曹允東：對(duì)教育創(chuàng)業(yè)者來說，錢多了是個(gè)災(zāi)難

       編者按：常有人說“快網(wǎng)絡(luò)，慢教育”，不同于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的瘋狂融資拼規(guī)模、求速度，教育創(chuàng)業(yè)一定要沉下心來保證教學(xué)效果。這點(diǎn)學(xué)而思聯(lián)合創(chuàng)始人曹允東深有感觸。在今天i黑馬大賽教育分賽上，他做了“早期教育項(xiàng)目的商業(yè)模式和產(chǎn)品打造”的演講，認(rèn)為對(duì)于教育創(chuàng)業(yè)者來說，“錢多了可能是個(gè)災(zāi)難”。以下為i黑馬王根旺整理的演講內(nèi)容：

       目前，我90%時(shí)間都在做珍品網(wǎng)，也做天使投資，其中投資的比較火的項(xiàng)目有貝樂學(xué)科英語(少兒英語、營收1億多元)和明師教育(中小學(xué)課外輔導(dǎo)、營收4億元)。

       “錢多了是一個(gè)災(zāi)難”

       對(duì)于教育項(xiàng)目來講，融資其實(shí)是個(gè)偽命題。我沒見過不掙錢的教育項(xiàng)目，如果你的項(xiàng)目只靠融資來活著，我覺得這個(gè)項(xiàng)目很難做地特別好。教育其實(shí)很適合第一次創(chuàng)業(yè)、沒有太資金來源的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)榻逃静惶垮X來發(fā)展。在線教育可能是個(gè)例外，因?yàn)殡娚痰膶傩?，流量很貴，它很耗錢。

       這里面有個(gè)很出名的案例，就是我們學(xué)而思和巨人的故事。巨人于1994年就開始做了，等到學(xué)而思2003年開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，它的收入已經(jīng)過億了，而我們當(dāng)時(shí)的收入才幾百萬。當(dāng)時(shí)我就跟同事說不要看巨人，裝作沒有巨人這個(gè)公司。

       2007年，學(xué)而思卻超過了巨人，當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么事情？巨人融資了，它獲得了啟明創(chuàng)投的2千萬美元融資。但這筆投資有個(gè)對(duì)賭協(xié)議，投資方要求巨人到2008年要做到一定的規(guī)模，而巨人為此一年做了18次收購，而此舉讓巨人把自己殺死了。所以，大家要知道，錢多了是一個(gè)災(zāi)難。

       前兩天，《創(chuàng)業(yè)家》也出了一篇講精銳教育的文章，它前兩年在北京也花了一億多元，結(jié)果怎么樣？錢白扔了。

       大家要記住，教育完全是靠教育、老師及教學(xué)成果來驅(qū)動(dòng)的，而不是靠錢來驅(qū)動(dòng)的。當(dāng)然，到了一定階段也是要靠錢的，比如像學(xué)而思和新東方做到這么大程度，廣告等上面的投入是非常巨大。所以，不同階段要做不同的事情，如果項(xiàng)目很小很小，你卻天天想著融資的事，這種思路完全錯(cuò)誤。

       教育培訓(xùn)業(yè)演變史

       我講的教育培訓(xùn)業(yè)主要指青少年和中小學(xué)培訓(xùn)。

       半資源型：依靠公立學(xué)校老師和資源

       像精誠精華這樣的學(xué)校就屬于半資源型，它們基本上是由學(xué)校退休校長和老師來創(chuàng)辦的。2000年開始，國家對(duì)這類學(xué)校加強(qiáng)監(jiān)管，它們也慢慢消失了，現(xiàn)在能生存下來的都轉(zhuǎn)型了。

       半市場化運(yùn)營：一半資源，一半市場化

       巨人就是在半資源型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造而來，它慢慢開始市場化了，擁有自己的全職老師。但這種模式也是相對(duì)不可持續(xù)的，所以要向完全市場化方向轉(zhuǎn)變。

       大班和明星老師(以新東方為例)

       新東方主要面對(duì)的是成年人，一開始是做大學(xué)生市場，它是沒有依賴任何資源的，俞敏洪是被北大開除的，所以他也幫不上北大什么光。新東方怎么成功？新東方最成功的就是明星老師，這種模式實(shí)際是經(jīng)過打造的。老師原來是一個(gè)很神圣的職業(yè)，沒有老師敢自己罵自己，而俞敏洪卻敢，所以他們?cè)诿餍抢蠋熒线M(jìn)行演化了。

       小班和相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化老師(以學(xué)而思為例)

       學(xué)而思是更市場化的，也跟學(xué)校沒什么關(guān)系。但我們現(xiàn)在壟斷了小升初，因此被媒體罵的，但學(xué)校要靠我們給它招生。學(xué)而思真正成功的東西其實(shí)是小班，一個(gè)班通常是15人。為什么是15人?像微博140個(gè)字不是隨便拍腦袋得來的，這是我們經(jīng)過失敗、痛苦和教訓(xùn)得來的。而新東方最多的時(shí)候可以達(dá)到800個(gè)，巨人也是一樣的。但學(xué)而思在標(biāo)準(zhǔn)化上做的非常嚴(yán)格，我們從來不超額，最好的老師和最差的老師都是一班15個(gè)學(xué)生，因?yàn)槲覀儼褬?biāo)準(zhǔn)化視為生命線。

       很多人問我學(xué)而思成功的秘訣，答案其實(shí)很簡單——舍得給錢，不要小氣。我招老師根本不用愁，大家口口相傳老師有的是，最牛的奧數(shù)老師都在我們學(xué)而思教書，你課程設(shè)計(jì)的再好得有老師給你執(zhí)行。假如老師天天想著跟你博弈加薪水的事情，他就根本沒辦法教好。道理很簡單，但你回去數(shù)錢給別人的時(shí)候一定會(huì)覺得心疼。

       此外，學(xué)而思還開創(chuàng)了讓家長聽課的模式，我們教室設(shè)計(jì)基本都是長方形，前面坐學(xué)生后面坐家長，這樣的設(shè)計(jì)對(duì)老師是個(gè)考驗(yàn)。我們還開創(chuàng)了一種模式——隨意退費(fèi)，學(xué)習(xí)到什么時(shí)候不滿意都可以退錢。

       當(dāng)然，學(xué)而思里的細(xì)節(jié)特別多了，我也沒辦法一點(diǎn)點(diǎn)講，包括課程設(shè)計(jì)、宣傳以及怎么在網(wǎng)上營造口碑，這些都需要花精力。比如2007年，我們營造了一個(gè)特別大的事件，我們當(dāng)時(shí)有個(gè)特別牛的老師叫劉開，現(xiàn)在是廣州的校長。因?yàn)槲覀円粋€(gè)班就15個(gè)人，原來在大鐘寺，家長都提前蹲了一夜來報(bào)名，但有一個(gè)店開門開早了導(dǎo)致有15個(gè)家長沒報(bào)上，他們就把店都給砸了，我們利用這個(gè)事情炒了很久，其實(shí)很有用。商業(yè)模式不是憑空來的，它一定是有支撐的東西。

       一對(duì)一和普通老師(以學(xué)大為例)

       一對(duì)一對(duì)老師的要求相對(duì)比較低，這里面做到極致的是龍文，它的老師有的一小時(shí)三四十塊錢，就是民工價(jià)。學(xué)大在一對(duì)一模式上做了很多事情，他們有一套系統(tǒng)可以幫學(xué)生測(cè)出來短板什么的，給出一個(gè)個(gè)性化方案之類的。

       2007年和2008年，一對(duì)一市場呈現(xiàn)出了一種非常瘋狂景象。這是個(gè)紅利時(shí)代，用戶剛接觸一對(duì)一西的時(shí)候很瘋狂，我們接到最大的一單是90萬。現(xiàn)在，家長越來越理性，每單也就幾千元，所以現(xiàn)在只能做小生意。

       怎么打造初創(chuàng)產(chǎn)品？

       其實(shí)商業(yè)模式是個(gè)很大的東西，你只有到學(xué)而思、新東方和學(xué)大這種規(guī)模才會(huì)考慮到商業(yè)模式。而對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來說，你沒什么商業(yè)模式可講，你賣的就是產(chǎn)品，所以你的第一個(gè)產(chǎn)品能不能成功是你能不能立足的關(guān)鍵。

       新東方最早做的產(chǎn)品其實(shí)都是考試產(chǎn)品，就是所謂的“考試經(jīng)”。新東方的老師英語水平究竟有多高，這不好說。你上新東方一節(jié)課能學(xué)到什么?講笑話，后來老師講的笑話都一樣。如果學(xué)而思做新東方的模式也不會(huì)成，因?yàn)槟忝鎸?duì)的人群不一樣。所以，你一定要根據(jù)自己面對(duì)的人群、客戶和想追求的效果來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

       好產(chǎn)品的關(guān)鍵

       能不能有效果：一個(gè)好的產(chǎn)品最重要的就是設(shè)計(jì)的能不能有用，你的客戶能不能受益，你有沒有教學(xué)質(zhì)量和效果，這是核心。

       能否賺錢：你設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品天天賠錢怎么玩？電商能賠錢賭的是規(guī)模，教育賭不了這個(gè)。

       取好名字：起一個(gè)簡單易于理解的名字。

       重視細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)重于一切。

       學(xué)而思是怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品的？

       學(xué)而思是靠奧數(shù)起家的，北京有個(gè)“迎春杯”(注：一項(xiàng)傳統(tǒng)中小學(xué)數(shù)學(xué)比賽)，我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)相應(yīng)的產(chǎn)品，名字就叫“迎春杯”比賽復(fù)習(xí)班之類的。其實(shí)，我們就把歷年的考試分類，但這個(gè)產(chǎn)品吸引了很多學(xué)生，那時(shí)候真的是個(gè)黃金時(shí)代。 當(dāng)時(shí)，我們?cè)凇侗本┩韴?bào)》上打了一塊很小的廣告，1500元吸引來了100個(gè)學(xué)生。這個(gè)點(diǎn)抓地特別準(zhǔn)，大家都要參加這個(gè)比賽，我們第一年招一百多個(gè)學(xué)生，當(dāng)時(shí)一個(gè)人收1500元，這讓我們渡過了最初的難關(guān)。

       到了學(xué)期中間，我們又想吸引更多的學(xué)生。迎春杯最開始設(shè)計(jì)15次課，大概在春節(jié)前考試，就給另外沒來的學(xué)生打電話試試，下課再交錢，要不喜歡就直接走人，那個(gè)時(shí)代大家還很天真，覺得免費(fèi)就來聽一下，就這樣也招收了一批學(xué)生。

       此外，還有很多其它比賽，北大有個(gè)“資源杯”，清華有個(gè)“同方杯”。我當(dāng)時(shí)拿到了一個(gè)同方杯的代理權(quán)，這個(gè)是死磕來的，我們就更出名了。其實(shí)，我們就是圍繞這幾個(gè)比賽開發(fā)我們的產(chǎn)品，這樣慢慢的就積累了最初的學(xué)生。

       后來，我們又發(fā)現(xiàn)小升初做地特別好，但初中做地不好。所以，我們辦了6個(gè)課時(shí)的分班考試課，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際是一個(gè)過渡性產(chǎn)品，有的學(xué)校沒有分班考試，有的學(xué)校沒有。但我們就跟家長講，在小升初有學(xué)校錄他的時(shí)候，就跟他說這個(gè)學(xué)校有分班考試，因?yàn)槎寂侣湎?，很多人都選擇了參加。

       分班考試就把這些學(xué)生穩(wěn)住了，但還有兩個(gè)多月的暑假是空檔期。所以，我們又設(shè)計(jì)了另外一個(gè)課——8個(gè)課時(shí)學(xué)完初一數(shù)學(xué)，這個(gè)名字其實(shí)特別土，一點(diǎn)技術(shù)含量都沒有，但它有用，家長一看就明白。

       大勢(shì)很重要

       你現(xiàn)在讓我做個(gè)學(xué)而思，我做不了;你現(xiàn)在讓老俞做個(gè)新東方，他也做不。老俞現(xiàn)在的嗓音都上不了臺(tái)了，早被哄下臺(tái)了，怎么可能還講江蘇英語?所以，許多東西是復(fù)制不了的。

       當(dāng)然還有公務(wù)員培訓(xùn)，職業(yè)培訓(xùn)，這些都是很大的產(chǎn)業(yè)，還有像北大青鳥、達(dá)內(nèi)做IT培訓(xùn)的。但北大青鳥是個(gè)悲劇，2006年要上市的時(shí)候，因?yàn)楣蓹?quán)糾紛一直沒解決，就拖了兩年，然后就吵架，之后因?yàn)楣乐祮栴}，又沒成功上市?，F(xiàn)在，大家很少聽見北大青鳥的聲音了，所以有時(shí)候機(jī)遇抓住就在，抓不住就沒了。

       關(guān)于上市問題，我們學(xué)而思內(nèi)部也有很多爭吵，根據(jù)規(guī)劃，我們是2012年上市。但2010年市場特別好，市場出現(xiàn)了一個(gè)窗口，有4家教育公司完成上市，但現(xiàn)在4家中安博已經(jīng)毀了，環(huán)球雅思賣了，學(xué)大日子不是特別好過，學(xué)而思大家也知道，其實(shí)過去這三年也挺難熬。

       所以，這個(gè)時(shí)代你趕上就賺了，趕不上就只能等下一輪機(jī)會(huì)。