好未來(lái)新東方等機(jī)構(gòu)借助科技提質(zhì)降價(jià)

　　文|王上

　　“Hi,I'mYangTian,nice to meet you.”

　　中國(guó)江南地區(qū)某縣城8歲的楊天(YangTian)正對(duì)著屏幕跟他的外教打呼，他一邊說(shuō)著英語(yǔ)一邊揮舞著胳膊，滿眼都是歡樂(lè)，屏幕里除了外教還有三個(gè)分布在中國(guó)不同地方的小朋友。

　　平時(shí)楊天走在街上，一年到頭不曾見到一個(gè)外國(guó)人，而在線教育的方式讓他與外教連接到了一起。

　　這樣的場(chǎng)景越來(lái)越常見，三四五線城市的家庭對(duì)教育的重視不亞于一二線城市，但他們苦于沒(méi)有優(yōu)質(zhì)資源，而在線教育打破了資源供給，消除了時(shí)空和地域的隔閡，為孩子們打開了無(wú)限的知識(shí)空間。

　　對(duì)于大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，價(jià)格無(wú)疑是牽動(dòng)神經(jīng)的敏感因子。在線教育正是利用了技術(shù)帶來(lái)的邊際成本優(yōu)勢(shì)，讓普通家庭也能享受到優(yōu)質(zhì)教育。

　　一方面，通過(guò)在線教育，低線城市正在獲得優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源。

　　去年，新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在談及教育行業(yè)的新趨勢(shì)時(shí)曾談到：一是教育和人工智能技術(shù)的結(jié)合；另一個(gè)則是教育市場(chǎng)下沉到三四線城市。并提到，“由于互聯(lián)網(wǎng)教育的興起，教育下沉到三四線城市也變得更加容易?！?/span>

　　另一方面，在線教育使得ARUP值(每個(gè)用戶平均消費(fèi))逐年下降，使得教育公平化，帶來(lái)普惠的價(jià)值。

　　好未來(lái)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫不止一次提到：好未來(lái)希望通過(guò)科學(xué)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模、低價(jià)格、高品質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，推進(jìn)教育公平和普惠，從而惠及更廣泛的家庭和貧困地區(qū)學(xué)生。

　　在技術(shù)的邊際成本紅利下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正逐步實(shí)現(xiàn)普惠化。

　　都說(shuō)“船大難調(diào)頭”，實(shí)際上，大機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)變方向時(shí)并不手軟。在C端，大機(jī)構(gòu)正通過(guò)在線教育的方式降低用戶的學(xué)習(xí)成本。

　　
數(shù)據(jù)來(lái)自好未來(lái)財(cái)報(bào)，多知網(wǎng)整理

　　以好未來(lái)為例，F(xiàn)Y2019Q4(2019財(cái)年第四季度)生均單價(jià)同比環(huán)比均在下降，同比來(lái)看十分明顯，2019財(cái)年與2018財(cái)年同比每個(gè)季度的價(jià)格都在下降，F(xiàn)Y2019Q4生均單價(jià)同比下降16.06%。

　　在國(guó)金證券教育首席分析師吳勁草看來(lái)，生均單價(jià)下降的核心原因應(yīng)該是線上人數(shù)增長(zhǎng)得比線下快，而線上的客單價(jià)是低于線下的。國(guó)金證券教育組草根調(diào)研了一些課程，好未來(lái)線上大多數(shù)課程單價(jià)在2000元以內(nèi)。

　　從財(cái)報(bào)可以看出，好未來(lái)的用戶群體大部分以K12為主，其在線業(yè)務(wù)的占比在不斷攀升，2019財(cái)年第三財(cái)季其在線業(yè)務(wù)占總收入比為15%，到了第四財(cái)季占比升至17%。

　　在2019財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，好未來(lái)CFO羅戎明確表示，2019年財(cái)年仍在加大科技投入，調(diào)整線下產(chǎn)能的增長(zhǎng)速度，提高運(yùn)營(yíng)效率，繼續(xù)推進(jìn)在線業(yè)務(wù)和雙師課堂的發(fā)展。

　　也就是說(shuō)，未來(lái)，在線業(yè)務(wù)仍會(huì)是好未來(lái)的重中之重。

　　值得一提的是，好未來(lái)的在線業(yè)務(wù)絕大部分是學(xué)而思網(wǎng)校作出的貢獻(xiàn)，相比于1V1，網(wǎng)校模式攤薄了學(xué)生的學(xué)習(xí)價(jià)格，能快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑶摇爸髦v老師+輔導(dǎo)老師”的形式讓學(xué)生能享受到優(yōu)質(zhì)而個(gè)性化的服務(wù)。

　　當(dāng)前，網(wǎng)校這種超級(jí)大班模式已經(jīng)初步得到驗(yàn)證，跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫一課、有道精品課等均采用了網(wǎng)校模式。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民的不斷增加，線上成為越來(lái)越重要的學(xué)習(xí)方式。

　　北京大學(xué)中國(guó)教育財(cái)政科學(xué)研究所在今年4月發(fā)布的中期調(diào)查報(bào)告也有佐證：在線教育在中小學(xué)廣泛滲透，接受調(diào)查的中小學(xué)生中58%的學(xué)生使用了在線產(chǎn)品或服務(wù)。

　　該項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，在線教育一定程度上彌補(bǔ)教育資源分布不均的問(wèn)題，西部家庭參與在線教育的概率顯著高于東部家庭。

　　“在線下教育資源少的地方,這些家庭有可能通過(guò)線上渠道獲取更優(yōu)質(zhì)的資源。此外，線下補(bǔ)習(xí)對(duì)于家庭的財(cái)力要求更高，而在線教育中則有很多免費(fèi)產(chǎn)品可供選擇，降低了消費(fèi)門檻?！?/span>

　　除了K12階段，成人在線學(xué)習(xí)的方式也愈來(lái)愈流行。對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本更為寶貴，在線教育方式卻正好能打破藩籬。

　　粉筆最受學(xué)員歡迎的有680元的國(guó)考/省考筆試系統(tǒng)班，2680元的國(guó)考/省考面試特訓(xùn)營(yíng)。大量節(jié)省了學(xué)生的時(shí)間成本和金錢成本。

　　對(duì)比線下課程，如中公教育和華圖客單價(jià)都比較高——

　　如中公的優(yōu)學(xué)決勝系列課程，整體時(shí)間至少在22天以上，價(jià)位至少在9800元以上。

　　華圖的紅領(lǐng)決勝系列，僅基礎(chǔ)與強(qiáng)化的課程價(jià)位就在7800元左右。

　　值得注意的是，因?yàn)榭吹搅司€上的優(yōu)勢(shì)，中公和華圖也在發(fā)力線上培訓(xùn)課程。

　　中公財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年，中公線上培訓(xùn)營(yíng)收由2017年的2.81億元增長(zhǎng)至4.44億元，增幅達(dá)57.64%。中公表示，2018 年，中公教育在雙師和 IT 系統(tǒng)升級(jí)改造上采取重大舉措，獲得了顯著成效。

　　中公2018財(cái)年年報(bào)

　　只是，中公仍然以線下為主，線上培訓(xùn)占營(yíng)業(yè)收入的比重仍比較少，占比從2017年的6.98%上升至2018年的7.11%。

　　同樣，華圖也主要以線下為主，線上業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較小。從招股書來(lái)看，其線上業(yè)務(wù)從2015年至2018年均不足3%。

　　不可否認(rèn)的是，在線教育的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域各機(jī)構(gòu)仍然會(huì)角逐，在降低學(xué)習(xí)價(jià)格和提升學(xué)習(xí)效率上，在線教育也在不斷突破邊界。

　　與此同時(shí)，教育品牌下沉至低線城市，消除了資源的地域壁壘，讓優(yōu)質(zhì)教育不再是奢侈品。

　　近兩年，進(jìn)入新低線城市成為新東方的重要策略。因此，大力下沉三四線城市成為外界對(duì)新東方新時(shí)期擴(kuò)張策略的一大印象。

　　雖然新東方的用戶群體大多數(shù)為成人，但是其K12群體不可忽視，其獨(dú)立上市的新東方在線更不容小覷。

　　新東方在線旗下的東方優(yōu)播顯然把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了新低線城市的K12群體，但東方優(yōu)播稱之為“消費(fèi)升級(jí)”——價(jià)格略為上升，大多數(shù)家庭能夠承受，享受的資源卻跟大城市對(duì)等。

　　東方優(yōu)播CEO朱宇（筆名“小狼”）在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)提到，當(dāng)?shù)氐木€下機(jī)構(gòu)價(jià)格一般一小時(shí)在35元-45元，甚至還有十幾塊的，而東方優(yōu)播一小時(shí)是50-60元。實(shí)際上，單小時(shí)價(jià)格看起來(lái)比當(dāng)?shù)氐馁F了些，但是，這些用戶能享受到優(yōu)秀的教師資源，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，所以是消費(fèi)升級(jí)。

　　東方優(yōu)播的老師有不少是清華、北大、985、211畢業(yè)的，這在當(dāng)?shù)厥菦](méi)有的。如此對(duì)比，低線城市的用戶得到了更實(shí)際的優(yōu)質(zhì)資源。

　　東方優(yōu)播采用了基于地域的在線直播小班，每個(gè)班有20人，朱宇看好小班模式的互動(dòng)性和品質(zhì)。

　　有意思的是，除了學(xué)科輔導(dǎo)之外，在少兒英語(yǔ)領(lǐng)域，一批諸如51Talk旗下的哈沃、VIPKID旗下的Sayabc、久趣英語(yǔ)、魔力耳朵、蘭迪少兒英語(yǔ)等在線小班也火爆起來(lái)。

　　相比于1V1，小班課師資端的壓力沒(méi)那么大，因此，成本相對(duì)較低；同時(shí)，互動(dòng)性良好，服務(wù)上也會(huì)比較細(xì)致，對(duì)于縣城里的楊天來(lái)說(shuō)，用承擔(dān)得起的價(jià)格，能和城市的孩子一樣跟外教交流，也算一種不錯(cuò)的選擇。

　　目標(biāo)是讓低線城市用戶得到優(yōu)質(zhì)的資源，嘰里呱啦的做法與朱宇的觀點(diǎn)不謀而合。

　　嘰里呱啦成立于2014年，為0—8歲兒童提供提供專業(yè)、有趣、體系化的在線英語(yǔ)啟蒙課程，以及兒歌、動(dòng)畫、繪本等原創(chuàng)教育內(nèi)容和資源。

　　誠(chéng)如朱宇所言，價(jià)格方面僅是其一，優(yōu)質(zhì)的資源更為重要。

　　但獲得優(yōu)質(zhì)資源的入口要低，這就是嘰里呱啦聯(lián)合創(chuàng)始人許可欣所說(shuō)的“要容易獲得，也就是要有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和親民的價(jià)格。”

　　嘰里呱啦每半年的課程定價(jià)在300元左右。在許可欣看來(lái)，把價(jià)格的門檻給降低，可以讓更多有需要的家庭沒(méi)有負(fù)擔(dān)地去獲得好的內(nèi)容。

　　截至今年3月，嘰里呱啦已經(jīng)擁有2500萬(wàn)用戶。51%來(lái)自一二線城市，49%來(lái)自三線及以下城市。

　　許可欣在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)曾談到，2019年至少增加1000萬(wàn)用戶，其中以三四線城市增長(zhǎng)為主。

　　這樣一款啟蒙產(chǎn)品似乎會(huì)讓人感覺(jué)世界是平的，嘰里呱啦的用戶覆蓋了全國(guó)2300多個(gè)的市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除了一線城市北京、上海、深圳、廣州，也包括云南、西藏、貴州等這些偏遠(yuǎn)地區(qū)。

　　“我們一直都相信好的教育不應(yīng)該是奢侈品?！痹S可欣在不同場(chǎng)合說(shuō)過(guò)這樣一句話。

　　“普惠的價(jià)格”和“優(yōu)質(zhì)的資源”正成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)下沉的標(biāo)配。　　

　　以AI為引擎的在線教育公司卻有更大的企圖，他們想通過(guò)越發(fā)先進(jìn)的技術(shù)突圍，人工智能個(gè)性化普惠教育有望來(lái)臨。

　　已經(jīng)上市的AI教育公司流利說(shuō)希望消除大量師資成本之后，以不同的產(chǎn)品組合與合適的價(jià)格達(dá)到 “讓人人學(xué)英語(yǔ)成為可能”。

　　在商業(yè)模式上，流利說(shuō)選擇先通過(guò)提供休閑學(xué)習(xí)課程、流利吧等免費(fèi)服務(wù)留存用戶，再將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，進(jìn)行變現(xiàn)。這被稱為“免費(fèi)增值模式”（freemium model），即免費(fèi)提供基本課程，然后對(duì)高端的服務(wù)收費(fèi)。

　　從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，流利說(shuō)為適應(yīng)不同人群的需求制定了不同的價(jià)格區(qū)間——

　　以懂你英語(yǔ)為例，其標(biāo)準(zhǔn)課程分為三檔：1個(gè)月99元、6個(gè)月499元、12月998元。

　　還有49元14天的發(fā)音課程、199元100天的流利閱讀課等。

　　同樣以成人英語(yǔ)為主的線下品牌美聯(lián)英語(yǔ)則比流利說(shuō)定價(jià)高20余倍，根據(jù)招股書，美聯(lián)一般成人英語(yǔ)培訓(xùn)的每名學(xué)生平均課程費(fèi)用2017年為25779元，2018年這個(gè)數(shù)字增至26615元。

　　可以預(yù)見的是，隨著AI技術(shù)的深入，流利說(shuō)的邊際成本效應(yīng)會(huì)愈加明顯，價(jià)格會(huì)成為流利說(shuō)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的利器。

　　與此同時(shí)，乘著AI的東風(fēng)，一大批AI學(xué)習(xí)產(chǎn)品和AI偽直播產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

　　洋蔥數(shù)學(xué)摒棄用真人教師直播授課，學(xué)生進(jìn)行一對(duì)一的人機(jī)交互，自稱“百分百無(wú)人輔導(dǎo)”。

　　洋蔥數(shù)學(xué)CEO楊臨風(fēng)認(rèn)為：“人工智能是可以在提升教育質(zhì)量的前提下，用高效的學(xué)習(xí)方式給學(xué)生減負(fù)的，同時(shí)因?yàn)槿藱C(jī)交互的加持，這種學(xué)習(xí)方式會(huì)變得更加普惠和普世?！?/span>

　　在價(jià)格方面，洋蔥數(shù)學(xué)的免費(fèi)課程數(shù)量占比高達(dá)50%，付費(fèi)課程單月價(jià)格則不足50元，單科一年收費(fèi)不足500元。

　　截至目前，全國(guó)2800多個(gè)區(qū)縣都有洋蔥數(shù)學(xué)的用戶，其中一二線城市用戶分布占35%，三四線城市及以下地區(qū)占65%。

　　AI偽直播類的產(chǎn)品價(jià)格則愈加普惠，單節(jié)課定價(jià)比真人服務(wù)低一個(gè)量級(jí)，如小班AI偽直播外教品牌叮咚課堂每課時(shí)低至10元。

　　北塔資本投資總監(jiān)王凱峰觀察到：“AI偽直播這類產(chǎn)品定價(jià)多是在幾塊錢到十幾塊，對(duì)比VIPJr等在線真人外教1V1，一節(jié)25分鐘的課在150元上下，價(jià)格只有十分之一以內(nèi)，對(duì)三線城市價(jià)格敏感地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力巨大?！?/span>

　　無(wú)疑，普惠是民心所向，也是在線教育紅利下的大勢(shì)所趨。但對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)個(gè)體而言，在價(jià)格和便捷性之后，誰(shuí)能產(chǎn)生最好的效果才是關(guān)鍵。