試水兩年跑通在線外教小班，多納將給賽道帶來什么不同？

　　文 | 王敏

　　“當下，我們小班課的模式已經清晰了，現在要做的就是要把每一個板塊做的更扎實?！毙聳|方在線兒童產品事業(yè)部總經理陳婉青告訴多知網。

　　經過兩年試水在線少兒英語小班課模式后，曾經的移動端IP啟蒙英語產品多納正在給自己新的定位。

　　2016年，新東方在線多納移動端App用戶規(guī)模達到4000萬。也是在這一年，在線少兒英語小班課開始走向風口之上。奔著比在線少兒英語一對一更好的經濟模型，一時間，創(chuàng)業(yè)者和資本都對這個賽道投入了極高的熱情。

　　經過2年的發(fā)展后，大家逐漸發(fā)現在線少兒英語小班課賽道比所有人想象的要更加復雜。而從一開始，多納就選擇了慢打法，那多納的思路是怎樣的？

　　1對4、雙固定，多納用兩年跑通在線小班課

　　2016年時，成立已有4年的新東方在線多納App第一批用戶也已經長大到了6-7歲。相比于幼兒階段的英語啟蒙需求，這個階段的孩子開始有了明確的英語課程剛需。推出滿足老用戶新需求的產品勢在必行。

　　同時，通過移動端內容打出品牌的多納也面臨變現的現實問題。移動端產品的特點是高頻低價，如在多納移動端，18元可以充值150納幣使用。此外，付費會員的會員費雖然達899元，但有效期為2年。因此，移動端教育產品僅靠移動端內容實現規(guī)?；癄I收略顯單薄。

　　另一方面，家長群體的消費心理更是愿意為體系化的課程買單。因此，在用內容、工具等積累數萬用戶池后，重新切入到體系化的課程和教學，是不少教育類移動端產品最終的選擇。

　　選擇切入在線少兒英語小班課后，多納面臨了幾個最常見的問題：班型應該如何設計？教學模式如何更高效且具有互動性？教研內容怎樣更適合在線小班？

　　經過一段時間的摸索，多納選擇了4人小班，并且采用固定時間、固定同伴的模式。在主課進行的同時，給孩子輔以1對1的陪練課。課程時長為每25分鐘為一課時，每次課為2個課時，共計50分鐘。

　　陳婉青認為：“目前多納小班課的學員主要集中在10歲以下。10歲以下學生的課堂自控力比較差，需要老師有很強的控場能力。而1對4的班型，是一個比較容易讓老師控場、把握課堂質量的班型。另一方面，語言的學科特點決定了英語的學習是需要對練的。1對4的班型，學生們可以兩兩成組展開練習。”

　　但隨著學員年齡增長，班型也會發(fā)生變化。后期，多納也在考慮推出1對8、1對10 等學生更多的小班課，探索更加經濟的模型。

　　在是否要固定時間、固定同伴上，業(yè)內展開過廣泛的討論。這方面，每個在線少兒英語小班課品牌有不同的看法。

　　陳婉青的觀點是，固定時間、固定同伴可以從根本上降低學生銷課的風險。

　　“孩子在線下報班之后，時間就會固定下來，他自己就會形成一個規(guī)律的作息，不會再在這個時間段安排其他的事情。在網絡的學習環(huán)境下，學生之間的情感粘性本來就不強烈，如果每次上課還是新同學，學生自己也可能缺乏安全感，影響學習。而固定同伴之后，同學之間的情感粘性增強，上課的積極性也會大大提升?！?/span>

　　2016年試水直播課之后，在2017年初，多納初步開始驗證產品模式。這時，多納之前積累的用戶池就發(fā)揮了充分作用。

　　“我們就在多納移動端發(fā)布了一個彈窗廣告，告訴用戶我們推出了直播課，于是就有用戶來試聽，進而有一部分轉化為我們的付費用戶。”陳婉青說，

　　2017年9月，多納才開始嘗試市場化的對外招生。一年后的2018年9月，多納才開始嘗試進行小規(guī)模市場投放，擴大招生范圍。

　　雖然基于之前移動端產品的流量積累，多納切入在線少兒英語直播課程時避開了冷啟動。但同樣，也必須面臨流量和招生的兩個問題：一個是如何精準定位用戶，一個是如何高效完成轉化。

　　雖然多納此前已經積累了大量的移動端用戶，但是內容用戶和課程用戶有不小差異性。舉個例子，陳婉青發(fā)現，多納的移動端用戶位置排名前三的是廣東、江蘇和浙江，但是在線直播課的用戶，最多的還是一線城市的用戶，如北京。

　　當前，在獲客方面，多納直播課主要從三個方面進行：第一個是移動端的用戶。用戶年齡升到5歲以上，多納就會定向推送外教直播的課程；第二個是用戶的轉介紹，也就是口碑推薦；第三個便是朋友圈的精準投放。和移動端產品思路不同，直播需要的是少而精的用戶，多納目前還沒有進行大規(guī)模的投放。

　　“2018年，多納小班課的續(xù)費率提升了5%左右?！标愅袂嗾f，多納小班課的早期用戶大部分是從多納移動端而來，品牌認可度較高，續(xù)費率一直以來都相對較高。但是在初步開放報名后，面對開放市場的新用戶，2018年可以做到5%的提升，對于多納來說，是一個飛躍。

　　這背后，是對產品細節(jié)的打磨。

　　在線小班課是一個考驗精細化的產品

　　教研、系統、運營，是多納在過去兩年的打磨中不斷循序漸進解決的三方面問題。

　　“從教材篩選開始，我們就先篩選出優(yōu)質教材，和劍橋大學進行合作。但是與線下課程不同，在線課程僅僅有優(yōu)質的教材是沒用的，我們必須要考慮怎樣讓教材適用于網絡環(huán)境下的課堂?！标愅袂啾硎?，這也是多納在早期遇到的難題之一。

　　在線直播小班課里面，教材既需要變成課件，放在教師端，還需要放在學生端，變成交互的作業(yè)。而且多納發(fā)現線上上課的整體節(jié)奏和線下有很大的差別。因為通常線下的一次英文課，是一個半小時，但是多納的線上課程是50分鐘，中間還有5分鐘的休息，線上面對的是4個孩子，而線下的低齡精品班一般是10～15個孩子，課程安排是完全不同的，于是多納推翻了之前更接近線下的方式去重新調整，按照線上上課的節(jié)奏做了新的課程設計。

　　“我們在做出了一整套的課程體系之后，教研團隊又從頭開始，根據學生上課的反饋，把課件重新修改調整，反復打磨。”陳婉青表示，多納從互動性的學習效果、外教的把控優(yōu)勢等方面不斷優(yōu)化，讓課件能夠更加適應在線直播的環(huán)境。

　　但僅有教研遠遠不夠。在線小班課要想實現比較好的互動性和教學效果還需要系統的支持。過去的兩年里，除了在教研方面大力投入之外，多納還投入了大量人力物力開發(fā)智能系統。這個系統包括學生端、教師管理端和運營端三端。

　　陳婉青透露，家長在輔導孩子的英語作業(yè)的時候是比較困難的，因為英文作業(yè)需要將聽說讀寫綜合起來練習。因此，多納推出了專門的智能作業(yè)系統“多納外教學堂”App，學生的預習環(huán)節(jié)以及作業(yè)完成環(huán)節(jié)都可以通過這個APP來進行。這個系統可以幫助家長減輕作業(yè)輔導的壓力。

　　除了家長記錄學生的作業(yè)完成情況之外，在運營端，多納的助教也會實時監(jiān)測學生的動態(tài)。多納每個小班都有一個小群，每個班學生的助教都是同一位。上課前一兩個小時，助教會通過微信電話等方式提醒孩子上課，課后，助教會根據運營端的數據，督促孩子完成作業(yè)。此外，對于上課中出現的問題，家長也都可以和助教進行溝通。

　　在教育培訓行業(yè)，情感粘性非常重要。陳婉青說，“很多學生因為想和班里的同學繼續(xù)上課，因為對班里的助教十分滿意，整個班級都會集體續(xù)費，而且這樣的班級不在少數?！?/span>

　　教師端為教師管理端，外教的招聘面試、上崗以及網簽都在教師端。目前，多納建立起了從招聘到培訓全體系的外教管理團隊。

　　為了把控外教課堂動態(tài)和教學質量，多納建立了三條線來推進監(jiān)控和考察：首先，就是用戶端打分。家長和孩子在上完課之后，會直接對外教評分。其次，多納的運營團隊會通過課程回放，進行課堂抽查，尤其是出現學生特殊打分的課堂進行抽查；最后，多納也會通過后臺的運營數據比如續(xù)班率、轉化率等，對外教進行評估。

　　“下一步，要把每個板塊做得更扎實”

　　“最近，大家都在討論資本寒冬。我和一個知名投資機構的朋友聊天，我們都有這樣的共識‘高燒退去’資本開始理性看待教育賽道?！爝M快出、概念炒作’一定不是教育行業(yè)的關鍵詞，那些真正為用戶提供價值，并長期提供優(yōu)質產品、服務的項目才能走到最后?！标愅袂嗾f。

　　在小班課的賽道上，多納可能并不是發(fā)展較快的選手，但是陳婉青認為，只有前期各方面都打好基礎，后期放量招生時，多納的發(fā)展會非常穩(wěn)健。

　　2018年，直播課的市場也已經有了幾年的發(fā)展歷史，這幾年的發(fā)展既激發(fā)了行業(yè)的熱情，同時也造成了一些干擾。一方面，家長需要為孩子選擇優(yōu)質的產品，另一方面，這兩年家長也有了很多的試錯，在選擇產品上變得更加謹慎了。

　　“市場變得理性了，家長也更加理性了，在產品選擇上更加謹慎。只有真正有價值的產品，真正回歸教育本質的產品，才能的到市場的認可，才能得到家長的認可?！标愅袂啾硎?，教育產品不是快消品，家長是會看重價值的，多納要找的就是真正有優(yōu)質教育訴求的用戶，這樣的用戶才會是真正的優(yōu)質用戶。

　　如何能夠抓住優(yōu)質用戶？歸根結底還是產品。

　　“下一步，多納要把每個板塊做的更扎實?！标愅袂啾硎荆酉聛?，首先多納要在教研方面進一步打磨產品。其次，為了提升運營效率，要從教師端、學生端、運營端在技術和效率方面都要明顯提升，從而優(yōu)化整個多納小班課的模型。