2019年投融資報(bào)告：K12向頭部集中，素質(zhì)教育呈現(xiàn)學(xué)科化趨勢(shì)

　　 1、素質(zhì)教育仍是最熱的賽道，在線項(xiàng)目融資占比進(jìn)一步提升

　　 2、學(xué)校和社區(qū)是家長(zhǎng)在選報(bào)機(jī)構(gòu)時(shí)考慮最多的區(qū)位要素

　　 3、KET/PET評(píng)價(jià)進(jìn)入大眾視野，報(bào)考人數(shù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)

　　 KET考試：劍橋英語(yǔ)五級(jí)證書(shū)考試的第一級(jí)，即入門(mén)考試(Key English Test，縮略為KET)。KET是一種自成體系的水平考試，代表使用英語(yǔ)應(yīng)達(dá)到的最基本的要求。即考生通過(guò)200小時(shí)的學(xué)習(xí)，具備到講英語(yǔ)的國(guó)家旅游，在國(guó)內(nèi)外用英語(yǔ)應(yīng)付一般日常會(huì)話的能力。

　　 PET考試：劍橋英語(yǔ)五級(jí)證書(shū)考試的第二級(jí)，即初級(jí)英語(yǔ)考試(Preliminary English Test，縮略為PET)。PET是一種自成體系的水平考試。應(yīng)考者通過(guò)380小時(shí)的學(xué)習(xí)，應(yīng)具備在國(guó)內(nèi)外用英語(yǔ)處理日常事務(wù)以及用英語(yǔ)與母語(yǔ)是英語(yǔ)和非英語(yǔ)的人士進(jìn)行交往的能力。

　　 報(bào)考人數(shù)劇增背后是新的升學(xué)競(jìng)爭(zhēng)方式。隨著幼小銜接評(píng)價(jià)體系的改革與多元化，KET/PET考試的重要性逐年提升，MSE考試報(bào)考人數(shù)增長(zhǎng)15萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%，累計(jì)增長(zhǎng)6.5倍。截至2019年12月，少兒英語(yǔ)賽道已有17起投融資事件，其中采取在線模式的項(xiàng)目共獲得12筆投資，融資總額超過(guò)29億人民幣，占該細(xì)分賽道融資總額90.41%(僅根據(jù)已披露投融資額估算)。

　　 4、少兒英語(yǔ)依然是資本聚焦的熱點(diǎn)品類(lèi)

        5、素質(zhì)教育的學(xué)科化趨勢(shì)，少兒英語(yǔ)、大語(yǔ)文、數(shù)理思維是市場(chǎng)的主要關(guān)注點(diǎn)

      1、在線K12已形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈

       成熟市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈通常非常明晰，上、中、下游各司其職。商品市場(chǎng)發(fā)展的自然規(guī)律本身就是供給方和需求方長(zhǎng)期市場(chǎng)匹配的結(jié)果。教培行業(yè)的交付結(jié)果就是服務(wù)體驗(yàn)和成績(jī)(提分或者達(dá)標(biāo)認(rèn)證)。為了滿(mǎn)足不同類(lèi)型用戶(hù)的多元化需求，以及交付結(jié)果的可驗(yàn)性，就必須要有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和細(xì)膩的分工來(lái)提升效率和質(zhì)量。

       教培行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈也在走向成熟，在線教育雖然改變教與學(xué)的時(shí)空?qǐng)鼍?，但并沒(méi)有改變傳統(tǒng)授課方式和學(xué)習(xí)流程。

       行業(yè)分工在明顯細(xì)化，上游開(kāi)始逐漸涌現(xiàn)更多的師資及內(nèi)容支持、平臺(tái)搭建與工具開(kāi)發(fā)商等，使得在線化更加容易，也使得中游的課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以花更多精力做教研和教學(xué)。中游線上和線下分發(fā)推廣體系和課程服務(wù)商已經(jīng)成為行業(yè)的主流，也是這兩年在線教育發(fā)聲最熱的地方。雙師系統(tǒng)和在線平臺(tái)的易獲得性和便捷又使得下游C端的用戶(hù)可以更自由選擇在線教育模式。

       2、K12目前整體市場(chǎng)較為分散，但未來(lái)集中度提升可期

          目前K12課外輔導(dǎo)CR4的份額不到8%，整體仍然是處于極度分散，局部割據(jù)的狀態(tài)。

        區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異導(dǎo)致地區(qū)教育投入意愿和支付能力存在分層，造成課外輔導(dǎo)的滲透率差別；目前線下培訓(xùn)占據(jù)主流，但師資的供給與調(diào)配和招生半徑導(dǎo)致線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)承載量有限。

        近3年K12教培行業(yè)的各類(lèi)規(guī)范化政策已經(jīng)產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，導(dǎo)致市場(chǎng)出清。由于資質(zhì)、場(chǎng)地、師資等硬性要求，各地的小機(jī)構(gòu)逐漸失去了固有的市場(chǎng)生存空間，再加上各類(lèi)“跑路事件”，學(xué)員和口碑開(kāi)始加速向品牌機(jī)構(gòu)聚攏。

       K12課外輔導(dǎo)未來(lái)的市場(chǎng)格局將由啞鈴狀逐漸轉(zhuǎn)變成水滴狀，主要是市場(chǎng)集中度提升的邏輯。

       市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品牌效應(yīng)放大，行業(yè)集中度的提升導(dǎo)致收入增長(zhǎng)更快，強(qiáng)者更強(qiáng)；從政策上看，監(jiān)管政策導(dǎo)致不合規(guī)的小機(jī)構(gòu)出清，而市場(chǎng)需求并沒(méi)有減少，所以業(yè)績(jī)?cè)诟?span>出合規(guī)成本之后反而更好；中高考改革使得教研能力強(qiáng)的品牌機(jī)構(gòu)更方便做標(biāo)準(zhǔn)化輸出；在線教育技術(shù)使得機(jī)構(gòu)可以觸達(dá)的邊界變寬，在線教育并沒(méi)有顛覆或取代線下機(jī)構(gòu)，本質(zhì)是授課模式的區(qū)別，未來(lái)更多的是OMO混合服務(wù)模式。

　　地方龍頭利用在線課堂和雙師做省內(nèi)下沉和局部區(qū)域的擴(kuò)張更加存在優(yōu)勢(shì)。且三、四線城市目前處于量?jī)r(jià)齊飛的狀態(tài)。K12課外輔導(dǎo)類(lèi)剛需產(chǎn)品基本不受經(jīng)濟(jì)周期影響，招生渠道也更加本地化，地區(qū)龍頭的增長(zhǎng)部分來(lái)自擠壓腰部機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)空間。

        3、OMO融合：服務(wù)存量市場(chǎng)，擴(kuò)展增量市場(chǎng)

        OMO模式成為現(xiàn)階段線下K12教培機(jī)構(gòu)最好的破局方式。針對(duì)K12階段的各類(lèi)培訓(xùn)項(xiàng)目基本都是長(zhǎng)周期，分階段進(jìn)行的，因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是以存量用戶(hù)為基礎(chǔ)的比拼。極致的教育服務(wù)是有溫度的體驗(yàn)服務(wù)，是注重交付效果的服務(wù)，是有差異化的服務(wù)。如何服務(wù)存量用戶(hù)，延伸用戶(hù)價(jià)值?如何拓展增量用戶(hù)，打開(kāi)新增市場(chǎng)?答案在在線和下沉，也就是存量市場(chǎng)聚集效應(yīng)和增量市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。雖然在線教育對(duì)行業(yè)帶了新的模式和想象力，但現(xiàn)階段依然是線下教培機(jī)構(gòu)占據(jù)主流，未來(lái)整個(gè)行業(yè)大概率會(huì)朝著線上線下結(jié)合的OMO方式推進(jìn)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的成熟，使得大家可以各司其職，通過(guò)分工和外包獲得發(fā)展。

        整個(gè)行業(yè)的主流玩家都在做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和流程管理，這無(wú)疑會(huì)加速行業(yè)成熟，在產(chǎn)業(yè)鏈成熟的過(guò)程中促使整個(gè)行業(yè)升級(jí)。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線上和線下融合的方式會(huì)比較好，在授課方面通過(guò)周中在家在線學(xué)習(xí)，然后周末再去線下店增加學(xué)習(xí)課時(shí)，這樣可以增加機(jī)構(gòu)的消課速度， 另外在線下店獲得的流量，又可以通過(guò)線上平臺(tái)激活。

        這意味著在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，在現(xiàn)有的以新東方、好未來(lái)為龍頭，精銳、學(xué)大、樸新等多強(qiáng)的局面之下，大區(qū)域內(nèi)仍然會(huì)有出現(xiàn)區(qū)域大龍頭的機(jī)會(huì)。今年已經(jīng)有教育機(jī)構(gòu)通過(guò)OMO模式來(lái)擴(kuò)大服務(wù)區(qū)域和業(yè)務(wù)規(guī)模完成正向擴(kuò)張。

       5、K12學(xué)科輔導(dǎo)培訓(xùn)逐漸成熟、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目吸金能力較強(qiáng)K12賽道投融資

     以K12課外輔導(dǎo)培訓(xùn)為代表的賽道逐漸成熟，未來(lái)將出現(xiàn)更多的上市公司。目前數(shù)10家全國(guó)及地區(qū)龍頭輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)入A股、美股、港股市場(chǎng)， 一方面反映K12學(xué)科輔導(dǎo)市場(chǎng)業(yè)務(wù)逐漸成熟、商業(yè)模式趨于穩(wěn)定， 另一方面也反映出資本市場(chǎng)對(duì)K12賽道的認(rèn)可。

     優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目吸金能力較強(qiáng)。K12教培行業(yè)的市場(chǎng)集中度逐漸提升，全國(guó)品牌及地方龍頭機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張導(dǎo)致的并購(gòu)整合明顯增多。2019年K12賽道投融資事件達(dá)到49起(占比16%)，合計(jì)融資額達(dá)到56億元(僅根據(jù)公開(kāi)披露數(shù)據(jù)計(jì)算)，且C輪及以后融資項(xiàng)目數(shù)量增加，其中融資額最高的為掌門(mén)一對(duì)一，達(dá)3.5億美元，其次為小盒科技的1.5億美元D輪融資。

       1、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展催生大量新職業(yè)教育品類(lèi)

     新職業(yè)是指我國(guó)生活服務(wù)業(yè)新興業(yè)態(tài)中的新就業(yè)形態(tài)，這些新就業(yè)形態(tài)已具有一定的規(guī)模， 具有相對(duì)獨(dú)立成熟的職業(yè)技能，具體包括酒店收益管理師、整形醫(yī)生等。

      從2004年發(fā)布新職業(yè)名單工作開(kāi)始至2009年，我國(guó)累計(jì)發(fā)布了12 批次122個(gè)新職業(yè)，2010年至2018年未發(fā)布新職業(yè)。2019年4月發(fā)布的13個(gè)新職業(yè)是2015版《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類(lèi)大典》修訂后發(fā)布的首批次新職業(yè)。

      近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)得到廣泛運(yùn)用，在加快傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)數(shù)字化升級(jí)改造的同時(shí)，還為新興職業(yè)的涌現(xiàn)提供了客觀基礎(chǔ)。

       新職業(yè)自帶時(shí)代特點(diǎn)，機(jī)會(huì)多、技術(shù)強(qiáng)、職位細(xì)、專(zhuān)業(yè)精。

       電競(jìng)游戲比賽已經(jīng)作為正式的體育項(xiàng)目，登上各大體育競(jìng)技舞臺(tái)，并成為年輕人生活?yuàn)蕵?lè)的一部分。電競(jìng)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接促成了電競(jìng)專(zhuān) 業(yè)和電競(jìng)學(xué)院的興起，電競(jìng)教育應(yīng)運(yùn)而生。

       職業(yè)UP主人群的興起，在創(chuàng)造大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC的同時(shí)，DIY式的學(xué)習(xí)成為90后、00后的時(shí)尚。基于知名UP主IP的新一代知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品正在萌芽。

      寵物經(jīng)濟(jì)成為“收割”年輕人錢(qián)包和時(shí)間的利器，期間催生了寵物訓(xùn)練師、寵物醫(yī)生等新職業(yè)。

      白領(lǐng)階層對(duì)于體素能鍛煉和健康管理的需求催生了以瑜伽為代表的各類(lèi)形體課程和健身教練服務(wù)。

      2、職業(yè)教育投融資不及預(yù)期，投資機(jī)構(gòu)出手有限

        職業(yè)教育賽道投融資數(shù)量不及預(yù)期，同比下降35.7%。根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年職業(yè)教育一級(jí)市場(chǎng)共發(fā)生44起融資事件，占全年總數(shù)的14.2%，雖然國(guó)家這兩年一直在鼓勵(lì)職業(yè)教育的發(fā)展，但政策扶持多數(shù)傾向于校內(nèi)職教體系，校外各類(lèi)職業(yè)培訓(xùn)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上政策紅利。2019年，職業(yè)教育投融資項(xiàng)目中各類(lèi)技能培訓(xùn)項(xiàng)目29個(gè)，占比66%，這也符合新職業(yè)教育和藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)發(fā)展的大趨勢(shì)。

       細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)天花板和宏觀環(huán)境不景氣是眾多投資機(jī)構(gòu)對(duì)職業(yè)教育賽道保持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度的主要原因。雖然目前宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)走低，使得針對(duì)不同人群的職業(yè)教育培訓(xùn)以及提升個(gè)人就業(yè)能力的需求會(huì)越來(lái)越突出，各類(lèi)考證類(lèi)報(bào)名人數(shù)再創(chuàng)新高，職業(yè)教育市場(chǎng)需求和供給呈現(xiàn)兩旺局面，同時(shí)也催生了大量新職業(yè)人群。但是資本常受制于細(xì)分品類(lèi)天花板限制，不敢在小品類(lèi)上投入過(guò)多關(guān)注。

      1、低價(jià)課引流，個(gè)性化新流量崛起，抖音、朋友圈成獲客新陣地

       陣地的遷移源于社交流量的發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致流量的遷移，互聯(lián)網(wǎng)生意是對(duì)流量本身的交易以及流量背后的撮合交易。從付費(fèi)引流到平臺(tái)引流，在線教育的獲客方式化被動(dòng)為主動(dòng)，得益于社交流量的井噴，用戶(hù)從PC端向移動(dòng)端的遷移，個(gè)性化投放，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有的放矢。

       用戶(hù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈成熟：不僅重視流量的數(shù)量，逐漸開(kāi)始關(guān)注質(zhì)量和方向。從引流到復(fù)購(gòu)，增量的獲取，存量的深耕，得益于從定向投放，到線上直播平臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟，社交軟件(如微信)的興起，也提供了用戶(hù)(學(xué)生、家長(zhǎng))集中的線上渠道，針對(duì)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，社群運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)。

        2、銀發(fā)族人口的增長(zhǎng)催生新的消費(fèi)市場(chǎng)

       未來(lái)中國(guó)人口結(jié)構(gòu)金字塔將愈發(fā)凸顯銀發(fā)族規(guī)模的增長(zhǎng)。2015年中國(guó)銀發(fā)族人口數(shù)量達(dá)到3.88億(占總?cè)丝诘?8.23%)，預(yù)計(jì)到2020年這一規(guī)模將增至4.64億(占比33.06%)。從人口數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)人口占比最高的群體在45-60歲及25-35歲；預(yù)計(jì)到2050年，人口占比最高的人群集中在55-65歲，銀發(fā)族將成為人口金字塔中的主力。

       人口壽命延長(zhǎng)將導(dǎo)致不同歲數(shù)區(qū)間的銀發(fā)族實(shí)際養(yǎng)護(hù)需求的差異。剛進(jìn)入銀發(fā)族的小老人擁有相對(duì)健康且空閑的時(shí)間，可以在衣食住行娛方面擁有更多的選擇，圍繞上述生活場(chǎng)景的教育需求增長(zhǎng)；臨近人生末期的銀發(fā)老人則需要更多的醫(yī)療養(yǎng)護(hù)和心理疏導(dǎo)，泛教育需求下降。

        3、當(dāng)前，養(yǎng)老教育主要商業(yè)模式 為內(nèi)容導(dǎo)流，課程變現(xiàn)

首先利用公眾號(hào)、內(nèi)容聚集流量；其次，通過(guò)開(kāi)展線下活動(dòng)，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，增強(qiáng)客戶(hù)粘性；最后，通過(guò)線上/線下的課程變現(xiàn)。

       老年教育/學(xué)習(xí)”是需求，但并非剛需，養(yǎng)老、醫(yī)療、社交、娛樂(lè)、旅游才是主要需求， 所以教育與學(xué)習(xí)的內(nèi)容要與以上需求掛鉤。

       4、三農(nóng)問(wèn)題依然是解決國(guó)家發(fā)展的關(guān)鍵之一，提升新型農(nóng)民認(rèn)知有利于三農(nóng)建設(shè)

    三農(nóng)教育的內(nèi)容主要為農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)，除此之外，還會(huì)發(fā)布農(nóng)業(yè)資訊、農(nóng)資供需、政府通告、惠農(nóng)服務(wù)，提供農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)。

      除傳統(tǒng)渠道外，當(dāng)前的新興流量平臺(tái)(如快手、抖音等)也出現(xiàn)了大量以三農(nóng)教育為內(nèi)容的賬號(hào)，以?xún)?nèi)容實(shí)用、風(fēng)格樸實(shí)的特征吸引流量，通過(guò)提供技能知識(shí)，吸引并轉(zhuǎn)化。

      三農(nóng)教育的投融資趨勢(shì)：近年來(lái)，資本偏好采取短視頻、直播、知識(shí)付費(fèi)等新興模式的三農(nóng)平臺(tái)，如采取短視頻模式的蜜蜂TV、采取知識(shí)付費(fèi)的天天學(xué)農(nóng)等。

    5、面向少兒階段的升學(xué)/背景提升項(xiàng)目是潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；面向成人的體能鍛煉和健康管理成為新時(shí)尚

      2019年，國(guó)內(nèi)共有8起體育教育相關(guān)的投融資事件，分別涉及體能培訓(xùn)服務(wù)、圍棋、棒球以及橄欖球，其中以拼單+匹配切入市場(chǎng)的牛牛成長(zhǎng)和線下橄欖球教育機(jī)構(gòu)天行達(dá)陣獲得了千萬(wàn)級(jí)別融資。

       體育教育根據(jù)面向的人群可分為少兒體育項(xiàng)目培訓(xùn)和成人體育項(xiàng)目培訓(xùn)。少兒體育項(xiàng)目的主要模式為提供體育項(xiàng)目培訓(xùn)，衍生模式有師資培訓(xùn)、器材銷(xiāo)售、戶(hù)外拓展、體育賽事組織、場(chǎng)地租借、營(yíng)地游學(xué)、體育升學(xué)/留學(xué)規(guī)劃；成人體育項(xiàng)目的主要模式為會(huì)員模式、私教課程，衍生模式有師資培訓(xùn)、器材銷(xiāo)售、戶(hù)外拓展、 體育賽事組織、場(chǎng)地租借。

       由于大部分體育項(xiàng)目的教育多在線下進(jìn)行的特性，因此該賽道的模式主要有3種：線下培訓(xùn)；線上預(yù)約/匹配+線下培訓(xùn)；線上培訓(xùn)。

      6、多樣的學(xué)習(xí)新平臺(tái)，核心價(jià)值在于學(xué)習(xí)資源的獲??；線上&線下自習(xí)室的“沉浸式氛圍”獲得青睞

新的流量平臺(tái)承載新的泛學(xué)習(xí)內(nèi)容， 并帶來(lái)了更多的變現(xiàn)方式。如廣告投放、引流獲客；軟廣植入；知識(shí)付費(fèi)。

     雖然泛學(xué)習(xí)內(nèi)容逐漸增多，例如在B站、網(wǎng)易云音樂(lè)等主流平臺(tái)上， 都有大量的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)資源，但是各大平臺(tái)仍以發(fā)展自身原有的主業(yè)為先。

     與此同時(shí)，由于優(yōu)質(zhì)的UGC和MCN總是稀缺的，不可避免導(dǎo)致平臺(tái)之間出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容，視頻搬運(yùn)、版權(quán)盜用時(shí)有發(fā)生，維持優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容更新非常難。