地推難？教育機(jī)構(gòu)中考地推的四招兩策略

　　編者按：大家好，我是校長運(yùn)營圈專欄作者CK47。好多校長在與我交流時，最愛問的就是：機(jī)構(gòu)究竟如何招生？一般我會回答，微信社群招生或針對入口年級的免費(fèi)班是比較有效的策略。但是，很多新機(jī)構(gòu)或小機(jī)構(gòu)校長紛紛表示不滿意該答案,一是微信社群招生需要一定的學(xué)生基數(shù)才能擴(kuò)散影響力；二是對于沒有啥市場能力和知名度的小機(jī)構(gòu)來說，即使學(xué)費(fèi)全免也招不來幾個學(xué)生。那么，對于新、小機(jī)構(gòu)來說，有效的招生渠道到底在哪？沒錯，還是地推！

　　地推≠發(fā)傳單

　　說到地推，很多校長開始搖頭：傳單的宣傳效果真是越來越差了。這其實(shí)是概念上的混淆：發(fā)傳單只是地推的一環(huán)，絕不等同于地推。地推的作用是通知（注意不是宣傳）和現(xiàn)場咨詢。

　　那為什么盲目撒傳單已經(jīng)起不到宣傳效果了呢？

　　首先，現(xiàn)在教培行業(yè)競爭越來越激烈，你發(fā)我也發(fā)，直接導(dǎo)致每位家長都能收到一摞傳單，所以，即使你的傳單寫出花兒，家長也不會多仔細(xì)看。

　　

　　另外，發(fā)傳單其實(shí)是一種比較低端的行為，發(fā)單人和家長地位上是不對等的，這種行為會讓家長產(chǎn)生高高在上的心理，從而讓家長默認(rèn)你的課程也是低端的，宣傳效果反而是負(fù)向的。

　　大機(jī)構(gòu)往往有很強(qiáng)的市場能力和品牌影響力，如車體廣告、豪華的門店、長期的口碑積累等，此時發(fā)傳單能起到通知作用，即告訴家長我們有個啥課程你可以來試試。小機(jī)構(gòu)就比較慘了，市場能力幾乎為零的時候，你的傳單只能被家長皺著眉頭扔進(jìn)垃圾桶。

　　相對于大機(jī)構(gòu)，小機(jī)構(gòu)的市場能力薄弱是必然的，但是可以擁有不弱的咨詢能力。因?yàn)槭袌瞿芰π枰到y(tǒng)的規(guī)劃和強(qiáng)大的資金支持，但是咨詢能力只和個人能力掛鉤。所以，小機(jī)構(gòu)地推主要應(yīng)以現(xiàn)場咨詢?yōu)橹鳌?/span>

　　免費(fèi)課的現(xiàn)場咨詢效果是非常顯著的（下面會細(xì)講），但是對于收費(fèi)課，現(xiàn)場咨詢直接成單的難度很大。這是因?yàn)闊o論你和家長談的多愉快，只要一談到花錢報課，就直接觸動了家長的敏感神經(jīng)——哦，原來他只是想賺我錢而已。

　　所以，現(xiàn)場咨詢的目的絕不是一錘定音，而是變成一個入口，去向家長推薦不太敏感的產(chǎn)品。如免費(fèi)公開課，吸引家長到公開課深度咨詢；或發(fā)押題卷，并告訴家長去QQ群中尋找答案，達(dá)到建立社群的目的。

　　地推物料及人員準(zhǔn)備

　　在《市場養(yǎng)成期、成熟期應(yīng)采用什么不同的宣傳策略？》中，我已經(jīng)進(jìn)行了地推內(nèi)容方面的指導(dǎo)，下面我將主要在形式上分享一些經(jīng)驗(yàn)。

　　1.陣仗盡量大一點(diǎn)。　　

　　每次地推，即使是趕放學(xué)的半個小時，我們的宣傳人員也會帶齊桌子、椅子、展架、遮陽傘等。開始我覺得很麻煩，后來明白了：上文說了，地推本身是一個較為低端的市場行為，一個從沒聽過名字的小機(jī)構(gòu)地推人員貿(mào)然湊上來，家長很容易心存戒備。

　　如果陣仗較大，這在一定程度上會降低家長的戒備心，就好像我們總傾向于認(rèn)為大商場促銷不會賣假貨，但大街上單個的促銷員就很不可信的道理是一樣的。

　　2.傳單的內(nèi)容不再多說，但是一定要有辨識度。

　　辨識度的意思是家長接到你傳單的第一感覺就認(rèn)為你的傳單和其他傳單是不一樣的。

　　集中地推時，各考點(diǎn)往往滿地都是機(jī)構(gòu)傳單。但我發(fā)現(xiàn)我的機(jī)構(gòu)的傳單被扔的很少，原因很簡單，我的傳單是別人的幾倍厚，甚至像一本書。

　　我們隨手扔掉一張傳單毫無壓力，但是扔掉一本書就會猶豫。所以，機(jī)構(gòu)最不該從傳單上省錢。

　　很多校長會有“傳單成本低一點(diǎn)，可以多發(fā)一點(diǎn)”的想法，但是你有沒有想過你的傳單如果成本高三倍，效果可能會好 10 倍呢？而且用心的傳單確實(shí)可以傳達(dá)“本機(jī)構(gòu)也是用心教學(xué)”的這種思想，確實(shí)有家長跟我說過，某機(jī)構(gòu)連傳單這么小的事情都懶得做好，教學(xué)更不可能做好了。

　　3.地推最好有統(tǒng)一的、有機(jī)構(gòu)標(biāo)志的制服。

　　想象一個場景，當(dāng)我們走在大街上，隨便來一個便衣人和你推銷時，我們的第一反應(yīng)絕對不是聽聽他的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一下子警惕起來，所有的心思都集中在“這個人是誰，是干嘛的，找我干嘛”，機(jī)會就在這瞬間溜走了。

　　當(dāng)然過猶不及的是，非常商業(yè)化的制服也是失敗的。有些機(jī)構(gòu)把地推人員整成了流動廣告牌，制服上寫著“**教育免費(fèi)學(xué)，電話 138********”幾個大字，搞的地推人員自己都不太好意思穿。

　　

　　再次強(qiáng)調(diào)一次，地推本身是很低端的市場行為，那就不要努力讓它變得更低端了。制服只要統(tǒng)一，有機(jī)構(gòu)辨識度就可以了，并不需要讓它傳達(dá)太多的信息。否則要人干嘛，難道指望家長看了你的制服來主動問你的課程？

　　4.一般來說女性地推人員比男性地推人員成功率高一點(diǎn)。

　　這是因?yàn)槿藗儩撘庾R中會認(rèn)為相對于陌生男性，陌生女性危害到自己的可能性更小，所以更能信任。而且，地推需要較好的口才，但是我們的觀念中會認(rèn)為女性能說是伶牙俐齒，而男性能說是油嘴滑舌。這也在一定程度上影響了男性地推人員的成功率。

　　集中地推高轉(zhuǎn)化策略

　　在最近兩年的集中地推過程中，我們有些策略起到了很好的效果，在此和大家分享。

　　一、現(xiàn)場公開課策略

　　很多機(jī)構(gòu)在集中地推時會搭遮陽棚，放一些小凳子，讓等孩子的家長休息，還會送礦泉水等。這樣的方式是有效的，當(dāng)家長得了你好處，自然對你防備降低，而你也就賺取了更多課程推薦的時間。

　　不過比較坑的是，近年來大家都學(xué)會這一招了，而且更要命的是城管大哥們不遺余力的讓我們的計劃淪為泡影。

　　

　　因此，我們采取了這樣的方式：一般的學(xué)校門口附近都會分布著很多小店（飯店，飲品店等），這些店一般在考試期間都會很閑，我們會提前找一些合適店鋪進(jìn)行合作，以較低的價格作為地推期間的家長臨時休息區(qū)。

　　此時，地推的直接目的不在于成單，而是要引導(dǎo)家長進(jìn)入休息區(qū)。當(dāng)然，為了吸引家長進(jìn)入，進(jìn)行現(xiàn)場公開課是不錯的選擇，畢竟對家長來說等候的時間是浪費(fèi)的，何不去聽一下公開課呢？

　　當(dāng)家長進(jìn)入公開課模式時，因?yàn)椴皇悄汜槍λM(jìn)行推銷，他的警惕就會放松，所以，更容易聽進(jìn)去你的介紹。

　　群體性情緒的作用也將在此時體現(xiàn)的淋漓盡致，只要有家長開始報名，未報名的家長就會不斷收到正向刺激，開始再抗拒的家長，刺激多了也會產(chǎn)生想法。

　　

　　經(jīng)我們測算，現(xiàn)場公開課成單率基本上可以達(dá)到二分之一以上，而直接地推的成單率一般只在五分之一左右。

　　二、引流策略

　　當(dāng)N多機(jī)構(gòu)同時騷擾家長時，我們?nèi)绾伟鸭议L引導(dǎo)到人跡罕至的地方，只接受我們自己的騷擾呢？

　　我們先來設(shè)想一下，如果你和家長說，憑此傳單能領(lǐng)取本機(jī)構(gòu)700元的數(shù)學(xué)課，或憑此傳單可領(lǐng)取現(xiàn)金5元。哪一種說法會讓我們的傳單遭到瘋搶呢？

　　必須是第二種。5元打敗了700元，是因?yàn)?/span>5元太直白了，而那個700元的課，誰知道你是不是騙我？

　　所以，我們的辦法是：在發(fā)出每一份傳單時，地推人員都會告訴家長：家長您好，憑此傳單到對面的**超市任意挑選5元商品。

　　結(jié)果呢，自然是家長瘋了，我們就派出青藤咨詢能力最強(qiáng)的地推人員坐鎮(zhèn)超市，對每一個到來的家長進(jìn)行洗腦。雖然，此種方式的成功率不如公開課那么高，但是，卻大大提高了流量，從而提高成單數(shù)量。

　　高轉(zhuǎn)化地推的注意事項

　　集中地推一般指小升初、初升高考試時的地推，是機(jī)構(gòu)最重要的地推節(jié)點(diǎn)，當(dāng)然，這也是競爭最激烈的節(jié)點(diǎn)，在地推時有哪些注意事項呢？

　　1.上文說過，針對免費(fèi)課的地推相對容易，但是有些機(jī)構(gòu)的報名流程過于省事，只要登記電話即報名成功。這樣做雖然能很容易地獲得大量的所謂“報名學(xué)生”，但是到場率非?？皯n，尤其是這種“你打我也打”的節(jié)點(diǎn)上，甚至有家長氣呼呼的跟我說，這幾天快被機(jī)構(gòu)電話打瘋了，誰打就不去誰家。

　　因此，即使是免費(fèi)課，押金也是一定要收取的。但是一旦涉及到錢的問題，哪怕是10塊錢，很多家長的緊張神經(jīng)就立刻被調(diào)動起來了。

　　要解決這個問題其實(shí)很簡單，就是在讓家長掏押金的時候，地推人員不只是告訴家長他獲得了一個看不見摸不著的免費(fèi)課（即使這個免費(fèi)課原價確實(shí)很貴，家長也還是會認(rèn)為它不值錢），而是贈送一些等價物，消除家長心中的疑慮。

　　

　　我們采用的是交押金贈送課本的形式，效果很好，一本沉甸甸的書擺在面前，家長的押金支付意愿就強(qiáng)很多。

　　2.兩人結(jié)隊進(jìn)行地推，效果要比一個人單干好得多，這是我們實(shí)踐得到的結(jié)論。之所以會這樣，我認(rèn)為是地推人員在家長面前處于弱勢地位，但是兩個地推人員同時對一個家長進(jìn)行推銷時，這個弱勢地位會緩解。

　　而且，兩個人搭配地推，還可以互相彌補(bǔ)語言漏洞；在三人對話中，家長的思維也不會像二人對話時那么流暢，更容易產(chǎn)生漏洞或者陷入地推人員的思維節(jié)奏中，從而被地推人員“鉆空子”。

　　3.當(dāng)多個家長聚集時，一定不要同時發(fā)傳單，面對很多家長同時進(jìn)行地推。

　　此時，地推人員的氣場簡直弱爆了，只要有一個家長表現(xiàn)出不耐煩或懷疑的態(tài)度，那基本上所有家長就都沒戲了。

　　所以，正確的姿勢是，地推人員找其中一個感覺成功概率最大的家長，單獨(dú)和他聊一下，此時其他家長一般會支起耳朵聽著。

　　如果該家長很感興趣（當(dāng)然他如果聽過你的機(jī)構(gòu)并且認(rèn)可就更好啦），此時可以聲音大一點(diǎn)，一邊給該家長介紹，一邊輔助給其他家長介紹。只要這個家長成單，其他家長成單的概率就大很多。

　　當(dāng)然，如果你足夠倒霉，上來碰到一個不感冒的家長，推單失敗，那么，其他機(jī)構(gòu)也基本就不用談了，成單的概率將非常低。

　　4.很多家長對免費(fèi)課抱有疑慮，尤其是小機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課，沒有品牌支撐，家長更不敢相信。

　　此時要通過某些方式暗示家長“你不是第一個吃螃蟹的人，我們是大眾的選擇”。比如，家長看到你的報名登記單上是空的，其提防上當(dāng)?shù)男膽B(tài)肯定更重。但是，如果你的登記單上是密密麻麻的號碼，此時家長的心里防線就會弱很多。

　　如果地推人員給家長開押金收據(jù)也最好不要從前幾頁開始，類似的細(xì)節(jié)大家可以去思考。

　　

　　5.集中地推時，越臨近考試結(jié)束，推單越容易成功。

　　很多機(jī)構(gòu)虎頭蛇尾，第一天上午雄赳赳氣昂昂，整個機(jī)構(gòu)集體出動，誓把家長拿下，到了第二天，就蔫了很多，甚至都不去了。這是非?？上У?。

　　其實(shí)，當(dāng)考試剛開始時，家長的所有精力幾乎都在考試身上，擔(dān)心孩子考不好，擔(dān)心是否有意外等，此時你的地推很難真正打動他。

　　但是臨近考試結(jié)束則不然。很多家長開始考慮考完試的安排，是帶孩子旅游呢，還是給孩子報一個輔導(dǎo)班學(xué)習(xí)呢？

　　此時如果你“很巧”的出現(xiàn)，自然更容易得到家長的注意，甚至被家長圍攻。咨詢能力如此之差的我，在最后一天的傍晚都簽成了7單，可見時間節(jié)點(diǎn)的重要。

　　CK47說

　　地推是門檻最低的市場行為，效率確實(shí)不高，根據(jù)我們的統(tǒng)計結(jié)果，最有經(jīng)驗(yàn)的地推人員的成功率也就20%，即談5個成功1個；一般成單，地推人員需要和家長溝通的平均時間為10分鐘。

　　但是，地推是新、小機(jī)構(gòu)唯一能做好的。

　　我們本次新高一0元班地推成功招生2000+人次，靠的就是市場人員從4月份開始一次次的辛勤外出，哪怕每次只帶回三、四個名字，聚沙成塔，不知道你們能不能做到。

　　我們的很多次地推，都會遭到城管的驅(qū)逐，甚至被沒收物資，但是大家都只是抹抹汗，換個地方繼續(xù)開干，不知道你們能不能做到。

　　我們的很多地推人員可能與家長交流溝通長達(dá)一個小時，但仍然沒有成單，還受到家長的“便宜沒好貨”的譏諷，委屈的直哭，但哭完還要和下一個家長交流，不知道你們能不能做到。

　　如果不能，請不要再抱怨“地推沒有用”。

　　（本文為投稿，作者CK47，校長運(yùn)營圈專欄作者。文章來源微信公眾號：校長運(yùn)營圈（yaohaotixy））