Z世代的狂歡，“b站”成學習勝地？

　　文 | 余甜

　　昨日，一篇由央視發(fā)表的《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習》一文迅速走紅，短短幾個小時內，#央視網力挺B站#，#你在B站學了嗎#等話題被送上熱搜。

　　根據B站數據顯示，過去一年已有1827萬人在B站學習，相當于2018年高考人數的2倍；去年12月2日當日，學習直播已經成為繼“其他游戲”和“英雄聯盟”后B站排名第三的直播品類。

　　年輕用戶在B站學習已經成為了新的潮流。

　　流量UP主吸引用戶，學習直播成直播時長最長的品類

　　“爺爺，你關注的UP主更新了！“

　　“就是我了，真實真實，過于真實?！?/span>

　　彈幕上密密麻麻地刷著各種評論、吐槽，隨著視頻里UP主各種一針見血地學習習慣點評以及持續(xù)高品質的學習方法輸出，跟隨UP主學習似乎已經不算什么新鮮事。

　　目前，在B站學習的方式主要是看視頻。

　　一名用戶表示：“因為平常其他的娛樂化視頻都是在B站上看，所以自然而然學習類視頻也習慣于從B站打開，現在打開其他視頻類平臺反而不習慣?！?/span>

　　作為一個二次元聚合類視頻平臺，B站的用戶活躍程度相當高，根據嗶哩嗶哩招股書顯示，2019年第一季度，B站活躍用戶達到了7750萬次，其中移動手機客戶端中的活躍用戶人數占到了總人數的82%之多。

　　這部分活躍用戶大多是“Z世代”，即1990年至2009年在中國出生的人。Z世代作為B站主要的用戶群體，對平臺的粘性非常高，財報稱，2018年，每位活躍用戶花費在B站移動端上的平均每日時間約為78.4分鐘。

　　這大部分取決于B站獨特的文化認同感及沉浸式社交平臺符合年輕一代的心里需求和使用習慣。B站以其多樣化的內容、娛樂化的體驗、強烈的情感銜接滲透在用戶日常中。

　　在B站多以視頻內容為主，視頻涵蓋動漫、游戲、紀錄片、科技、美妝等多元內容，覆蓋用戶全生活場景。有用戶評價稱：“在B站就沒有你找不到的視頻?！蓖瑫r，以Z世代為主的用戶人群大多都有學習的需求，所以相應的催生出了諸如四六級、考研、IT技能、學習習慣類講解的視頻。

　　隨著B站深入年輕人的生活場景，以小視頻直播或錄播的UP主越來越成為吸引用戶的流量關鍵。許多學生由于UP主一針見血的點評、獨特又奏效的學習方式而激發(fā)了自身的學習動力，一些高品質的UP主在B站駐扎的時間達好幾年，有的很火的UP主甚至會有自己的后援會。

　　“對于一些持續(xù)更新的up主我就會選擇關注，比如‘蠟筆和小勛’‘一條正弦’‘MemoTsien_’等等。”該用戶告訴多知，一條正弦通常就是記錄自己的學習生活，而蠟筆和小勛則是和大家分享在學習中遇到問題如何解決，這兩個up主都是自己錄制自己出鏡。

　　除了個人UP主外，一些名師也移步B站進行授課。

　　“我們聯系之前反復考察的一個彈孔案，我叫小弟去教訓教訓他，結果2個小弟拿著槍啪啪打了兩槍，一槍打中要害，一槍打中非要害，搞不清楚誰打中的怎么辦？管他誰打中的，反正故意傷害是逃不了了吧……”

　　視頻中，中國政法大學刑事司法學院教授羅翔以詼諧幽默的語言，生動的案例，深刻的法理知識講解吸引了各行各業(yè)的人觀看。一些學生也戲謔的回復：“大哥，算了，算了?！睆拿苊苈槁榈膹椖恢锌梢园l(fā)現，很多學生都是非法律專業(yè)的，一些學生表示，“本來以聽段子的心態(tài)打開，然后竟然津津有味地停不下來?！?/span>

　　除了通過UP主的視頻進行學習外，B站的另一種學習方式是被稱之為#study with me#的學習直播。在“study with me”板塊用戶把自己寫作業(yè)或者上自習的情景直播出去，然后會有人來觀看。

　　“干巴爹！”

　　“你不是一個人！”

　　彈幕上飄過同來寫作業(yè)的同學評論，同時，多知網也注意到，這些評論大多出現于學習直播開場的幾分鐘。

　　據B站統(tǒng)計， #study with me#已晉升為B站直播時長最長的品類， 2018年，有146萬小時以及103萬次的學習和寫作業(yè)的直播。

　　一些用戶表示，自己在寫作業(yè)或者上自習的時候打開直播可以逼自己專心學習，因為會覺得有人在監(jiān)督你，就不敢開小差。

　　嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在此前的公開演講中表示，學習直播會吸引人來看是因為一個人寫作業(yè)很孤單，而打開直播看到另一個人也在寫作業(yè)，就覺得自己不是最慘的。所以學習直播成為B站非常有特色的品類，而且用戶群巨大。

　　懸浮于視頻上方的實時評論“彈幕”可以通過顯示想法改變用戶觀看體驗，也影響著觀看同一視頻的其他觀眾的感受。這一特征促進了高度互動和愉快的觀看體驗，并使B站的用戶能夠與其他具有相似愿望和興趣的用戶建立強烈的情感紐帶，產生共鳴。這種獨特的視頻體驗讓基于互聯網的彈幕能夠超越時空限制，為學生提供一個共同學習的虛擬場景。

　　#study with me#板塊受歡迎的背后，或許是因為基于互聯網場景下的用戶行為會影響到其他人，在某一新奇元素出現后會吸引其他用戶效仿。例如，之前走紅的一字馬女神在曬出自己超過180度的下叉之后，許多網友紛紛在微博曬出自己劈一字馬的圖片或視頻。

　　其實，在之前，很多學習類產品都有類似的社交屬性，比如許多英語類學習APP可以邀請好友進行單詞PK，通過游戲化的互動體驗激發(fā)學生背單詞的熱情。但是這些軟件都具有明確的學習屬性。

　　而B站這類偏向娛樂性質的平臺，用戶的交流和互動性其實更強，也為學生之間的比拼和學習氛圍的感染提供了天然的條件。

　　“簡短、高效、劃算”，B站符合Z世代消費習慣

　　【二次元、鬼畜、漫展】，當這些標簽出現在B站的界面時，我們不難把B站和年輕用戶聯系在一起。

　　根據艾瑞咨詢數據顯示：2017年，我國泛二次元用戶規(guī)模達3.1億，核心二次元用戶8000萬。二次元人群中，出生于1990年至2000年間的Z世代用戶約占78%。2017年的中國在線娛樂市場約為484億美元，“Z世代”貢獻了其中的55%，2020年這個數字將達到62% “黏性高、付費習慣好、年輕，B站擁有著一群優(yōu)質的“Z世代”用戶群體。

　　在Z世代群體中，大部分用戶下載B站的目的都是為了娛樂，甚至多知在瀏覽部分的用戶微博時，也發(fā)現明顯的追星趨勢。但同時，也意味著這批由各種粉絲群集結的用戶通常都心態(tài)開放，接受新事物能力強并且樂于分享。

　　對比巴克萊在2018年11月左右發(fā)布的《Gen Z：Step aside Millennials》及《Gen Z：How influence becomes power》等相關文章對Z世代的分析，可以看出B站的很多功能正好滿足了年輕人的偏好和需求。

　　據巴克萊報告分析，Z世代通過游戲來滿足其社交的需求，同時通過游戲來連通整個世界。而游戲業(yè)務正是目前B站占比最大的板塊，正好契合了Z世代的社交需求。

　　同時，Z世代喜歡短內容，可以快速區(qū)分出內容好壞，視頻是其最為偏愛的傳播類型。他們更加偏好那些短而有趣的內容。在社交媒體方面，Z世代更加注重真實性和原創(chuàng)性，而非傳統(tǒng)的名人驅動的內容。

　　對應的，B站的視頻類學習課程的時間大多在5-20分鐘左右，不是簡單的記錄和表達課程內容，而是由UP主進行創(chuàng)造或藝術加工，以生動、有趣、創(chuàng)新的形式吸引學生，符合學生個性化的需求，在滿足年輕一代“獵奇”的心態(tài)下又可以使學習碎片化、輕量化。以娛樂為主的場景化體驗可以給學生一種“無壓迫感”的學習，使得學習可以實現常態(tài)化，過程中也獲得了快樂。

　　一位主要學習PS、PR等電腦的技術的在讀大學生接受多知網采訪時表示，在B站上各方面資源都很豐富，而且多以滿滿知識干貨為主，學習的往往都是在讀大學生。身邊的朋友幾乎都是通過B站學習。

　　另外，巴克萊報告還稱，Z世代關注平臺是否能夠為其節(jié)省時間和金錢，他們不太容忍技術故障。同時，其追求更加精確和量身定做的搜索結果。在廣告中，他們會跳過那些不感興趣的廣告，這使得品牌需要更多的方式與其互動。

　　而在B站，人工智能和大數據測算技術可以按照學生首次搜索內容智能推送同類型的視頻，加之下拉即可刷新更替的視頻界面，降低學生獲取學習信息的成本。

　　相比起其他可供學習的視頻平臺，B站的學習視頻基本都免費，而且不插播廣告，畫面清晰，下載速度快。這為缺少經濟收入來源的大學生群體提供了更多學習的可能和更好的學習體驗。

　　“大部分up主講解得很詳細，不懂處也會有評論和彈幕解答?！币幻脩舯硎?，b站上不同倍速的播放功能，可以在觀看視頻時選擇適合自己需要的播放速度，在節(jié)省時間的同時又不用擔心會跳過重要的內容。

　　此外，B站的“個人年終成就總結”也將用戶一年的平臺使用行為進行統(tǒng)計，測算出學習類視頻所占比重，形成良好的品牌與用戶互動。

　　巴克萊報告稱，在購物時，Z世代更喜歡通過社交媒體來獲取靈感。這使得相關產品在設計時必須更加便于社交媒體的展示，同時相關的展示要針對特定的平臺。這也使得一些學生對大V UP主比較信任并且跟隨其學習行為。

　　由于B站獨有的特色及優(yōu)勢，學習類視頻已經成為了一些學生的新型學習方式。

　　B站版權問題頻發(fā)，高活躍度或促成下一個營銷陣地？

　　在用戶反饋中，多知網也得知，諸如新東方在線，文都考研等一些教培機構已入駐了B站。而且部分機構發(fā)布的課程數量非常之大。

　　“我們是特別看重新媒體、自媒體。”一家入駐B站的知名在線品牌機構負責人稱，目前其在B站上發(fā)布的視頻大多是針對大學生用戶的課程以及一些專門制作的結合熱點的視頻，比如老師的鬼畜、高考加油。入駐B站其實更多的是希望拉近與用戶的關系，增加用戶對品牌的好感度，打造老師的IP。畢竟，現在很多老師都在打造個人IP，老師在學生心目中其實就相當于個KOL。

　　但同時，他也表示入駐B站起到的作用其實更多偏品牌向，肯定不指望B站帶流量。

　　如果說這些機構是在B站學習熱下的受益者，那么另一家提供以英語培訓等課程在內的大學生直播課程品牌顯然沒有那么好運。

　　該機構負責人表示，目前該機構主要在B站上發(fā)布公開課及一些策劃視頻，但B站上打著該機構名義的內容卻遠不止如此。很多視頻內容都是學生自己放上去的，以計算機二級課程為例，大部分內容是完整的，但是有時候出現內容缺失也是不可避免的，不過某用戶也坦言基本都可以滿足自己的需求。

　　目前，該機構的系統(tǒng)課程就存在被盜的情況，向B站反饋似乎并不會起作用。而減輕視頻的權重，增加課程的立體化設置是該機構接下來的應對思路。

　　但被侵犯版權遠不是某一機構的個例。

　　多知網觀察到，目前在B站上普遍上傳的視頻大多是考研、考公、司法考試等面向大學生群體的課程。這些課程原本大多是一次性付費的課程，且收費往往比較高。對于付費能力較弱的大學生群體來說，無疑存在較大的付費壓力。

　　這也使得B站成為版權問題高發(fā)地，之后版權問題或將在B站大面積發(fā)酵開來。

　　此外，部分也在B站投放了很多公開課用于推廣，對比去年與B站具有部分相似性功能的抖音，B站也正在逐漸成為用戶流量的集聚地。

　　去年，抖音國內日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億。越來越多人開始意識到，自己的時間已經被抖音搶占。在抖音成為用戶主要娛樂平臺之一后，早期進入抖音體系的大V們收割了一波抖音的紅利，行動迅速的公司看到勢頭也已經注冊了賬號開始運營收割流量。

　　而B站儼然已成為另一個用戶生活化的沉浸式平臺，那么，在用戶學習場景發(fā)生變化后，越來越多的機構入駐B站，B站是否會成為繼抖音之后下一個營銷陣地？

　　（多知網孫穎瑩對本文亦有貢獻）