尚德機構：這件事，多大阻力都要做|新書節(jié)選

　　文 | 王可心

　　“整個晚上都在想一件事，越想越覺得應該做，多大阻力都要做。”2018年3月6日凌晨，尚德機構創(chuàng)始人歐蓬發(fā)了這樣一條朋友圈。

　　他說的這件事，就是不久后上線的“公共課免費學”項目——前期用戶進行咨詢時，學習規(guī)劃師會推薦用戶免費體驗一周的公共課。用戶上完課后，再決定是否報名。

　　這一周的體驗課，是尚德機構日常課程與服務的濃縮版：用戶進入班級群，班主任監(jiān)督每天學習打卡；通過在線招生說明會，統(tǒng)一回答所有信息相關問題；每天一節(jié)公共課直播課，上課時間、形式、課后作業(yè)等都和正式課程一致；結課后，統(tǒng)一參加測試，檢驗學習效果。

　　在成人教育領域，設置“免費體驗”環(huán)節(jié)的機構屈指可數(shù)。

　　“這件事，本質(zhì)上將在一定程度上改變自考培訓行業(yè)。”歐蓬說。

　　首先，打掉信息差。自考培訓行業(yè)存在信息差，如果沒有免費體驗課，用戶成交前，始終無法了解這一產(chǎn)品究竟是什么樣子。“我們推免費體驗課，就是在和信息差做斗爭?！鄙械聶C構CEO劉通博說。

　　其次，做用戶篩選、分層。

　　“早些年我曾認為，99%的市場份額是不夠的，但我現(xiàn)在越成熟越想通一件事——我并不是服務100%的人，如果我們能做用戶選擇，應該是聚焦服務那些真正想學習、真正想通過學習改變命運的人，而不是想找人替考、買證的那些人。篩選出好學生，最后會形成一個‘名校效應’，好學生進而會給培訓機構賦能。”歐蓬說。

　　第三，倒逼后端改革。“還沒有付費的這些人，其實到課人數(shù)和到課時長是更難提升的。我們不斷逼迫自己，想辦法讓這些人的到課人數(shù)和到課程時長甚至好于已經(jīng)交了費的用戶，這個帶來的影響將是長遠的?！睔W蓬說。

　　萌生這個想法的第二天，歐蓬找到尚德機構COO杜錚，把這件事先確立了下來。之后在推進過程中發(fā)現(xiàn)，需要前后端打通，于是歐蓬又找到CGO（首席增長官）張勝，共同推進公共課免費學。

　　杜錚分析，用戶在購買前的需求主要有兩點：第一，信息咨詢；第二，試學。

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　　但，要推動起來并不容易。從立項到正式上線過程中，阻力重重。

　　在既定的前端模式下，加入體驗課一環(huán)，就類似于“用戶要租房，中介卻說，你先住一個月體驗一下”。從本質(zhì)上說，體驗課延長了購買，增加了購買中的不確定性。

　　“剛開始特別困難，我們和學習規(guī)劃師一層層去聊，把產(chǎn)品設計講給大家聽。有的學習規(guī)劃師說，‘聽了這個課，用戶什么都知道了，我的價值在哪兒？’”也有的學習規(guī)劃師說：“這個產(chǎn)品挺好”，但真正落實的時候，卻又不積極。

　　“大公司推動改革，會有用戶認知的慣性和內(nèi)部組織的慣性。這個新舉措相當于改變了學習規(guī)劃師的整個作業(yè)流程，所以他們認為，用戶試聽的過程是不可控的，他們希望掌控用戶的決策過程?！倍佩P說。

　　杜錚想盡辦法，決定從“沉默”的潛在用戶入手。用戶從咨詢到完成購買會有一個決策周期，超過這一決策周期，往往不會再購買。杜錚則要求學習規(guī)劃師給這些用戶發(fā)送一個帶有公共課免費學鏈接的短信。

　　短信發(fā)出后，果真有一批用戶完成了報名?！斑@對于學習規(guī)劃師來說，是一個驚喜?！?/span>

　　但隨著改革深入，時間逐步往前推進，涉及到近兩周咨詢的用戶時，就又引起了內(nèi)部爭議。

　　為此，尚德機構調(diào)整了前端的KPI，加入了兩項指標：一是最終報名的用戶中，參加公共課免費學的比例；二是公共課免費學的到課人數(shù)和到課時長。

　　從開始推進到最后“捋順”，尚德機構推進了近三個月的時間。

　　任何一個變革中，都會有一小部分先知先覺的人感受到好處，并適應新的規(guī)則。再往后，先知先覺的這部分人會影響周圍的人，“那時，整個事就順過來了。”歐蓬說。

　　三個月后，數(shù)據(jù)給出了積極的信號：上過試聽課的學生，轉化率是沒有上過試聽課學生的兩倍，退費率是后者的1/2。在新報名用戶中，有20%的用戶體驗過試聽課，這一比例仍在不斷提高。

　　有一天歐蓬向劉通博感嘆：“我最后悔的一件事就是，轉型的時候就應該干這件事了，把體驗課變成必備過程。”劉通博深以為然。

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　　以上內(nèi)容節(jié)選自《培訓行業(yè)這一年·2018》。更多內(nèi)容請關注《培訓行業(yè)這一年·2018》套裝，將于1月2日12:00正式發(fā)售。