培訓行業(yè)升級換代的三個節(jié)點——看《培訓行業(yè)這一年2016》

　　編者按：《培訓行業(yè)這一年2016》面世一個月，相信許多讀者對行業(yè)都產生了新的思考。本文作者為厚大司考民法獨家授課教師段波，他從流量產品化、產品標準化和服務技術化三方面，闡述了對培訓行業(yè)升級換代的思考。

　　?文|段波

　　每一年，多知都要作這樣的行業(yè)記錄；每一年，我也要對這個記錄作出思考。

　　多知網主編李好宇在本書前言中提到：“大家找到了在線教育正確的打開方式……隨之而來的是商業(yè)方面的成功……歷經TO VC的概念階段，在線教育全面進入了收獲階段”。

　　在這段令人興奮的描述中，好宇只講了最終的結果是“收獲”，原因方面語焉不詳。什么是“正確的打開方式”，這顯然不是一篇前言能夠解決的。好宇暗示我們去書中尋找答案，讀完全書，我的結論是：是行業(yè)的轉型升級誘發(fā)了這樣的收獲。其中的三個節(jié)點分別為：流量產品化、產品標準化和服務技術化。

　　這三個結論在書中最具代表性的公司——新東方、學而思和粉筆公考中體現得最為明顯，其他機構也有不同程度的體現。

　　教育培訓的鏈條大致是這三塊：前端獲取并轉化流量（市場+銷售），中端提供產品（圖書與課程），后端提供服務（答疑、數據統計、督促學習等）。在資本和技術的推動下，這三個環(huán)節(jié)都出現了“質”的飛躍，雖然不同公司側重點不同，但很多公司的突破和創(chuàng)新疊加在一起所形成的共振，最終使得整個行業(yè)得到升級。

　　學而思張邦鑫把教育培訓的時代歸納為跑馬圈地的1.0時代、教學標準化的2.0時代和數據化的3.0時代，這也是對這個行業(yè)轉型升級的一個體現。

　　第一個節(jié)點，流量產品化。

　　流量的獲取和轉化，在我看來，最終體現為用戶的信任度。能夠盡快建立這種信任，縮短用戶的疑慮周期，對培訓機構至關重要。簡單檢索一下培訓行業(yè)的流量手段，最原始的手段是“產品告知”，進而升級為“產品展示”，最終升級為“產品體驗”。

　　最原始的產品告知包括發(fā)傳單、打廣告、百度競價、做論壇、做新媒體等，這些手段并不過時，依然簡單粗暴而有效，但這一手段在建立用戶信任方面太慢，因而其重要性和權重在大幅下降。

　　比如，書中提到新東方優(yōu)能在中小學門口做地面推廣，但真正制勝的卻是低價入口班這樣的產品體驗；小猿搜題在綜藝節(jié)目上做廣告推廣，但到了猿輔導的階段，卻沒有做任何的市場投放；DaDaABC通過傳單招到了第一批學生，但其創(chuàng)始人卻認為教育產品不是“渠道為王”而是“體驗為王”。

　　接下來分析產品展示，最主要的代表手段就是講座，包括地面講座和線上講座。

　　在直播爆發(fā)的2016年，那些不收費的短時間直播課程也可以納入其中。作為一種行業(yè)標配的主要手段，講座在本書中并無太多著墨，但書中的粉筆公考的線上講座是很好的例子。

　　那位由老師轉型的“精明”商人張小龍做過大量的講座，但他不稱之為講座而是“0元課”或者“1元課”。這一度成為粉筆公考主要的市場手段，動輒萬人報名，名利雙收，堪為經典。

　　在獲取流量方面，現在最先進的當屬產品體驗。簡單地說，這一手段就是先來我家飯館免費吃一道菜甚至吃一頓飯，覺得好下次再來交錢。

　　互聯網時代的邊際成本下降和教育產品在時間上的連續(xù)性使得這一策略成為可能——如果飯店這么干，大部分人恐怕占完便宜就跑了；但教育培訓吃一頓是不夠的，得學一個完整的階段。

　　產品體驗這一手段最大的優(yōu)勢是，讓產品自己說話，直接面對用戶，打消用戶疑慮。同時對產品也提出了更高的要求，如果產品不夠好還拿去讓用戶體驗，就是自尋死路了。

　　書中有大量的成功案例，包括新東方優(yōu)能的低價入口班，VIPKID前12節(jié)課無條件全額退費，粉筆公考免費贈送學生圖書等。這些案例的共同點是：“體驗換口碑”，迅速建立并傳播用戶信任。

　　這一手段是我理解的“流量產品化”的代表性形式，也體現了整個行業(yè)升級的代表性特點。做到極致后有可能會讓市場和銷售部門下崗，比如書中提到的粉筆公考“不做廣告投放、沒有銷售部門、沒打過一個招生電話”。

　　第二個節(jié)點，產品標準化。

　　教育培訓是典型的非標準化行業(yè)。

　　學生面對不同特點的老師，就會有不同的體驗和感受；從培訓機構的角度來講，想把這種不同的體驗變得統一，實現標準化，是非常困難的。但是，只要是稍微上點規(guī)模的機構，這一步又是必須要完成的，否則無法實現產能擴張，營收和公司發(fā)展都會遇到天花板。

　　好在規(guī)模大的機構大多財大氣粗，對老師的管控相對強勢，這一點做得都不錯。產品標準化已經成為培訓行業(yè)2.0時代的主要特點。

　　書中提到的例子包括：新東方優(yōu)能七步教學法，力求整節(jié)課的標準化和流程化；學而思強調內容的標準化體系，內部有統一的教材；學而思培優(yōu)最新的教學系統IPS，提供學習關卡；51Talk認為，利潤來自于標準化、系統化和流程化。

　　粉筆公考把老師的待遇從課酬制變成年薪化，這意味著教師職員化（待遇不錯哦），老師會接受更多的公司管理。面對粉筆這種軍團式的打法，其他機構的公考名師還停留在獨行俠的時代，粉筆連續(xù)兩年爆發(fā)性的增長，恰恰是這種差距的一個最好注腳。

　　但是，我想補充說明的一點是，作為教師，深知一個老師的個性對其課堂表現的價值。

　　因此，無論何時何地，產品標準化不是在抑制教師個性，而是通過模塊化、結構化、流程化的手段讓這種個性的價值更加發(fā)揚光大。如果走上講臺的是平庸之輩，再標準化的流程也只能產生一個平庸的結果。

　　第三個節(jié)點，服務技術化。

　　如果說，1.0時代拼流量，2.0時代拼產品，那么，即將到來的3.0時代將是服務和技術的賽場。

　　教育培訓行業(yè)的服務成本非常高，特別是人力成本。并且，服務人員越多，服務質量越參差不齊，服務水平越難保障，破解之道何在？幾乎所有機構都把這個“寶”押注在了技術上，也只能押在技術上。

　　技術所產生的數據，以后可能成為最值錢的資源。當然，這不是一朝一夕能夠完成的，大家依然都在探索之中。

　　本書中有大量這樣的例子，略舉一二：新東方、學而思都在采用雙師模式，還在探索最佳人力搭配模型，希望實現“把服務做輕”的目標；學而思押寶學習數據，探索自適應學習，追求數據化教研，并挖來了百度的首席架構師作為CTO；學霸君將其題庫體系轉向業(yè)務體系，從工具提供價值轉向服務提供價值，定位于一家做教育行為的數據采集公司，希望數據提升學習效率。標志性的成就是書中沒有提到但筆者已經在媒體上看到的高考機器人，確實讓我有點小震撼。

　　粉筆張小龍則直接說：“我希望粉筆未來是兩個公司，一個是技術公司，一個是服務公司”?？陀^滴說，服務技術化只是開始，大家都看到了這個方向，但是，未來會走向何方，依然在探索。也許，明年的現在，多知2017版的《培訓行業(yè)這一年》會給我們答案。

　　綜上，我把本書提煉為三個要點：流量產品化、產品標準化和服務技術化，當中夾雜著我個人主觀化的判斷和愿景。

　　作為一篇書評，我希望看到本文的讀者能夠批判性滴看待，書是好書，有可能被我把經念歪了，不信的話，買上一本，瞧瞧！

　　（本文由厚大司考民法獨家授課教師段波獨家供稿，轉載請注明來源）

　　《培訓行業(yè)這一年2016》正在發(fā)售中，1月26號上午9:30之前下單，順豐快遞全國包郵。1月26號上午9:30之后-2月4日期間下單，將于2月5日統一發(fā)貨，圓通快遞全國包郵。購買請戳這里！