)持做的事情。

　　03

　　媽媽們的力量

　　彭琳琳認(rèn)為，啟蒙階段產(chǎn)品實(shí)際上正在經(jīng)歷從知識(shí)付費(fèi)到教育服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

　　在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，服務(wù)人群如果有媽媽群體的參與，或許更能激發(fā)小步新用戶的認(rèn)可與粘性。

　　在小步新注冊(cè)用戶進(jìn)入訓(xùn)練營(yíng)后，訓(xùn)練營(yíng)的負(fù)責(zé)老師也是小步的深度家長(zhǎng)用戶，班主任媽媽的工作在于服務(wù)，不負(fù)責(zé)其他增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。

　　“0-3歲的媽媽，是很崩潰的，不論是在家庭內(nèi)和婆婆和老公，還是在職場(chǎng)的尷尬，是一個(gè)很特殊的生態(tài)。這個(gè)里面有多少困難，是要媽媽們彼此去解決焦慮的。小步親子訓(xùn)練營(yíng)的宗旨就是不管買不買課都好好服務(wù)。”

　　“服務(wù)人才我們?cè)?jīng)招聘過非媽媽群體，但服務(wù)結(jié)果算不上最好。因?yàn)槟惆涯贻p老師培養(yǎng)成一個(gè)懂得孩子吃喝拉撒睡的“陪伴者”都很難，做到理解媽媽、真正幫忙媽媽解決陪伴問題就更難了。”彭琳琳回憶。

　　只有媽媽才能理解媽媽。

　　目前訓(xùn)練營(yíng)的班主任中，媽媽群體占9成。

　　訓(xùn)練營(yíng)結(jié)束后，轉(zhuǎn)為正價(jià)課的用戶將進(jìn)入由小步內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的督學(xué)群中。

　　此時(shí)，用戶會(huì)先在督學(xué)群被跟蹤服務(wù)三個(gè)月，結(jié)束后家長(zhǎng)們基本理解了小步的早教方式方法了，其后，再由全職老師全天候解決家長(zhǎng)訴求，所提供的幫助在早教問題外，還有養(yǎng)育問題等。

　　彭琳琳指出，督學(xué)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)專業(yè)度，也是小步的壁壘之一，目前督學(xué)團(tuán)隊(duì)將近100人。

　　直到現(xiàn)在，彭琳琳也并沒有真正讓小步在家早教突破創(chuàng)業(yè)時(shí)聽到的種種困難，尤其是關(guān)于父母惰性的問題，依然是橫亙?cè)诩彝ピ缃贪l(fā)展面前的關(guān)鍵因素。

　　“但我們相信的是，對(duì)任何一個(gè)孩子來說，人生的前三年若能受到科學(xué)、高效地家庭陪伴，這將會(huì)是他人生中得到的、最有價(jià)值的禮物。如果這個(gè)‘禮物’可以被高效、科學(xué)地借助互聯(lián)網(wǎng)模式規(guī)?；厝皇且粋€(gè)極有商業(yè)想象力的場(chǎng)景。”