劃重點｜K12機構(gòu)良性經(jīng)營的知識點

　　肖云老師在多知商學(xué)院的獨家課程【K12業(yè)務(wù)運營的底層邏輯】和【招生模式迭代】這兩堂課中，已經(jīng)輸出了滿滿的干貨，在5月18日學(xué)習(xí)新課之前，先來復(fù)習(xí)一遍前面的知識點!

　　K12機構(gòu)的業(yè)務(wù)流公式

　　收入=流量×轉(zhuǎn)化率×課時×每課時單價-退費

　　收入是時間，是財務(wù)指標(biāo)，這是目標(biāo)，要提升收入。

　　右邊是什么呢?右邊是流量、轉(zhuǎn)化率、課時、每課時單價、退費，這是運營指標(biāo)。希望這些運營指標(biāo)都能夠提升，提升之后最后促進左邊收入提升。

　　而右邊的每一個運營指標(biāo)，其中一個環(huán)節(jié)流量提升一倍，左邊就提升很多，如果流量和轉(zhuǎn)化率同時提升，左邊提升更多，右邊退費減少，包括課時和每課時單價能夠更高的效率，左邊的收入提升更多，是有關(guān)聯(lián)的。

　　第三部分是運營動作，運營動作有五個部分，市場、銷售、產(chǎn)品、教學(xué)、服務(wù)。這五個動作分別是對應(yīng)剛剛說的運營的不同指標(biāo)，市場是要把流量拉起來的，銷售是把轉(zhuǎn)化率做起來的，課時和每課時單價是由產(chǎn)品設(shè)計而達成的。教學(xué)和服務(wù)是保障不退費，換句話說，讓他更加有效續(xù)費，持續(xù)不斷學(xué)習(xí)。

　　現(xiàn)在不管是在分析同業(yè)機構(gòu)還是開新項目，要部署的時候，我拿張紙給他列出來，第一是市場，第二是銷售，第三是產(chǎn)品，第四是教學(xué)，第五是服務(wù)，分別對應(yīng)的動作是什么，對于這些動作，再看指標(biāo)、流量目標(biāo)是多少，銷售轉(zhuǎn)化率目標(biāo)是什么，基于產(chǎn)品設(shè)計，我的課時、課銷情況、每課時單價怎么樣?教學(xué)服務(wù)能不能保障他續(xù)費，能不能讓他不退費，最后就能夠跟收入連接起來，他是不是就會比較清晰了。

　　這個公式的背后是整個一個邏輯，在教培行業(yè)里面，財務(wù)數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)和運營動作，這三者之間的連通關(guān)系非常重要。如果把這三者之間的連通關(guān)系搞明白了，能夠梳理清楚，業(yè)績一定不會差，學(xué)生一定不會少。

　　良性經(jīng)營

　　為什么現(xiàn)階段很多機構(gòu)面臨獲客成本居高不下的挑戰(zhàn)?我自己做一個小歸納，現(xiàn)在很多機構(gòu)面臨的是獲客成本很高，獲客成本很高怎么辦?無法盈利，無法盈利就擠壓運營成本，擠壓服務(wù)成本。而這一系列的動作可能都會導(dǎo)致培訓(xùn)機構(gòu)的口碑下降，當(dāng)口碑下降了以后怎么辦?生源就會缺乏，生源缺乏你的續(xù)費和轉(zhuǎn)介紹也會很乏力，生源缺乏的表現(xiàn)是，很重要的一點續(xù)費和轉(zhuǎn)介紹很乏力。

　　這時候怎么辦?你得繼續(xù)打廣告，沒學(xué)生不得再招生嗎，你要進一步推高獲客成本，進入一個死循環(huán)，或者一個不健康的循環(huán)。這個不是咱們想要的。

　　我們想要的是什么?是“良性經(jīng)營”，面對未來的教培機構(gòu)的升級迭代，應(yīng)該是有一個很低的獲客成本，盈利好，能保障運營和服務(wù)，口碑會上升，再帶來續(xù)費轉(zhuǎn)介紹的增加，再進一步降低獲客成本。

　　而在這個里面最核心的是什么?最核心的是保障運營和服務(wù)，有效的價值輸出，促進口碑的提升，續(xù)費轉(zhuǎn)介紹才能增加。

　　裂變的本質(zhì)是信任投票

　　通常在線下的運營過程中，可以按兩個維度分成四個象限，這兩個維度是什么?第一，老生或者新生，或者叫路人和粉絲；第二，操作難度高和操作難度低。

　　操作難度高是什么?就是報名，比如說我讓老生介紹他的朋友過來報名課，這是最難的，操作難度比較高。他也能夠達成，因為老生有信任，我們把他稱之為轉(zhuǎn)介紹。我請家長轉(zhuǎn)介紹他的朋友報課，但是這里面一個關(guān)鍵點，他的操作難度比較高，朋友報不報名還取決于你的課程怎么樣，你介紹的怎么樣，你能不能打動他。

　　比較簡單的是什么呢?操作難度低的是介紹他過來咨詢，我們用一個比較接地氣的詞叫拉人，他先把人給你拉過來，這個把它叫做精準(zhǔn)裂變。為什么叫精準(zhǔn)裂變?裂變好理解，就是拉人。精準(zhǔn)兩個字怎么理解?因為我介紹身邊的人來是有信任的，我的信任會被傳遞，所以我是精準(zhǔn)地介紹有信任的人來咨詢我們的課程，這個時候他對我的機構(gòu)本身也會有信任。

　　比如說我對某個機構(gòu)有信任，我在介紹朋友過來報這個機構(gòu)的課，我的信任會傳遞給朋友，覺得我的朋友對這個機構(gòu)有所信任。這叫精準(zhǔn)裂變。有信任的客戶，可以把它叫做精準(zhǔn)客戶。

　　比較難的是什么?比如說路人，大街上拉一個人說，你能不能把你的親戚介紹過來報名，這比較難，應(yīng)該是非常難。讓他直接拉人過來，也不太容易，有很多小伙伴問，肖老師我們做微信群，我拉群拉了有三天了，我發(fā)現(xiàn)那個群里的家長不活躍，做裂變效果不是很好，原因是什么?我就跟他說一個點，你三天就能指望群里的家長對你有信任嗎?原因是在于他對你沒有信任，就不會幫你拉人。而你要做的不是玩命地去狂轟濫炸家長幫忙裂變，又發(fā)紅包、各種試探，不是這么做。

　　要做的是價值輸出，是培養(yǎng)信任。培養(yǎng)信任到位了，你不做裂變活動，你不發(fā)那么多紅包，不送什么大禮包，他都會幫你把人拉到群里面來。這樣的案例很多，我身邊有很多之前在新東方的同事在做工作室，教課教的很好，他們把在讀的學(xué)生拉到微信群，給在讀學(xué)生發(fā)一些資料、學(xué)生的方法，在讀學(xué)生就會很自然而然把身邊的親朋好友拉到群里來，那些親朋好友不報課，也會再把身邊的人拉進來。

　　那些同事做工作室，他只要想招生了，就在群里面仍一個鏈接，就可以了。裂變不一定能達成，并不是因為你的裂變方法不夠暴力，不夠有效，很可能因為你的信任不夠到位。裂變的本質(zhì)是信任。

　　鉆頭課程

　　做引流課，第一想的并不是引流課的營銷怎么設(shè)計，而是你的鉆頭課程怎么設(shè)計。什么叫鉆頭課程?鉆頭課程的意思就是鉆開家長對你的信任或者快速獲取家長的信任。

　　當(dāng)時他舉的例子我印象很深刻，他說在中醫(yī)當(dāng)中，大家知道古代有很多御醫(yī)，御醫(yī)的中醫(yī)的治療水平不見得就有那么高，但是御醫(yī)和其他中醫(yī)的區(qū)別是在于什么，御醫(yī)往往有第一副藥很關(guān)鍵，這副藥給皇族成員吃了以后，你長期躺著的，你吃了第一副藥就能坐起來，你不能下地行走，第一副藥吃下去就能下地行走了。第一副藥很關(guān)鍵，第一副藥給皇族成員服用以后就對你有信任了。再往后也愿意按照御醫(yī)開的藥去吃藥，去治療，其實御醫(yī)后面的治療方案和很多普通中醫(yī)的治療方案差不了那么多。

　　關(guān)鍵是在于御醫(yī)第一副藥給皇族成員的信任。我們怎么能夠讓家長一下子知道機構(gòu)的實力，能夠解決他的問題，這叫鉆頭課程。當(dāng)時我們在設(shè)計很多課，每一課和每一課之間有銜接講究。

　　第一課叫開營直播，先分析問題，讓家長和學(xué)生意識到他的問題在哪，意識到需要老師的幫助。但是更重要的是，第二天、第三天通過鉆頭課程的設(shè)計，從學(xué)生和家長的角度，理解我們講的知識對他有幫助，能夠產(chǎn)生共鳴，這個時候再到給出解決方案，當(dāng)他對你有信任，愿意在你這治療，你這后續(xù)的開藥，這時候有解決方案。

　　解決方案有一個漸進的體系，你剛開始上就要給家長展示這一套，不一定他能消化。先教解決方案一，先展示優(yōu)秀教學(xué)方法，可能別的培訓(xùn)機構(gòu)沒有有的，我有，別的培訓(xùn)機有的，我更優(yōu)，別人優(yōu)的，我更快。給家長有一個驚喜的感覺，家長也愿意報名。

　　再到下一次課，第五次課，繼續(xù)展示給家長，第一批意愿比較高的家長第二次課再次驗證的時候，就被你征服了，就愿意被你報名，被你的教學(xué)實力征服了，真正起到價值傳遞的效果。

　　有些比較理性的，光展示你的教學(xué)方法片段不夠，怎么辦?就開始展示課程體系，他對你有信任，也有耐心，愿意聽你的課程體系怎么回事。用一句話描述，讓家長知道從絕招知其然的快，到絕招背后之其所以然的穩(wěn)，較為理性的家長也會報名。

　　到最后的結(jié)營直播，教學(xué)成果展示。再進一步告訴他，家長你看，學(xué)過的學(xué)生學(xué)過的都說好，很生動的案例，看到他們的提分情況，學(xué)習(xí)習(xí)慣培養(yǎng)的情況，家長就放心了，哪怕猶豫的家長也吃了一顆定心丸，最后也報名了。

　　以上知識點來自多知商學(xué)院肖云的【K12機構(gòu)持續(xù)發(fā)展專題課】第一、第二課。

　　第四課《K12產(chǎn)品設(shè)計的流程要點》，5月18日下周二晚19點，如約而至!

　　課程還設(shè)有肖云導(dǎo)師的課程專屬群，提供答疑和交流服務(wù)。大家可自行選擇報名～

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