也說說新東方在央視的廣告

       編者注：昨日刊發(fā)了《一則新東方廣告引發(fā)的思考——央視廣告短評》后，當(dāng)晚我們收到一封讀者來信，吐槽新東方的央視廣告，這位讀者提供了新東方投放兩種可能：后《中國合伙人》時代的配套品牌宣傳，和暑期招生檔的“速效救心丸”。全文如下：

        前天在央視上看到了新東方的廣告，今天下午看到付英東老師的短評，也來說兩句。

        教育圈的朋友喜歡投百度關(guān)鍵詞，這個時候轉(zhuǎn)向電視媒體有點意思——百度去年廣告收入222億元，同比增53.5%；央視廣告收入在260億左右，同比增15%左右，不出意外的話，今年央視可能讓出“廣告之王”的寶座。人群精準(zhǔn)度低、ROI低、價格還不便宜，為什么沉寂了多年之后，新東方會轉(zhuǎn)向一個“沒落”的渠道進行投放呢？

       第一個可能是，配合《中國合伙人》的余熱，幫助品牌升華。《中國合伙人》票房已破七億，雖然老俞不太情愿，但該片確實成為新東方巨大的形象廣告，對招生和股價都有一定利好。隨后“三駕馬車”接受央視《看見》欄目柴靜專訪等，傳播也很廣。管理層“金裝”之后，下一步就是包裝公司和品牌，如果想投放品牌廣告，這個步驟是對的。

       但當(dāng)你看到“羊羊羊”式的廣告片時，可能就要對上述判斷產(chǎn)生懷疑了，難道這貨真的是品牌廣告？制作粗糙低劣，完全沒有展示新東方的品牌內(nèi)涵和品牌精神，只是反復(fù)強調(diào)新東方三個字和提分（卻沒有任何可供參考的提分結(jié)果），直接穿越回到十年前的廣告樣式。我贊同付英東老師說的新東方情感紐帶，無論學(xué)員、家長，很多人對新東方有一種特殊的感情，如果這個廣告能走走情感路線（具體可參考人人網(wǎng)早期一系列找同學(xué)的廣告案），效果應(yīng)該不錯。

       第二個可能是為暑期招生造勢。新東方在央視的廣告檔期為6月20日至30日，多個頻道密集投放，明顯為暑期招生做準(zhǔn)備。聯(lián)系到近期上海、杭州一些分校的事情，師資大量流失的情況下，暑期招生情況可能不算理想，找到央視也算“病急亂投醫(yī)”吧，弄點速效救心丸撐一撐。不過是不是心臟病就不知道了，再著急也要對癥下藥啊。

       這組廣告片由留學(xué)和優(yōu)能中學(xué)兩支組成，這還釋放出一些信號：一方面新東方要守成（留學(xué)），另一方面還要在新興市場（中小學(xué)）攻城略地。這兩個領(lǐng)域新東方雖然都是龐然大物，但也面臨不少挑戰(zhàn)，大型機構(gòu)步步緊逼；地方機構(gòu)擠壓蠶食；新興的在線教育也躍躍欲試。

       對于這組廣告片，我還有點小疑問：

       央視廣告強在覆蓋，這對有渠道下沉需求的品牌很有幫助。比如京東去年幾個廣告，讓邊遠小縣城的大爺大媽都知道“網(wǎng)購上京東”，直接刺激了業(yè)務(wù)發(fā)展；再比如央視廣告大咖史玉柱，早期的腦白金、游戲《征途》投放都起到了很好的效果。但培訓(xùn)尤其面授班和電商、消費品不一樣，即使四五級城市知道了新東方，如果當(dāng)?shù)貨]有分校，沒法報班廣告效果就為0（暫不用考慮新東方在線）。為什么不選一些重點區(qū)域的地方臺做投放組合？

       另一方面，新東方顯然也沒有下沉渠道的意愿——近期新東方關(guān)閉了一些二三線城市的分校，比如湖北十堰分校，當(dāng)時稱集團收縮管理半徑，逐步撤出二三級城市。那么，為什么還選央視？難道只是交點“保護費”？