去B站，招生?！

　　文 |碧野

　　編輯 | 余甜

　　B站，正變成全國上百所高校獲取目標生源注意力的一個重要陣地。

　　從6月4日開始，B站上線了一堆和高考相關的活動。重頭戲則是6月19日和20日，B站和中國教育電視臺，以及北京、上海、湖北、四川、重慶、哈爾濱、大連等地區(qū)的共14所高校開展的直播招生，這些直播最終的瀏覽量超過了兩百萬。

　　“希望3年后來還愿?！?/span>

　　“初三假期摩拜?！?/span>

　　“又拿小姐姐騙人?！?/span>

　　“妹子一定是隔壁師大借來的。”

　　“今年初二，超想去上海交大啊，等我！”

　　“中傳等我。”　　

　　“我是一個清華（北大）永遠的得不到的人?！?/span>

　　年輕用戶在B站學習已經(jīng)成為了新的潮流。

　　在去年11月的視聽大會上，B站CEO陳睿就表示，以#study with me#為代表的學習直播，已晉升為B站直播時長最長的品類。整個2018年，有146萬小時以及103萬次的學習類直播在B站開播。

　　今年4月，隨著“央視力挺B站”上了微博熱搜，這屆年輕人在B站學習的形象，更是變得深入人心。根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，過去一年已有1827萬人在B站學習，相當于2018年高考人數(shù)的2倍。　　

　　而現(xiàn)在，高等學府也陸續(xù)意識到了B站這個平臺對學校品牌的意義，紛紛開始來B站“吸引眼球”。

　　讓有些沒想到的是——名校，也是會為招生而苦惱的。在B站活躍的社區(qū)氛圍下，高校的出場也都一改往日嚴肅、正經(jīng)的形象，畫面變得有意思起來。

　　一個有關#招生咨詢會上孤獨的清華北大#的話題此前登上熱搜，以下是該話題視頻中的兩張截圖，表示清華北大在線下招生資訊會的展臺“無人問津”。

　　“我是不想去嗎？我是去不了！問也白問！”網(wǎng)友一語道出真相。

　　然而和線下的冷清不同，在B站，清華大學官方賬號，卻總能收獲眾多網(wǎng)友的互動點贊。

　　“最近不知道為什么這么膨脹，這個UP主的視頻我已經(jīng)點進來好幾次了?！?這樣的自我調侃有之。

　　“清華等我四年”這樣的自我鼓勵也有之。

　　被關注度攻陷的不止清華。

　　最近，青島大學的畢業(yè)典禮視頻被網(wǎng)友上傳到B站，在熙熙攘攘在畢業(yè)禮堂，《后會無期》、《同桌的你》、《起風了》、《你快回來》一首首經(jīng)典歌曲在禮堂唱響，畢業(yè)生們在歌聲中向校園和一段難忘的青春告別，最后則是全體畢業(yè)生起立合唱《青大之歌》。

　　這一別開生面的典禮用一周時間就在B站收獲了近兩百萬播放量，彈幕里既有青大學生在刷校訓，也有其它學校的學生以“xx學校路過”表示前來觀光，“別人家的畢業(yè)典禮”引來了眾多學生黨羨慕和點贊，有人感慨“這才是最好的招生廣告吧”。尚未入駐B站的青島大學也聞訊而來，不僅迅速開通了B站官方賬號，還在其官方微信報道了視頻在B站的走紅。　　

　　根據(jù)2019年Q1財報，B站的月均活躍用戶已經(jīng)超過了1億，其中移動端的活躍用戶人數(shù)超過了8800萬。這些活躍用戶主要是“Z世代”，即1990年至2009年出生的年輕人。而整體B站用戶的平均年齡在21歲。學生黨，包括大學生和中學生，都在B站有龐大的占比。

　　作為B站主要的用戶群體，他們對B站有著極高的認可度，數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，每位活躍用戶平均每天花費在B站的時長約為81分鐘。B站獨特的文化認同感、多元化的內容及沉浸式社交平臺滿足了年輕一代的心理需求和使用習慣。因此，B站也就成為了高校在準大學生群體中“刷臉”的重要陣地。

　　根據(jù)B站的統(tǒng)計，經(jīng)過認證的高校賬號，已經(jīng)從去年7月的66個增加到了今年7月的148個。

　　從高校招生辦的反饋來看， 學校的招生宣傳工作通常是結合線上線下宣傳，線上渠道通常包括了學校的官方招生網(wǎng)站，官方微信公眾號，官方微信等。線下則主要以中學走訪，名師講座，招生政策宣講等形式進行招生。

　　相較而言，線下招生的優(yōu)勢在于精準定位目標生源，但在人員配備、經(jīng)費支持和制度保障上有較大困難。相比之下，線上渠道更有利于學校招生政策的快速、大范圍傳播，樹立學校品牌形象，但在目標生源的對接上又有許多困難。

　　在B站進行了直播招生的一所北京高校表示，目前學校在招生方面與20余家媒體保持著合作關系， B站有大量的年輕用戶，用戶群體中目標生源年齡層所占比例較傳統(tǒng)媒體更大，且彈幕的形式增加了互動性，能更貼切地解決觀眾訴求。

　　另一所參與B站直播的上海高校招生辦則表示直播反響良好，還表示直播相關內容后來也在該學校的官微，招生公眾號等平臺進行了推廣。

　　事實上， B站在年輕人心中確實有其獨特的號召力。

　　高考前兩天，B站上線了一個高考許愿的頁面，兩天之內，許愿人數(shù)就超過了五百萬，接近了 2019年高考總人數(shù)1031萬的一半，就連共青團中央、中央一套，局座張召忠等UP主紛紛在評論區(qū)助力考生。

　　對比巴克萊在2018年11月左右發(fā)布的《Gen Z：Step aside Millennials》及《Gen Z：How influence becomes power》等相關文章對Z世代的分析，可以看出B站的很多功能正好滿足了年輕人的偏好和需求。

　　據(jù)巴克萊報告分析，Z世代通過游戲來滿足其社交的需求，同時通過游戲來連通整個世界。而游戲業(yè)務正是目前B站占比最大的板塊，正好契合了Z世代的社交需求。　　

　　同時，Z世代喜歡短內容，可以快速區(qū)分出內容好壞，視頻是其最為偏愛的傳播類型。他們更加偏好那些短而有趣的內容。在社交媒體方面，Z世代更加注重真實性和原創(chuàng)性，而非傳統(tǒng)的名人驅動的內容。

　　對應的，B站的視頻不是簡單的記錄和表達，而是由UP主進行創(chuàng)造，以生動、有趣、創(chuàng)新的形式吸引新生代網(wǎng)絡群體，符合學生人群的個性化需求。

　　所以，B站成為了聚集年輕人的重要新型社區(qū)。

　　事實上，直播招生，只是學校在招生宣傳上的創(chuàng)新之一，更多關于學校品牌的塑造和宣傳，是在招生季之外每一天的潛移默化里完成。

　　以在B站入駐比較早的中國傳媒大學的官方賬號為例，目前B站官方賬號粉絲超過10萬，投稿視頻超過300個，投稿內容豐富多樣，從精品公開課、各種校園講座，從畢業(yè)典禮直播到校園藝術節(jié)的直播，從學校食堂探索到具體專業(yè)上課環(huán)境的展示，對中傳的校園生活進行了全方位展示。中傳可以說是大學機構類UP主里最為活躍的賬號之一，經(jīng)常能看到官方以“傳傳”自稱和其他學校在評論區(qū)互動，“撒嬌賣萌”，而網(wǎng)友們顯然也非常愿意看到一個人格化而且充滿“人情味”的官方形象。

　　許多高校對于學校品牌的建設不止于此，從2016年開始，中國傳媒大學藝術學部、北京電影學院、中央美術學院、廣州美術學院、同濟大學、清華美院，浙江傳媒大學等，陸續(xù)參與了嗶哩嗶哩x獨立動畫的小宇宙計劃。中傳的《春困》、《再見藍鳥》，北影的《庭有枇杷樹》、《花海》，清華美院的《貓飯》等作品，都在關注國產動畫的愛好者中，引起了熱議和關注。

　　為了更好地打造專業(yè)影響力，這些學校的動畫專業(yè)還相繼在B站建立了獨立賬號，定期上傳學生的動畫聯(lián)合創(chuàng)作和畢業(yè)創(chuàng)作。上傳最多的中傳動畫的賬號粉絲還高過了本校的賬號。對有志報考動畫專業(yè)的考生來說，此類線上展示也成了學生了解不同學校專業(yè)實力的一個好機會。

　　得益于這些不同平臺的官方渠道，學生對高校的認知周期被提前了，正如我們在諸多高校視頻的彈幕、評論里所看到的，許多尚在初中的B站用戶已經(jīng)開始關注心儀的大學，這將讓他們最終有足夠的時間去了解不同的學校。

　　除了學校官方外，還有很多UP主自發(fā)加入到推廣母校的陣營來。

　　很多UP主會分享自己的大學生活，在天南海北的不同高校里，UP主們在宿舍里、教室、自習室……通過直播，短視頻等形式，用學生們更喜歡的方式介紹母校的“風土人情”，包括哪個大學食堂更好吃，圖書館、體育的設施是否高大上，考研自習室的座位是否緊張等等。

　　比如游戲區(qū)的UP主“老番茄”在2017年制作的《歡迎報考復旦大學》的視頻。以游戲影視化的語言風格介紹了一番復旦大學，播放量已經(jīng)達到了270萬。之后，“老番茄”還制作了《高考完的那一晚，你在想什么》、《教你大學生活如何過個爽》等視頻，今年6月，“老番茄”又制作了一期畢業(yè)Vlog，在視頻里，“老番茄”以完成畢業(yè)前的N個愿望的形式，回顧了大學生涯。這期視頻的播放量已經(jīng)超過了五百萬，不僅創(chuàng)造了一個“財大牛逼”梗，還爬上了微博熱搜。

　　這些活躍的UP主一定程度上，都已經(jīng)成了自己母校的一個對外形象出口。甚至他們自身，由于自帶流量和影響力，也成了各自所在大學吸引潛在考生進入母校的一個原因。