百度傳課低調(diào)落幕，平臺(tái)流量生意為何在教育行業(yè)走不通？

　　文｜曹爾寅

       2018年的第一個(gè)月，對(duì)于有些機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是新年伊始，而對(duì)于百度傳課來(lái)說(shuō)，卻是二九寒冬。

　　1月7日，百度傳課發(fā)布公告稱(chēng)，將停止對(duì)百度傳課KK客戶(hù)端的更新及維護(hù)，并正在根據(jù)百度教育2018年的戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)策劃新的產(chǎn)品形態(tài)。

　　可以說(shuō)，百度傳課的退出也給整個(gè)在線(xiàn)教育平臺(tái)行業(yè)敲響了警鐘。

　　教學(xué)質(zhì)量把控艱難：平臺(tái)與教學(xué)、運(yùn)營(yíng)的分離

　　“在線(xiàn)教育平臺(tái)對(duì)教學(xué)質(zhì)量太不好把控了?！币晃徊辉妇呙脑诰€(xiàn)教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人這樣評(píng)價(jià)百度傳課的落幕。

　　2015年，他從某教育機(jī)構(gòu)離職后開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始，他積極擁抱了在線(xiàn)課堂，入駐了某在線(xiàn)教育平臺(tái)。

　　“之所以選擇入駐平臺(tái)是因?yàn)楫?dāng)初公司并沒(méi)有技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，沒(méi)法搭建自己的網(wǎng)站，研發(fā)APP。第二平臺(tái)帶來(lái)的流量紅利，對(duì)于公司起步階段的推廣還是很有幫助的?！?/p>

　　然而到了2017年年初，他選擇了離開(kāi)并建立了屬于自己的B2C教育平臺(tái)。

　　在這位創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，在線(xiàn)教育平臺(tái)要面對(duì)的困境有三。

　　其一，在線(xiàn)教育平臺(tái)和教學(xué)、運(yùn)營(yíng)的主體是分離的。“如果把此類(lèi)在線(xiàn)教育平臺(tái)和入駐的機(jī)構(gòu)理解為一家公司的話(huà)，就是一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)技術(shù)，一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和師資，這也使平臺(tái)難以對(duì)入駐的各個(gè)機(jī)構(gòu)做到個(gè)性化的支持。”

　　在線(xiàn)教育平臺(tái)一直存在對(duì)課程提供方的個(gè)性化技術(shù)訴求覆蓋不足的問(wèn)題。不同類(lèi)型的培訓(xùn)課程需要的平臺(tái)技術(shù)可能包括題庫(kù)、錄播、布置作業(yè)、互動(dòng)參與、打卡跟進(jìn)等等廣泛的需求，在線(xiàn)教育平臺(tái)做大之后，其所能夠提供的上課工具很可能追不上入駐機(jī)構(gòu)發(fā)展的速度。

　　這就意味著，對(duì)于在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)來(lái)講，課程質(zhì)量會(huì)變得很難把控，處理教學(xué)事故更是難上加難。此外，在線(xiàn)老師如果出現(xiàn)從平臺(tái)入駐機(jī)構(gòu)離職的情況，也會(huì)影響教學(xué)質(zhì)量，因?yàn)樵诰€(xiàn)老師的教學(xué)水平很多時(shí)候與機(jī)構(gòu)所提供的研究團(tuán)隊(duì)的息息相關(guān)。

　　“當(dāng)在線(xiàn)老師脫離一個(gè)機(jī)構(gòu)，想獲得優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容就很難了，”他說(shuō)，“經(jīng)過(guò)兩三年之后，他原有的教學(xué)內(nèi)容可能就不能跟上行業(yè)的發(fā)展了?！?/p>

　　其二，在平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)很難聯(lián)系上學(xué)生進(jìn)行督學(xué)和服務(wù)跟進(jìn)?！白约鹤霆?dú)立在線(xiàn)教育的人，有自己的系統(tǒng)，從第一次接觸學(xué)生到考試都可以監(jiān)測(cè)，而在平臺(tái)上很難做到?！?/p>

　　其三，如果一個(gè)機(jī)構(gòu)體量小，比如只有一、兩位老師，在線(xiàn)教育的平臺(tái)的確是一片很好的土壤，也孕育出了不少名師。然而一旦機(jī)構(gòu)要做大，就必須脫離平臺(tái)，很多在淘寶，京東上的大品牌都驗(yàn)證了這個(gè)道理，平臺(tái)的意義對(duì)于這樣的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)更多的只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。

　　對(duì)于平臺(tái)如何才能獲得入駐機(jī)構(gòu)的信任，他認(rèn)為，平臺(tái)和機(jī)構(gòu)要進(jìn)行深度捆綁，最終形成共生的關(guān)系。

　　在教育行業(yè)做淘寶式的平臺(tái)流量生意難做在哪兒

　　其實(shí)不僅是百度傳課，一位在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的CEO表示，一些巨頭在線(xiàn)教育平臺(tái)最近都過(guò)得不太舒服，因?yàn)樗鼈儧](méi)有能夠找到合適的突破點(diǎn)。

　　究其根本原因，首先是教育培訓(xùn)是一個(gè)虛擬類(lèi)的服務(wù)，而教育本身是一個(gè)非標(biāo)品，學(xué)生的喜好與老師的綜合能力都是千差萬(wàn)別的。

　　現(xiàn)有的大型在線(xiàn)教育平臺(tái)往往具有幾個(gè)特點(diǎn)，一是有充沛的供給端，即B端服務(wù)的資源，二是有比較大的流量，即C端的消費(fèi)者。三是在二者之間要有一個(gè)智能系統(tǒng)將C端流量匹配給B端，再?gòu)腂端收取包括分成、廣告費(fèi)在內(nèi)的收益，所以做平臺(tái)者必須同時(shí)解決B、C兩端。

　　這其實(shí)就是典型的淘寶流量模式，“雙十一造節(jié)”的本質(zhì)，無(wú)非也就是要吸引更多想消費(fèi)的人來(lái)賦予流量，再把流量引導(dǎo)到阿里體系內(nèi)的各個(gè)商家，幫助他們誕生更多銷(xiāo)售額，引導(dǎo)他們花更多的推廣費(fèi)，阿里在這個(gè)過(guò)程中就可以賺到錢(qián)。

　　然而，與淘寶模式上架物品好壞可以直接根據(jù)評(píng)分判斷不同，100塊和500塊的教育課程有很多并沒(méi)有特別明顯的區(qū)別，定價(jià)相對(duì)隨意。

　　“我上過(guò)幾次某平臺(tái)的在線(xiàn)live課程，看評(píng)分都四星、五星，真花了錢(qián)，最后80%都后悔?！币晃辉诰€(xiàn)教育平臺(tái)的體驗(yàn)者抱怨說(shuō)，“后來(lái)都不敢相信這些課程的評(píng)價(jià)了，老覺(jué)得有水分?！?/p>

　　面對(duì)難以標(biāo)準(zhǔn)化的教育產(chǎn)品，原本勝在“評(píng)價(jià)客觀”的淘寶模式在教育行業(yè)面前，反而表現(xiàn)出了“不客觀”的劣勢(shì)，隨著入局者的增加，課程提供者的流動(dòng)，消費(fèi)者的需求日趨復(fù)雜和個(gè)性化，這種弊端會(huì)呈指數(shù)的吞噬掉一個(gè)平臺(tái)的品牌形象。

　　除了平臺(tái)模式的水土不服，在線(xiàn)教育平臺(tái)對(duì)入駐的B端商家的管控力度也很弱，沒(méi)法形成循環(huán)，流量吸引進(jìn)來(lái)、消化掉，就進(jìn)了死胡同，消費(fèi)者往往沒(méi)有持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　與之相比較，教育類(lèi)的B2C在線(xiàn)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)就在于，當(dāng)機(jī)構(gòu)建立了值得信任的品牌，就可以促成消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，甚至?xí)蔀椤白詠?lái)水”，幫助機(jī)構(gòu)進(jìn)行熟人營(yíng)銷(xiāo)。

　　B2C教育機(jī)構(gòu)的這種品牌信任模式，從某種意義上講，很容易就變成了對(duì)在線(xiàn)教育平臺(tái)無(wú)意中的“過(guò)河拆橋”。消費(fèi)者的信任是跟B2C公司之間建立的，而并不是跟平臺(tái)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在二次消費(fèi)時(shí)，可能會(huì)直接選擇和機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系，平臺(tái)只能獲得第一次流量所帶來(lái)的部分價(jià)值。

　　這里還要涉及在線(xiàn)平臺(tái)非常核心的標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管問(wèn)題。淘寶的監(jiān)管系統(tǒng)較為完善，可以對(duì)所有在線(xiàn)商家進(jìn)行量化，在很大程度上通過(guò)支付寶、物流和評(píng)價(jià)系統(tǒng)解決B端與C端彼此信任的問(wèn)題，對(duì)賣(mài)家能實(shí)現(xiàn)較多的束縛，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以謂之“投訴有門(mén)”。

　　而這一點(diǎn)，在線(xiàn)教育平臺(tái)還沒(méi)有誰(shuí)能夠做到淘寶的市場(chǎng)地位，這就使得在線(xiàn)教育平臺(tái)面臨著一種尷尬的狀況：機(jī)構(gòu)提供的課程優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者選擇繞過(guò)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)建立直接接觸；機(jī)構(gòu)提供的課程劣質(zhì)，消費(fèi)者“遷怒”平臺(tái)的監(jiān)管能力，從此否定整個(gè)平臺(tái)上的教育產(chǎn)品。

　　最后不得不提的是，買(mǎi)一包餅干和買(mǎi)一套課程不同，淘寶大都是“錢(qián)貨兩清”的一次性付費(fèi)，培訓(xùn)學(xué)習(xí)卻是一個(gè)有著較長(zhǎng)周期的服務(wù)，少則一個(gè)月，多則3-6個(gè)月，更長(zhǎng)甚至可能達(dá)到1年以上。而大部分在線(xiàn)教育平臺(tái)很難把付費(fèi)后的客服流程做到如此之長(zhǎng)。這就如同在淘寶上買(mǎi)的商品在1年后出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于在線(xiàn)教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種情況的發(fā)生概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電商平臺(tái)，一旦不可控，就會(huì)累積負(fù)面影響。

　　所以必須承認(rèn)，戰(zhàn)略的在線(xiàn)教育平臺(tái)是不好做的，一是教育對(duì)應(yīng)的是非標(biāo)品，很難客觀公正的評(píng)判，二是入駐機(jī)構(gòu)的費(fèi)用不是一次性交付的，平臺(tái)難以掌握整個(gè)過(guò)程，也就沒(méi)法有效進(jìn)行負(fù)責(zé)，三是即便平臺(tái)找了負(fù)責(zé)任又有效果的機(jī)構(gòu)，也常常會(huì)變成給他人做嫁衣。

　　百度傳課只是上述問(wèn)題的一個(gè)縮影，它再次證明了一個(gè)真相：平臺(tái)是一個(gè)流量生意，而不幸的是，在教育行業(yè)做平臺(tái)流量生意，恐怕是有問(wèn)題的。（多知網(wǎng) 曹爾寅）