2019在線K12暑期營銷戰(zhàn)打響，攻入口還是保留存？

　　文 | 孫穎瑩

　　不出意外，在暑假將至的關(guān)鍵時刻在線K12班課品牌們打響了暑期營銷戰(zhàn)。不過，這個原本就熱鬧的賽道里，今年出手的玩家更多了。

　　與此同時，在多知梳理過程中也發(fā)現(xiàn)在K12在線教育監(jiān)管加嚴(yán)的新背景之下，今年暑期課的打法，多了些許不一樣的色彩。

學(xué)而思網(wǎng)校從攻入口轉(zhuǎn)向關(guān)注留存，新東方在線按兵不動

　　去年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校加大了投放力度。包括家長、都市等多類別公眾號可見學(xué)而思網(wǎng)校的暑期課廣告，百度信息流下也是頻頻出現(xiàn)學(xué)而思網(wǎng)校名字。

　　當(dāng)然，投放的效果是明顯的。數(shù)據(jù)顯示，去年好未來在線業(yè)務(wù)增長超100%。

　　如好未來CFO羅戎在好未來最新一季財報電話會議中所說，“夏季促銷活動適合在線促銷，我們開始看到很多在線公司正在做一些促銷活動，不僅僅是傳統(tǒng)的線下教育公司，還有一些新的在線公司?！绷_戎也強調(diào)，去年是學(xué)而思網(wǎng)校使用營銷渠道投放獲客的第一年。

　　對學(xué)而思網(wǎng)校于2018年鋪天蓋地的廣告營銷戰(zhàn)略道明了其中原因，也指明了在線業(yè)務(wù)已是各家爭奪的新戰(zhàn)場。

　　但，今年形勢或?qū)⒊霈F(xiàn)變化。

　　相較于去年打出的入口年級50元促銷班、50元數(shù)學(xué)課的價格誘惑，今年學(xué)而思網(wǎng)校暑期課程的促銷戰(zhàn)略是老學(xué)員續(xù)報暑期、秋上課程享受95折優(yōu)惠，對于入口年級并未有明顯的宣傳攻勢。

　　

　　在點擊購課彈出的學(xué)而思網(wǎng)校官網(wǎng)界面，多知也并未發(fā)現(xiàn)明顯的價格促銷字眼。大有從關(guān)注攬新、切入口，轉(zhuǎn)為抓留存、注轉(zhuǎn)化的趨勢。

　　

　　在好未來最新一季財報會上，羅戎亦曾明確表示，好未來需要優(yōu)化銷售和營銷方式。

　　“去年是學(xué)而思網(wǎng)校使用營銷渠道投放獲客的第一年，取得了一些進展，也從中吸取了一些經(jīng)驗教訓(xùn)。無論花多少資金去營銷是次要，關(guān)鍵是看產(chǎn)品競爭力和服務(wù)?！?/span>

　　為了使產(chǎn)品更具競爭力，學(xué)而思網(wǎng)校今年暑期課的設(shè)計在基于去年為學(xué)員制定長達一年的學(xué)習(xí)方案基礎(chǔ)之上，進行了五個級別的升級，為學(xué)員制定了整個學(xué)齡段的學(xué)習(xí)方案。

　　以高中數(shù)學(xué)課程為例，這三年方案分別為高一暑秋、高一寒夏、高二暑秋、高二寒夏、高三五個階段，每個階段對應(yīng)各自的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

　　通過完善的課程設(shè)計，以保證學(xué)員的穩(wěn)定性，同時通過完整的學(xué)習(xí)方案的設(shè)計，也可增加學(xué)員對于機構(gòu)的信任，提高留存率。

　　

　　不過，新東方在線在線K12事業(yè)部的暑期課卻暫時按兵不動。

　　截至目前，新東方在線并未就在線K12項目部的暑期課推出相應(yīng)宣傳策略。其官網(wǎng)的宣傳界面依舊顯示的是春季課程。

　　去年，新東方在線曾推出3+6（“9天暑期課程分兩段，上段課程3天，售價20元，下段課程6天，恢復(fù)正價”）的夏季促銷活動。

　　至于今年情況如何，有待政策出來之后進一步觀察。

　　不過，在新東方最新一季財報會上，新東方CFO楊志輝曾表示：“我們更關(guān)心學(xué)生的留存率，預(yù)計今年夏季促銷后的保留率會高于去年。”

　　同樣看重留存率，與學(xué)而思網(wǎng)校的理念有點不謀而合的意味。

純在線班課依舊用價格戰(zhàn)來搶占生源、鞏固品牌認(rèn)知

　　即使新東方在線目前尚未發(fā)力，學(xué)而思網(wǎng)校聚焦點一定程度上放在留存，在線K12班課市場今年的價格血拼依舊火熱。

　　對于純在線的K12參與者來說，他們的出手也比去年更加主動。

　　多知觀察到，以作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)為例，早早就推出了暑期宣傳策略，且宣傳標(biāo)語集中于價格字眼。

　　作業(yè)幫今年主要通過作業(yè)幫一課發(fā)力暑期長期班，主打口號“一課‘惠’學(xué)習(xí)”。

　　

　　整體而言，作業(yè)幫在價格設(shè)定上，將349-699元不等的正價課，定為50/99元，且重點鋪設(shè)入口班。例如作業(yè)幫為小學(xué)數(shù)學(xué)1-6年級，幫幫英語，新初一數(shù)學(xué)班課開設(shè)了50元的特惠活動，新初二物理、新高一數(shù)學(xué)班課開設(shè)了99元的特惠課活動。

　　其中，多知了解到，幫幫英語是作業(yè)幫新推出的一款線上中外雙師英語產(chǎn)品，目前正處于測試階段。不過其暑假中外雙師系統(tǒng)班，也已經(jīng)在今日頭條、百度等開啟投放。

　　

　　宣傳標(biāo)語與作業(yè)幫整體政策中表述一致，主打50元特惠。

　　與此同時，多知亦在朋友圈廣告中觀察到作業(yè)幫在暑期營銷方面的動作。這些動作，均離不開通過對外投放、低價攬新獲客的核心宣傳理念。

　　

　　為了刺激學(xué)員報名，作業(yè)幫還采用了聯(lián)報優(yōu)惠及課程銜接二者相結(jié)合的暑續(xù)秋戰(zhàn)略。

　　

　　另一邊，猿輔導(dǎo)今年暑期營銷更是大刀闊斧。

　　首先在朋友圈廣告出現(xiàn)的頻率上，猿輔導(dǎo)就遙遙領(lǐng)先。甚至，猿輔導(dǎo)的廣告已經(jīng)打到手機的天氣軟件上，可見全網(wǎng)鋪設(shè)投放力度。

　　

　　

如廣告所示，猿輔導(dǎo)今年暑期在小學(xué)數(shù)學(xué)上，宣稱49元=14課時數(shù)學(xué)課+全套書贈送。

　　

　　而在整體學(xué)科價格上，相對于去年“7天中學(xué)暑期系統(tǒng)班，249元/科”，猿輔導(dǎo)今年價格有了一定漲幅，不過漲幅不大，在50元左右，調(diào)整為299元/科，依舊保持低價態(tài)勢。

　　

　　在暑秋聯(lián)報上，猿輔導(dǎo)暑秋聯(lián)報享9折優(yōu)惠。暑期系統(tǒng)班用于學(xué)習(xí)新學(xué)期知識；秋季系統(tǒng)班則在同步基礎(chǔ)上提高。

　　

　　無論是作業(yè)幫還是猿輔導(dǎo)，整體來看今年暑期政策的宣傳核心依舊是低價。不過，這也不難理解。

　　畢竟作為純在線參與者，相對于新東方、好未來這種有多年品牌積累、同時也布有大量線下校區(qū)獲客的品牌，在線流量依舊是純在線品牌的主要獲客來源，通過大量投放、并且從價格上下功夫顯然是獲客攬新的必經(jīng)之路。

　　同時，參與競爭的還有那些新入局者。

　　這些新入局者中，就有有道精品課的身影。

　　在去年提出All in K12的有道精品課也同樣表現(xiàn)出了對K12業(yè)務(wù)的發(fā)力——小初高暑秋課程最高減免999元。

　　

　　

　　針對小學(xué)語文階段，有道精品課還推出了48元系統(tǒng)班，涵蓋1-6年級，在教授課內(nèi)知識的前提下，主打語文學(xué)科綜合能力的打造。

　　

　　切入口顯然是另外一個提升續(xù)費率、轉(zhuǎn)化率的方法。

　　有道精品課同樣在布局入口年級建設(shè)。以列舉的該小學(xué)語文48元暑期系統(tǒng)班為例，有道精品課針對新4-6年級，這批開始具備明顯學(xué)習(xí)剛需、是初中班有效入口的學(xué)生，提出加送3天語文期末課程的優(yōu)惠。

　　與此同時，另一家有著明顯流量基因的“大力課堂”也在悄然入局。

　　近日，今日頭條秘密孵化的K12網(wǎng)校"大力課堂”已經(jīng)正式上線。從大力課堂的官方頁面可以看出，該品牌瞄準(zhǔn)小初高，主打大班課，采用“主講老師+輔導(dǎo)老師”的模式。

　　第一批暑期課程( 包括小學(xué)數(shù)學(xué)思維、初中語文)已經(jīng)正式開放，小學(xué)階段上線了“二三四五六”這五個年級的數(shù)學(xué)思維課程，9.9元/三節(jié)體驗課進行預(yù)售；而“八九”兩個年級目前僅有語文課程，以99元/暑期系統(tǒng)班的課程進行預(yù)售。

　　

　　作為新入局者，恰好趕在暑期上線，盡管目前大力課堂并未全面上線全學(xué)科、全年級所有課程，但今日頭條的入局攻勢卻很明顯，入局態(tài)度也很明確：通過低價來打開市場、進行獲客。

　　不過，對于大力課堂來說，同樣要面對如何在技術(shù)及流量的優(yōu)勢之外，用過硬的內(nèi)容吸引并留住用戶的教育根本邏輯。

在線課程體系化，分層教學(xué)成為趨勢

　　此前，有業(yè)內(nèi)人士透露，在去年火熱的在線K12班課戰(zhàn)場，因為低價涌入的大量生源存在明顯的水平差異，而導(dǎo)致排班、授課等難度加大。

　　基于這一問題的解決思路，今年有幾家打出了分層教學(xué)的口號。

　　首先，學(xué)而思網(wǎng)校將課程難度等級進行了分類。區(qū)別于不同的班型，學(xué)習(xí)要達到的目標(biāo)也有明確的區(qū)分。

　　此外，據(jù)學(xué)而思網(wǎng)校官網(wǎng)介紹，“AI老師”已經(jīng)全面落地到了學(xué)而思網(wǎng)校的日常教學(xué)場景中。”可以識別對象的專注度、內(nèi)在情緒，還可以對發(fā)音、筆跡、語義等表現(xiàn)進行智能評測和糾正?！?/span>

　　一定程度上亦是將分層教學(xué)的升級版“個性化輔導(dǎo)”、“千人千面”教學(xué)付諸于暑期課程設(shè)計中。

　　與學(xué)而思網(wǎng)校類似，作業(yè)幫同樣在分層教育+大數(shù)據(jù)上有所實踐。

　　

　　如作業(yè)幫在高一數(shù)學(xué)的宣傳界面中顯示，高一數(shù)學(xué)分為提升班、尖端班、沖頂班，分別針對學(xué)習(xí)水平不同的學(xué)生所設(shè)計。

　　不過，該界面也強調(diào)學(xué)生在報名前需要進行摸底考試，以便確定所處學(xué)習(xí)區(qū)間。

　　事實上，在班課尤其是雙師的模式之下，不同地域、不同班級、不同學(xué)生的進度是明顯不同的。即使是快班與快班之間也會存在明顯的進度差異。通過授課前事先分層的方式對報名學(xué)生進行劃分，一定程度上可以平衡班級之間的學(xué)習(xí)水平差異，進而制定較匹配的教研方式方法。

監(jiān)管下萌生漲價新趨勢，教師資質(zhì)成為新的宣傳點

　　進入2018年下半年以來，或因K12監(jiān)管越發(fā)加嚴(yán)的趨勢影響，今年暑期戰(zhàn)的競爭也萌生了一些政策背景下的新特點。

　　首先，關(guān)于監(jiān)管新規(guī)下的“教師資質(zhì)”問題，多家都不謀而合將其作為了宣傳新標(biāo)語。

　　在以往宣傳名師學(xué)業(yè)背景、篩選標(biāo)準(zhǔn)、錄取率等基礎(chǔ)之上，加上了教師資質(zhì)證明這一屬性，對教師姓名及教師資格證書號碼予以名列公示。

　　

　　

　　其次，在K12監(jiān)管下，因為“白名單”制度的施行導(dǎo)致不少機構(gòu)合規(guī)成本提高，相應(yīng)的，漲價亦成為今年線下暑期課的一個趨勢。

　　半月談報道，不少線下位于白名單列表里的機構(gòu)，于今年3月份就開始了暑期預(yù)先報名政策，隨著時間的推移，優(yōu)惠幅度依次遞減。促使不少家長紛紛選擇提前占坑報名。

　　盡管目前線上并未有此類情況較明顯的出現(xiàn)，不過以國家今年線上線下同步規(guī)范管理的情況來看，當(dāng)在線教育同樣經(jīng)歷一波大洗牌之后，漲價的趨勢或許也將在在線戰(zhàn)場上演。

　　打了若干年的暑期戰(zhàn)，已經(jīng)不僅僅停留在最初低價攬新的單一層面，而是開始在留存、課程體系等方面開展新探索。