統(tǒng)一化、IP化……教育品牌更名背后有哪些不同的思路？

　　文|王上

　　近年來(lái)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)越來(lái)越有品牌意識(shí)。

　　今年5月，泡泡少兒教育、優(yōu)能中學(xué)等子品牌更名為新東方中小學(xué)教育，9月，好未來(lái)旗下K12在線1對(duì)1項(xiàng)目“大海1對(duì)1”正式更名“學(xué)而思網(wǎng)校1對(duì)1”，立思辰大語(yǔ)文更名為“豆神大語(yǔ)文”……

　　品牌不僅僅是一個(gè)公司名片，也代表了公司的發(fā)展方向，教育機(jī)構(gòu)紛紛更改品牌名稱(chēng)背后，有的基于品牌統(tǒng)一，有的基于品牌IP化，有的基于品牌延伸……這也意味著隨著每個(gè)公司的發(fā)展階段不同，公司戰(zhàn)略發(fā)生變化。

　　今年5月，新東方開(kāi)啟品牌整合，將泡泡少兒教育、優(yōu)能中學(xué)等子品牌將并入到新東方的母品牌名下，由新東方中小學(xué)教育替代泡泡、優(yōu)能等子品牌。

　　根據(jù)新東方教育科技集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)林容豐透露，自去年以來(lái)，新東方聘請(qǐng)了一家知名品牌戰(zhàn)略公司進(jìn)行品牌研究。結(jié)果表明，無(wú)論是泡泡兒童教育，還是新東方優(yōu)能中學(xué)，消費(fèi)者最終都在關(guān)注新東方的核心品牌代言。因此，避免增加消費(fèi)者選擇的成本，最好將新東方的母品牌下的相關(guān)教育產(chǎn)品統(tǒng)一起來(lái)。

　　新東方原本是留學(xué)考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)起家，后來(lái)延展至K12，在發(fā)展初期，用獨(dú)立品牌切入細(xì)分市場(chǎng)以降低對(duì)母公司的風(fēng)險(xiǎn)，而在成熟階段，尤其是將K12作為重要戰(zhàn)略部署之后，需要把子品牌收攏回來(lái)，品牌統(tǒng)一化，這樣可以減少內(nèi)部消耗，提升效率。

　　與此同時(shí)，新東方也開(kāi)始在品牌標(biāo)語(yǔ)方面統(tǒng)一化，9月8日全部啟用“新東方 老師好！”

　　作為大型公司的另外一家，好未來(lái)的品牌也一直跟隨公司戰(zhàn)略進(jìn)行變更。

　　早在2013年，學(xué)而思實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，學(xué)而思、樂(lè)加樂(lè)、東學(xué)堂當(dāng)時(shí)是在學(xué)而思培優(yōu)事業(yè)部下面，是一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，緊接著，集團(tuán)名稱(chēng)由學(xué)而思更名為好未來(lái)。當(dāng)時(shí)，好未來(lái)的思路是多元化發(fā)展，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。

　　到了2017年7月，學(xué)而思旗下樂(lè)加樂(lè)英語(yǔ)、東學(xué)堂語(yǔ)文，與母公司好未來(lái)旗下樂(lè)未來(lái)英語(yǔ)分別整合為學(xué)而思英語(yǔ)、學(xué)而思語(yǔ)文、學(xué)而思國(guó)際。

　　好未來(lái)董事長(zhǎng)兼CEO張邦鑫有一個(gè)理念是“先做強(qiáng)再做大”，因此，獨(dú)立品牌小步快跑，模式跑通后迅速并入學(xué)而思體系進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，是好未來(lái)的一貫路徑。

　　今年9月，好未來(lái)旗下K12在線1對(duì)1項(xiàng)目“大海1對(duì)1”正式更名“學(xué)而思網(wǎng)校1對(duì)1”，也延續(xù)了同樣的思路。

　　可以看出，在現(xiàn)在的階段，兩個(gè)大型公司品牌升級(jí)的思路均是從多品牌回歸到核心品牌，對(duì)于多產(chǎn)品線的大公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)前多科續(xù)報(bào)和流量的高效運(yùn)轉(zhuǎn)最為關(guān)鍵。

　　在品牌統(tǒng)一后，能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)與產(chǎn)品間的合縱連橫，產(chǎn)品矩陣更加清晰，各種內(nèi)外部資源也可以復(fù)用。

　　可以說(shuō)，對(duì)于大型公司而言，品牌調(diào)整不僅體現(xiàn)了對(duì)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的全面升級(jí)，也代表著變革的勇氣與決心。

　　有的公司要通過(guò)品牌統(tǒng)一提高效率，促進(jìn)資源高效流轉(zhuǎn)，有的公司則要通過(guò)品牌IP化來(lái)做差異化。

　　9月，立思辰大語(yǔ)文正式更名為豆神大語(yǔ)文，并發(fā)布全新的品牌IP形象，標(biāo)志著立思辰的語(yǔ)文業(yè)務(wù)開(kāi)始了IP化的道路。

　　“豆神語(yǔ)文”寓意是“語(yǔ)文好豆，語(yǔ)文好神，學(xué)好大語(yǔ)文，當(dāng)然找豆神。”

　　“新品牌更具有教育屬性、網(wǎng)感好，簡(jiǎn)單好記；易傳播、有畫(huà)面感、現(xiàn)象感、親和力；品牌更加年輕化，可以更友好地與家長(zhǎng)和學(xué)生溝通。” 立思辰市場(chǎng)部、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理張文揚(yáng)如是說(shuō)。

　　更名除了在品牌形象上，從抽象化到具象化的推演，讓品牌的識(shí)別度更高外——和立思辰語(yǔ)文業(yè)務(wù)思路的變化也密切相關(guān)。　　

　　立思辰大語(yǔ)文業(yè)務(wù)已經(jīng)由過(guò)去集中在語(yǔ)文輔導(dǎo)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了集輔導(dǎo)、文化創(chuàng)意一條龍，此番更名正是其轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，但能否實(shí)現(xiàn)自己的全產(chǎn)業(yè)夢(mèng)想仍待進(jìn)一步觀察。

　　不可否認(rèn)的是，以凱叔為例，文化創(chuàng)業(yè)類(lèi)品牌IP化是一條必經(jīng)的道路。

　　無(wú)獨(dú)有偶，寶寶玩英語(yǔ)也在今年開(kāi)啟品牌IP化，在4月更名為“成長(zhǎng)兔”，作為“成長(zhǎng)+”戰(zhàn)略的重要組成部分，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)正式推出以“丹尼”為主角的全新IP形象，構(gòu)建完整的“丹尼世界”體系。

　　品牌IP化后，小兔子的形象與成長(zhǎng)兔的名字統(tǒng)一起來(lái)，更重要的是IP與內(nèi)容深度融合。

　　“IP角色呼應(yīng)到名字里，也是因?yàn)槲覀兊慕萄挟a(chǎn)品有了變化，未來(lái)IP和教研內(nèi)容的綁定會(huì)更深。”此前，成長(zhǎng)兔聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心如是告訴多知網(wǎng)。

　　現(xiàn)在正處于一個(gè)IP化的時(shí)代，很多公司都在打造IP。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，品牌IP化是非常重要的，尤其在低齡階段，兒童對(duì)圖像極為敏感，尤其喜歡一些萌萌的小動(dòng)物。

　　可以說(shuō)，兒童與IP有天然的適配性，很多啟蒙類(lèi)產(chǎn)品都意識(shí)到這一點(diǎn)。有的產(chǎn)品一開(kāi)始就構(gòu)建了IP主體，如VIPKID的小恐龍，斑馬英語(yǔ)的小斑馬，嘰里呱啦的小鸚鵡......

　　對(duì)于寶寶玩英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)已有品牌名稱(chēng)根深蒂固，更名后用戶(hù)有過(guò)渡的時(shí)間，5個(gè)月過(guò)去，從寶寶玩英語(yǔ)的官網(wǎng)和APP來(lái)看，其露出的品牌名稱(chēng)仍然為“寶寶玩英語(yǔ)”，只是升級(jí)了小兔子丹尼的形象。

　　有品牌營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為：“品牌名和IP主體達(dá)成一致更容易降低認(rèn)知成本，讓兒童印象深刻，產(chǎn)生信任機(jī)制。因此，品牌IP化需要在一開(kāi)始就想清楚定位，然后通過(guò)產(chǎn)品和內(nèi)容不斷強(qiáng)化IP，否則會(huì)走彎路。”

　　除此之外，有的公司品牌更名是為了滿(mǎn)足業(yè)務(wù)多元化的需求，需要進(jìn)行品牌延伸，因此，公司品牌也隨之改變。

　　在教育領(lǐng)域，擴(kuò)科和學(xué)段延伸似乎是一個(gè)永恒的話(huà)題。擴(kuò)科可以說(shuō)是一種獲客手段，也是規(guī)?；蠼档瓦呺H成本的選擇之一。

　　從歷史來(lái)看，新東方是留學(xué)起家，現(xiàn)在K12也成為重要戰(zhàn)略布局，好未來(lái)以小學(xué)數(shù)學(xué)見(jiàn)長(zhǎng)，而今也發(fā)展為全科全學(xué)段。現(xiàn)在的在線教育公司也在不斷嘗試擴(kuò)科，VIPKID、久趣英語(yǔ)都在內(nèi)部測(cè)試數(shù)學(xué)思維課程，火花思維切入語(yǔ)文，洋蔥數(shù)學(xué)早已拓展了物理科目……

　　業(yè)務(wù)多元化之后，原來(lái)的品牌名稱(chēng)可能就不太匹配。如掌門(mén)1對(duì)1，去年已經(jīng)衍生出掌門(mén)少兒和掌門(mén)陪練，從單一的學(xué)科輔導(dǎo)到學(xué)科輔導(dǎo)和素質(zhì)教育并駕齊驅(qū)，在這樣的情況下，今年下半年開(kāi)始，掌門(mén)1對(duì)1對(duì)外宣傳已經(jīng)悄然更名為掌門(mén)教育。

　　掌門(mén)內(nèi)部將素質(zhì)教育放在了很高的戰(zhàn)略地位，為此做了人員和架構(gòu)方面的調(diào)整與準(zhǔn)備。此前，掌門(mén)教育創(chuàng)始人兼CEO張翼在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)指出，看好素質(zhì)教育的發(fā)展前景，未來(lái)，掌門(mén)將以學(xué)科輔導(dǎo)和素質(zhì)教育的雙輪驅(qū)動(dòng)。

　　可以說(shuō)，更名掌門(mén)教育將有利于淡化其原本只做單品的屬性。

　　同樣，2019年7月26 日，作業(yè)盒子宣布更名為“小盒科技”，去掉“作業(yè)”二字，旗下全系產(chǎn)品都將以“小盒”作為品牌主體，搭上“AI+教育”浪潮，演化成教育科技公司。

　　原本是以作業(yè)場(chǎng)景切入的工具型產(chǎn)品，而今，業(yè)務(wù)更加多元化。小盒科技創(chuàng)始人兼CEO劉夜在發(fā)布會(huì)上表示，小盒科技的產(chǎn)品體系已經(jīng)覆蓋校內(nèi)教學(xué)和家庭輔導(dǎo)兩個(gè)主要學(xué)習(xí)場(chǎng)景，未來(lái)將繼續(xù)深耕從工具、內(nèi)容到課程和服務(wù)的完整AI教育生態(tài)。

　　此前，一起作業(yè)更名為一起教育科技，猿題庫(kù)更名為猿輔導(dǎo)都是同樣的邏輯。

　　不論如何，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，更改品牌名稱(chēng)都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，甚至?xí)罟緲I(yè)務(wù)受到影響。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管是品牌統(tǒng)一化、IP化還是延伸，這些都是第一步，不是只停留在外部形象和營(yíng)銷(xiāo)層面，和產(chǎn)品結(jié)合，與內(nèi)容綁定，持續(xù)不斷地輸出與品牌貼切的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最終的落腳點(diǎn)，這樣以后才會(huì)產(chǎn)生正向反饋，教育企業(yè)尤其如此。(多知網(wǎng) 王上)