美團(tuán)點(diǎn)評：“決勝5公里”，三年內(nèi)為教培機(jī)構(gòu)帶來千億學(xué)費(fèi)

　　多知網(wǎng)11月6日消息，“截至9月30日，美團(tuán)點(diǎn)評收錄教育機(jī)構(gòu)134萬個，沉淀用戶評論超過210萬條，年度訪問用戶達(dá)1.69億。未來3年內(nèi)，美團(tuán)點(diǎn)評預(yù)計會為教培機(jī)構(gòu)帶來1000億元學(xué)費(fèi)，沉淀2000萬+條真實評價?！卑l(fā)布會上，美團(tuán)點(diǎn)評教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李亦蘭用一串?dāng)?shù)字表明了美團(tuán)點(diǎn)評在教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)板塊取得的成績并立下了三年內(nèi)的小目標(biāo)。作為2016年才孵化出的美團(tuán)點(diǎn)評新業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人，李亦蘭的底氣從何而來？

美團(tuán)點(diǎn)評教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李亦蘭

　　流量變現(xiàn)：數(shù)字化時代的新連接帶來新方向

　　“你們美團(tuán)怎么也開始做教育了？”這是李亦蘭日常在拜訪教育機(jī)構(gòu)時，聽到最多的開場白。人們當(dāng)然好奇，以“吃”為核心的美團(tuán)，怎么就和教育搭上了關(guān)聯(lián)？

　　“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。”王興曾對美團(tuán)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張邏輯作出如是評價。對美團(tuán)來說，沒有不可能。

　　“流量為王”，這是互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)典認(rèn)知。

　　就美團(tuán)而言，面對吃、住、行、玩、美、體、家、購等場景，美團(tuán)無一例外都在進(jìn)行流量的捕獲、分發(fā)、變現(xiàn)。“四分之一的中國人在美團(tuán)上花過錢”，4.2億年度交易用戶、人均25.5筆交易、60億平臺累積UGC信息、服務(wù)覆蓋2800+市區(qū)縣，擁有巨大流量池，讓美團(tuán)有很多將不可能變成可能的機(jī)會。至于如何攪動這個流量池，是美團(tuán)一直在探索的方向，尤其在上市之后，資本市場對美團(tuán)盈利的期待又多了幾分。

　　實際上，自2018年上市之后，美團(tuán)就已經(jīng)開始逐漸精細(xì)化布局，向B端商家提供新營銷服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)。在今年第二季度財報中，美團(tuán)特意強(qiáng)調(diào)，“大到店”業(yè)務(wù)板塊收入的強(qiáng)勁增長“主要?dú)w功于在線營銷服務(wù)收入的增長”。美團(tuán)To B戰(zhàn)略初顯成效。

　　就B端教培機(jī)構(gòu)而言，隨著近年來人口流量紅利逐步消失、獲客成本日漸高企，線下實體門店開啟了流量競逐。百度信息流、微信朋友圈、頭條、抖音短視頻，先后成為流量洼地，凡有流量處，自然少不了B端機(jī)構(gòu)蜂擁而至的身影。美團(tuán)點(diǎn)評這樣坐擁流量的本地化生活服務(wù)平臺，自然也就走進(jìn)了各教培機(jī)構(gòu)的視野。

　　無論是美團(tuán)為強(qiáng)化“護(hù)城河”，出于增長突圍的考慮，既縱向深挖用戶價值，又橫向開拓新需求新場景，還是順應(yīng)B端機(jī)構(gòu)的的旺盛需求，美團(tuán)點(diǎn)評的“吃、住、行、玩、美、體、家、購”的全場景生態(tài)圈必須加入“學(xué)”。美團(tuán)點(diǎn)評以“吃”為核心，聚焦Food+Platform，以“吃”連接消費(fèi)者，逐漸擴(kuò)展到廣闊的品類，涵蓋消費(fèi)者生活與服務(wù)全品類和全消費(fèi)周期。從門店的廣告內(nèi)容展示、交易到口碑積累、門店的綜合分值，美團(tuán)點(diǎn)評在為商家提供營銷和數(shù)字化服務(wù)的同時，也在為用戶和商家之間搭建起了一座橋梁，通過平臺賦能整個教育產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而挖掘更多用戶需求以增加平臺粘性，成為美團(tuán)的必由之路。

　　“你們終于開始做教育了，我看好你們?！备膛鄼C(jī)構(gòu)持續(xù)溝通的過程中，李亦蘭也經(jīng)常收到這樣的鼓勵。

　　新需求造就新場景

　　隨著中國人口結(jié)構(gòu)調(diào)整和居民生活水平提高，教育消費(fèi)在中國家庭消費(fèi)支出占比不斷攀升，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部測算，2019年中國教育市場規(guī)模達(dá)到人民幣1.22萬億元，并以每年約10%的復(fù)合增長率穩(wěn)定增長。

　　越來越多的新生代消費(fèi)者更依賴通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行教育消費(fèi)決策。過去一年，美團(tuán)點(diǎn)評教育頻道年度訪問用戶達(dá)1.69億，同比增長109%，在消費(fèi)前用戶通常會瀏覽近10個學(xué)習(xí)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)頁面。

　　從美團(tuán)平臺消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)來看，新生代消費(fèi)者在線上做決策時往往呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

　　首先，新生代消費(fèi)者更喜歡明確表達(dá)需求。過去一年，通過搜索“教育、培訓(xùn)”相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶增長超過100%。新生代消費(fèi)者學(xué)習(xí)需求呈現(xiàn)精細(xì)化、多元化兩個趨勢：在學(xué)科教育領(lǐng)域，幼兒銜接拼音、少兒書法、兒童全腦開發(fā)等課程訪問量增長快速；在素質(zhì)教育領(lǐng)域，少兒編程、聲樂、平衡車、兒童籃球、少兒體操等課程備受歡迎；成人教育領(lǐng)域，職業(yè)培訓(xùn)如火如荼，咖啡、調(diào)酒、造型、平面模特、海報插畫、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營等職業(yè)培訓(xùn)課程受到崇尚專業(yè)主義的90后“新職人”青睞。

　　其次，新生代消費(fèi)者更依賴網(wǎng)上真實評論，愿意在網(wǎng)上分享消費(fèi)體驗。目前美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)頻道已沉淀超過210萬條用戶評論。

　　第三，新生代消費(fèi)者學(xué)習(xí)生命周期長，且心態(tài)開放，消費(fèi)需求更旺盛。過去一年，平臺低齡段學(xué)習(xí)者增長迅猛，素養(yǎng)啟蒙類訪問量增長高達(dá)349%；同時，成人自我提升需求爆發(fā)，成人素養(yǎng)相關(guān)課程訪問量增長高達(dá)484%。新生代消費(fèi)者喜歡炫技及學(xué)習(xí)成果展示，相關(guān)的信息流量同比增長超過3倍。

　　以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，為B端精準(zhǔn)匹配

　　李亦蘭表示，新時代下，消費(fèi)者更依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)和決策，機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者必須建立新的連接方式。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上營銷已從流量時代轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營時代，從粗放、注重線索、一次性挖掘客戶價值的漏斗營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃冗B接、注重效率、關(guān)注長期客戶價值的精準(zhǔn)營銷。美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部基于地理位置服務(wù)優(yōu)勢，以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，幫助教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提升營銷效率。

　　美團(tuán)點(diǎn)評平臺數(shù)據(jù)顯示，從供給側(cè)看，2019年教育培訓(xùn)行業(yè)日增機(jī)構(gòu)門店高達(dá)504家，學(xué)科輔導(dǎo)、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓(xùn)三大品類門店數(shù)量增長均超過10%，其中素質(zhì)教育增長達(dá)到26%，可見教育培訓(xùn)市場熱度不減，供給持續(xù)增加的勢頭。尤其在細(xì)分領(lǐng)域新賽道，趨勢更加明顯，STEAM機(jī)構(gòu)數(shù)增長達(dá)158%，運(yùn)動培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)增長達(dá)179%，相比2017-2018年翻了三四倍。

　　由于存在居高不下的成本，粗放式管理和同質(zhì)化嚴(yán)重等難題，教育培訓(xùn)行業(yè)繁榮的表象背后是激烈的競爭，市場在快速更迭。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)平均開店和關(guān)店比例是1.75:1,意味著平均每兩家新機(jī)構(gòu)開業(yè)的同時就有一家機(jī)構(gòu)關(guān)店。尤其在北京地區(qū)，這一比例為1.46：1。

　　競爭推動線下教育市場從增量市場進(jìn)入存量市場，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)作”時代，依托平臺積累的數(shù)據(jù)及對消費(fèi)者決策路徑的洞察，美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部為教育機(jī)構(gòu)提供了多種類型營銷產(chǎn)品矩陣，以幫助機(jī)構(gòu)塑造線上品牌、高效轉(zhuǎn)化。

　　平臺數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者很少會購買離家很遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)服務(wù)，接近一半的消費(fèi)者會選擇離家3公里范圍內(nèi)的機(jī)構(gòu)，多數(shù)消費(fèi)者會在5公里生活圈內(nèi)選擇?！盎诘乩砦恢玫腖BS服務(wù)是美團(tuán)點(diǎn)評區(qū)別于其他推廣平臺最核心的優(yōu)勢。’’李亦蘭表示。

　　美團(tuán)點(diǎn)評針對教育行業(yè)營銷解決方案以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，為用戶打造5公里范圍內(nèi)的最佳推薦方案。教育機(jī)構(gòu)可通過在線校區(qū)環(huán)境展示、課程安排、老師介紹、校區(qū)優(yōu)惠、學(xué)員評價等透明互動的方式與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生高效連接，吸引消費(fèi)者到店體驗。同時，區(qū)別于以品牌為核心的推廣方式，美團(tuán)點(diǎn)評重視每個校區(qū)特色，特色定制“個性化”的展示形式，通過把不同特色的校區(qū)連接起來形成“校區(qū)網(wǎng)絡(luò)”，發(fā)揮”磁鐵效應(yīng)”，實現(xiàn)差異化競爭。

　　跟其它平臺相比，來自學(xué)習(xí)消費(fèi)者的大量真實點(diǎn)評是美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢。教育機(jī)構(gòu)可以通過消費(fèi)者在平臺留下的真實評論沉淀品牌資產(chǎn)，通過線上口口相傳，形成機(jī)構(gòu)好評的滾雪球效應(yīng)。

　　談及美團(tuán)的大數(shù)據(jù)如何反哺教培行業(yè)，李亦蘭舉了個例子，“比如一個機(jī)構(gòu)日常的經(jīng)營，其教學(xué)品質(zhì)、排課等，是不是和規(guī)劃一樣去執(zhí)行和交付，可以通過平臺內(nèi)大量評價的沉淀，讓機(jī)構(gòu)真實及時的了解每一個校區(qū)。這也是為什么我們在未來三年把評價這件事提到這個高度，定了2000萬+的評價數(shù)量的目標(biāo)?！?/p>

　　“我們想一層層往深里做，分三個層次幫助行業(yè)。第一層是連接的價值，解決經(jīng)營當(dāng)中很重要的一部分，怎樣連接更多的消費(fèi)者。第二層，是將平臺積累的數(shù)據(jù)等反哺到B端的日常經(jīng)營當(dāng)中，這個過程中，還是要保證每一步做實和輸出價值。未來還要參與行業(yè)的人才儲備，做一些互聯(lián)網(wǎng)+教育結(jié)合相關(guān)的實踐，儲備整個教育行業(yè)的數(shù)字化的人才?！边@是美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)開展的“三步走”邏輯。

　　從增量邏輯到存量邏輯，從單一的流量思維到打通業(yè)務(wù)及服務(wù)邏輯，從單一維度服務(wù)到多維度全場景服務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評正在構(gòu)筑一條越來越寬的護(hù)城河。