新東方：蹚進改革“深水區(qū)”|《培訓行業(yè)這一年2019》節(jié)選

　　文|邱珣

　　2019 年 1 月剛過一半，俞敏洪連發(fā)五封郵件給所有高管，問責新東方內(nèi)部管理問題。措辭十分嚴厲，不留情面指出當下新東方的問題。信中，俞敏洪提到了三個核心問題，包括:三化改革(標準化、流程化、系統(tǒng)化)、人才建設、組織建設。

　　這三件事正是新東方眼下最迫在眉睫的事情。其中，三化改革又是重中之重。

　　2019年的新東方注定不平靜。

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　　8 月 8 日，分管新東方集團人才、市場等板塊的副總裁張戈正式履新。他特意選了這么有意義的一天，和北京奧運會開幕同一天。不過，迎接他的可不是歡聲笑語，反倒有些焦頭爛額。

　　市場營銷部即將舉辦一次全國性的“新東方老師好!”的品牌推廣,這不僅是個口號，更是新東方在內(nèi)部上下貫之的重要新戰(zhàn)略。

　　張戈履新之前，市場部已經(jīng)籌備了近半年的時間。作為首戰(zhàn)，“新東方老師好!”的品牌發(fā)布會需要一炮打響。

　　可此時距離 9 月 8 日發(fā)布會只剩下 1 個月，確定舉行“新東方老師好!”發(fā)布會的只有十個城市，這種活動規(guī)模顯然還不足以打造全國性的影響力。

　　俞敏洪問:“為什么不能全國一起啟動?”

　　在這之前，新東方幾乎沒有辦過全國所有學校同一時間、統(tǒng)一形式的品牌發(fā)布活動。過去新東方學校與學校之間各自作戰(zhàn)，要達成統(tǒng)一戰(zhàn)線，個中的指揮調度非常不易?，F(xiàn)在只剩下 1 個月的時間，要讓全國分校都去推這個活動，不用說，很難。

　　初來乍到的張戈卻直言不諱道:“效率太低了，就全國一起辦?！闭f干就干。張戈就在這之后的十幾分鐘里，搞定了這次“新東方老師好!”活動的全國部署。速度之快，讓所有人都吃了一驚。

　　張戈首先在校長群里發(fā)消息。赴京履新之前，他不僅是蘇州新東方學校校長，還兼任集團學校管理辦公室成員。發(fā)布這個活動的消息后，大部分學校迅速響應。但有的學校之前確實沒有這個計劃，忽然說要做活動，校長們不太愿意打亂原來的計劃。張戈便挨個使出激將法:“你看其他學校都做了，就你們學校不做......”

　　最后除了雙師學校外，新東方全國近 50所學校全部于 9 月 8-10日統(tǒng)一在各地舉辦品牌發(fā)布會。新東方集團的發(fā)布會則定在戰(zhàn)略試點校西安舉辦。

　　這樣規(guī)模的全國聯(lián)動，在新東方尚屬首次。后來，張戈接受多知網(wǎng)采訪時半開玩笑半認真地說:“原來是想低調上任，沒想到一上來就燒了把火。”

　　這次全國大聯(lián)動的品牌升級，是新東方內(nèi)部“大一統(tǒng)”的重要信號，同樣也是“三化改革”推動中一個外化的體現(xiàn)。

　　2019年，新東方的戰(zhàn)火也燒到了在線。新東方在線聯(lián)席CEO孫東旭的出現(xiàn)，讓外界都緊緊鎖定未來新東方在線業(yè)務的發(fā)展步調。

　　“新東方要推行地面和線上的“雙平臺戰(zhàn)略”。新東方在線的發(fā)展，對新東方的發(fā)展至關重要。”履新時，俞敏洪對孫東旭說了這番話。

　　俞敏洪將“雙平臺戰(zhàn)略”之一，和眼下營收占比不足集團總收入 5%的新東方在線聯(lián)系到了一起。點將 85 后高管孫東旭擔任主帥，大力投入在線教育賽道。2018 年初，還在新東方學校系統(tǒng)的孫東旭就已經(jīng)感受到了在線教育領域的炙熱。真正來到新東方在線后，孫東旭感慨:“節(jié)奏非?？?，超過了我之前的任何一段經(jīng)歷?！?/span>

　　“我和新組建的團隊才剛剛經(jīng)歷完第一個暑假，面對的是已經(jīng)儲備三五年，甚至更久的非常成熟的競爭對手，我們要跟上他們的業(yè)務節(jié)奏，挑戰(zhàn)很大。所以心態(tài)必須很健康，思路必須很清晰，要對過程和結果理解得很清楚。不要蠻干，把自己折騰死了;也不要想不開，把自己焦慮死了?！?/span>

　　孫東旭語速飛快，他說自己的一個特點是“健忘，沒有那么多愁善感”。這種性格往往很會捕捉重點，對于此時的戰(zhàn)事而言，確實是個不可多得的優(yōu)點。

　　2019 年暑假，新東方在線表現(xiàn)得很理性，沒有緊跟外面的節(jié)奏。所有人都關注的在線 K12 投放大戰(zhàn)中，并沒有新東方在線的身影。

　　為什么按兵不動?是否是戰(zhàn)略撤退?——有人如是揣測。

　　孫東旭回答:“集團給了新東方在線一個非常充足的儲備期。從長線戰(zhàn)略來說，不可能為了滿足短期指標，而采取大量短期行為。如果采取這樣的做法，我們會錯過最寶貴的苦練內(nèi)功的窗口期，這是對用戶不負責任的行為。我們在內(nèi)容、產(chǎn)品、技術、運營各個環(huán)節(jié)上都需要研究和打磨，向行業(yè)高手學習的地方還有太多?！?/span>

　　換句話說，眼下不是新東方在線的最佳進攻時間，而是全力備戰(zhàn)期。讓新東方在線“耐得住性子”的原因基于以下幾個基本判斷:

　　第一、市場足夠大。即使在投放費用水漲船高的情況下，這場戰(zhàn)斗最后依舊會回到以老師為核心的全鏈條能力的較量上。雖然在線雙師直播大班的模式放大了主講老師的產(chǎn)能，但是對于主講老師的質量和輔導老師的數(shù)量及質量依舊有要求。這并不是一個可以一家甚至幾家通吃的市場。

　　第二、這是一個高度變化的市場。很多互聯(lián)網(wǎng)公司可以實現(xiàn)市場高度壟斷，這源于背后用戶需求的高度同質化。但是用戶的教育需求差異化也很大，包括地區(qū)之間的差異性、年齡段之間的差異性，也包括學習能力之間的差異性，甚至同一個體不同時期的差異。

　　第三、新東方的優(yōu)勢在于對于教育本質和業(yè)務節(jié)奏的深刻理解。教學管理、教師培訓、教育內(nèi)容的研發(fā)能力等是多年用心、用力構建起的門檻，不容易被快速顛覆。這是新東方的核心競爭力。

　　孫東旭思索半晌，說:“這個賽道最后會回到新東方最熟悉的一個賽道。前面很喧囂，很多公司在瘋狂打品牌，擴大知名度。等潮水退去，學生和家長會變得更加理性。那時候，就看誰的教學質量最好、口碑最好、整體節(jié)奏最好、業(yè)務指標最健康。教育本身就是看單位時間內(nèi)給予學生的成長和價值是不是夠大，這個賽道是一個徹底的馬拉松?！?/span>

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　　（注：經(jīng)過半年多準備，2019年寒假新東方在線正式參戰(zhàn)）