新東方滿(mǎn)天星的“破局”：用收購(gòu)來(lái)做品牌資源整合

　　多知網(wǎng)10月29日消息，距離表態(tài)要收購(gòu)200家幼兒園已經(jīng)過(guò)去了大半年?，F(xiàn)在，新東方已經(jīng)收購(gòu)19家幼兒園，融合2個(gè)品牌，完成了這個(gè)浩大工程的十分之一。在這個(gè)教育的最前端口，新東方對(duì)于幼兒教育的思路和布局策略是什么?滿(mǎn)天星幼兒園總經(jīng)理周佳接受多知網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí)帶來(lái)了答案。

　 幼兒園布局：收購(gòu)為主，自建為輔

　　新東方第二季財(cái)報(bào)正式提到，新東方已于2013年12月2日簽署一項(xiàng)最終協(xié)議，收購(gòu)長(zhǎng)沙一家連鎖幼兒園100%的股權(quán)。這家長(zhǎng)沙幼兒園就是在湖南有16所幼兒園的湖南萬(wàn)嬰教育機(jī)構(gòu)。不過(guò)不僅是萬(wàn)嬰，之后被收購(gòu)的還有青島愛(ài)莉斯小哈佛幼兒園，這家由臺(tái)灣“愛(ài)莉斯文教機(jī)構(gòu)”創(chuàng)辦的幼兒園品牌在青島有3所幼兒園。

　　對(duì)于目前這些品牌的管理情況，周佳表示：“目前這些品牌都已經(jīng)整合到了滿(mǎn)天星品牌的旗下，但現(xiàn)階段只是在財(cái)務(wù)上統(tǒng)一管理，但是具體運(yùn)營(yíng)還是分開(kāi)的，給被收購(gòu)的幼兒園自己的發(fā)展空間。”

　　目前，滿(mǎn)天星自建的幼兒園只有兩所，一所北京，一所南京，而收購(gòu)來(lái)的幼兒園數(shù)量已經(jīng)有19所，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自建的數(shù)量。但是問(wèn)及是否會(huì)增加自建幼兒園時(shí)，周佳表示：“如果有非常優(yōu)質(zhì)的資源和環(huán)境，不排除再自建幼兒園。但是現(xiàn)階段的策略是‘收購(gòu)為主，自建為輔’，并且我們?cè)趯ふ沂召?gòu)幼兒園的項(xiàng)目時(shí)，除了考察這個(gè)幼兒園品牌運(yùn)營(yíng)的健康化，自身管理情況，在當(dāng)?shù)刂鹊鹊冗@些條件外，還需要考慮這個(gè)民辦幼兒園在這個(gè)地區(qū)的發(fā)展空間和是否是直營(yíng)模式”。

　　選擇在長(zhǎng)沙收購(gòu)萬(wàn)嬰也正是基于這個(gè)原因。長(zhǎng)沙給民辦幼兒園相對(duì)充裕的發(fā)展空間，民營(yíng)幼兒園比重甚至一度達(dá)到80%的比例。而在教育資源發(fā)達(dá)很多的上海等地，設(shè)施齊全，服務(wù)優(yōu)質(zhì)的公辦幼兒園則占據(jù)了大部分比重，收費(fèi)是公辦幼兒園數(shù)倍的民營(yíng)幼兒園很難有大的發(fā)展空間。

　　不過(guò)，采用“收購(gòu)為主，自建為輔”的思路，確實(shí)和新東方以往的布局方式迥異。新東方的絕大部分產(chǎn)品線都堅(jiān)持自營(yíng)，比如優(yōu)能中學(xué)和泡泡英語(yǔ)等新業(yè)務(wù)模塊。針對(duì)這一有意思的策略改變，周佳表示：“幼兒園教育和短語(yǔ)培訓(xùn)區(qū)別很大。即使是一個(gè)品牌下的每所幼兒園都會(huì)采用相對(duì)封閉式的管理，并且幼兒園在配套設(shè)施成本的投入上會(huì)比建學(xué)習(xí)中心要高的多。新東方在短語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)模塊的優(yōu)勢(shì)很大，但是確實(shí)沒(méi)有幼兒園教育的基因，所以我們應(yīng)該讓這方面的專(zhuān)家來(lái)做這件事。”

　　2010-2012年，國(guó)務(wù)院推動(dòng)“學(xué)前教育三年行動(dòng)計(jì)劃”，這項(xiàng)計(jì)劃為幼兒園開(kāi)辦涉及的“批地”開(kāi)了綠燈，一批民辦幼兒園品牌迅速發(fā)展起來(lái)。但此時(shí)滿(mǎn)天星的發(fā)展重心在早教，并沒(méi)有在幼兒園上過(guò)多投入。三年政策結(jié)束，地依舊難批。所以在時(shí)機(jī)和內(nèi)部基因的綜合原因上，新東方做的策略調(diào)整更因時(shí)制宜。

　 品牌整合，不改變?cè)泄芾順?gòu)架

　　如果一個(gè)品牌主推收購(gòu)，并且大力收購(gòu)，那品牌之間的整合必然是首先需要面對(duì)的問(wèn)題。

　　“我曾經(jīng)在北京直營(yíng)幼兒園里開(kāi)家長(zhǎng)見(jiàn)面會(huì)，我問(wèn)有多少家長(zhǎng)之前參加過(guò)新東方培訓(xùn)的，結(jié)果全部都舉了手。”這足以說(shuō)明“新東方”三個(gè)字現(xiàn)在的品牌影響力。并且，從時(shí)間來(lái)看，現(xiàn)在幼兒園的家長(zhǎng)則大部分是80后，而新東方對(duì)這批人的影響力又是最大的。這或許部分解釋了為什么只有2所自建園的滿(mǎn)天星可以整合要龐大的許多的新品牌。

　　但是品牌形象只是一部分，很多收購(gòu)幼兒園已經(jīng)在當(dāng)?shù)赜凶杂衅放?，他們更看重的是新東方下面的各種資源，尤其希望得到英語(yǔ)課程上的支持。所以，為旗下幼兒園提供怎樣的資源是周佳現(xiàn)在的工作之一。

　　她表示：“我們首先會(huì)對(duì)各地的員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解新東方的資源和優(yōu)勢(shì)以及我們的體系。另外，我們?cè)谧灾餮邪l(fā)一套新的英語(yǔ)教學(xué)體系，預(yù)計(jì)2016財(cái)年上線。另外，我們11月份將開(kāi)始家長(zhǎng)服務(wù)系統(tǒng)的自測(cè)，這個(gè)管理服務(wù)系統(tǒng)是新東方自行研發(fā)的，方便家長(zhǎng)得到孩子實(shí)時(shí)的，多元的表現(xiàn)反饋。”

　　周佳說(shuō)的這套英語(yǔ)教學(xué)課程體系或許將是對(duì)收購(gòu)園最直接的支持。從2006年開(kāi)始，美國(guó)教育推行STEM計(jì)劃，從科學(xué)，技術(shù),工程,數(shù)學(xué)四個(gè)方面教育引導(dǎo)。滿(mǎn)天星新的教材體系則增加為STEAM,其中增加的A是藝術(shù)，E是情商,M是音樂(lè)和數(shù)學(xué)。并用繪本故事的方式對(duì)孩子進(jìn)行綜合的引導(dǎo)教育，而不是硬性的分科授課。

　　幼兒園的管理比其他業(yè)務(wù)線的管理更為細(xì)致，貿(mào)然的改造反而會(huì)打破原來(lái)奠定好的基礎(chǔ)。這一次，新東方對(duì)收購(gòu)品牌內(nèi)部的整合策略是不改造原有的管理體系，只做優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或者“添磚加瓦”，這些收購(gòu)園將作為子品牌整合到滿(mǎn)天星旗下。

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展布局來(lái)看，滿(mǎn)天星并不是和其他短語(yǔ)業(yè)務(wù)搭配，而是和新東方目前著手在做的國(guó)際學(xué)校形成產(chǎn)業(yè)鏈。短語(yǔ)培訓(xùn)系列和全日制辦學(xué)是新東方目前同時(shí)進(jìn)行的兩條產(chǎn)品鏈。以南京滿(mǎn)天星幼兒園為例，一個(gè)班的學(xué)生大概有五分之一報(bào)名參加了新東方位于揚(yáng)州的國(guó)際學(xué)校。

　　不過(guò)，要想真的實(shí)現(xiàn)幼兒園和國(guó)際學(xué)校的銜接，新東方還需要解決顯而易見(jiàn)的地域上的問(wèn)題，因?yàn)椴皇敲克鶟M(mǎn)天星幼兒園和新東方國(guó)際學(xué)校都在家長(zhǎng)能承受的距離半徑。相比于短語(yǔ)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈，老俞和新東方的這條辦學(xué)路還需要時(shí)間來(lái)磨礪。

　　從2007年開(kāi)設(shè)第一家自建園，到2014年滿(mǎn)天星幼兒園迎來(lái)大幅度擴(kuò)張，滿(mǎn)天星算不上新東方知名度高的業(yè)務(wù)。但這一次，新東方放棄加盟模式，用收購(gòu)的思路來(lái)擴(kuò)張，用相對(duì)開(kāi)放的心態(tài)做整合，或許是新東方破局最前端教育市場(chǎng)的開(kāi)始。(多知網(wǎng) 邱珣)