有道精品課簽約郎平，在線大班課營(yíng)銷戰(zhàn)升溫

　　昨日晚間，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課官宣已與中國(guó)女排總教練郎平簽約，郎平正式成為有道精品課的品牌代言人。

　　這是郎平首次為教育機(jī)構(gòu)站臺(tái)代言，也是大班課品牌初探代言人這一市場(chǎng)手段。

　　與此同時(shí)，有道精品課還透露將在本周五正式發(fā)布全新的2020暑秋課程。升級(jí)后的課程將繼續(xù)主打名師、迭代升級(jí)課程，在課程、禮盒設(shè)計(jì)中也會(huì)融入郎平以及女排的元素。

　　這是有道難得的一次“高調(diào)”發(fā)聲，這一發(fā)聲，意味著有道將聚焦K12大班課、強(qiáng)勢(shì)入局2020暑秋招生爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　2020年的有道精品課，迫切的要解決產(chǎn)品聚焦、提升品牌認(rèn)知度的問(wèn)題。

　　誠(chéng)然，對(duì)于有道精品課而言，其在有道內(nèi)部有著雙重身份：一是K12大班課產(chǎn)品；二是包含少兒、成人業(yè)務(wù)的綜合課程平臺(tái)。

　　多元的產(chǎn)品組合一定程度上可以串聯(lián)起用戶全生命周期的閉環(huán)，但另一方面也不可避免地導(dǎo)致用戶沒辦法精準(zhǔn)找到品牌的定位，對(duì)品牌形象也沒有過(guò)多直觀的認(rèn)知。

　　在有道最新宣傳稿中，可以看出有道對(duì)有道精品課新冠之以“K12網(wǎng)?！钡念^銜。很顯然，2018年底就曾提出“All In K12”的有道，如今對(duì)這一問(wèn)題認(rèn)知的更為迫切。

　　但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　有道還需要做更深入的品牌知名度和認(rèn)知度的事情。前者可以靠市場(chǎng)投放、綜藝冠名等手段解決，而后者呢？事實(shí)上這正是有道的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在年初制定2020年市場(chǎng)宣傳方向時(shí)糾結(jié)困惑的點(diǎn)。

　　2020年1月，在這個(gè)奧運(yùn)之年里，網(wǎng)易有道副總裁、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉韌磊在京承高速開車時(shí)無(wú)意間萌生了邀請(qǐng)中國(guó)女排總教練郎平擔(dān)任代言人的想法。

　　在劉韌磊看來(lái)，郎平恰恰能滿足有道精品課對(duì)于“認(rèn)知度提升”的需求。

　　“做在線教育的產(chǎn)品營(yíng)銷，無(wú)非面向的就是兩個(gè)群體：家長(zhǎng)及學(xué)生?！眲㈨g磊說(shuō)。

　　針對(duì)家長(zhǎng)：過(guò)去80年代郎平從五連冠開始，就已經(jīng)成為了全國(guó)人民的偶像，影響著80后、90后的成長(zhǎng)，成為了其一代的記憶。而這些群體，恰恰是當(dāng)前K12學(xué)段的主要家長(zhǎng)群體。

　　針對(duì)學(xué)生：在2013年郎平出任中國(guó)女排主教練之后的一次次顯赫戰(zhàn)績(jī)，又影響著當(dāng)前的00后，對(duì)這一代人的成長(zhǎng)起到了榜樣激勵(lì)作用。這一群體，同樣是K12學(xué)段的主要學(xué)生群體。

　　很顯然，郎平有著非常普及的大眾市場(chǎng)認(rèn)知度。

　　“我們不是刻意為了想簽代言人才去考慮代言人選，而是因?yàn)橄氲搅死善?，才自然而然覺得這是一個(gè)可以討論的事情?！眲㈨g磊說(shuō)，當(dāng)他先后向網(wǎng)易有道CEO周楓、網(wǎng)易集團(tuán)CEO丁磊提及此事時(shí)，二人都沒有絲毫猶豫地表示可以做。

　　那么，為什么是郎平？郎平與有道精品課的品牌契合度又體現(xiàn)在哪里？

　　首先，郎平帶領(lǐng)中國(guó)女排取得輝煌戰(zhàn)績(jī)的奮斗史、以及其中所透露的“中國(guó)女排精神”與學(xué)習(xí)的刻苦努力精神相契合。

　　此前有道團(tuán)隊(duì)在走訪諸多高中時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生、老師甚至校長(zhǎng)，都在拿郎平精神、中國(guó)女排精神作為高考學(xué)習(xí)拼搏的動(dòng)力。

　　其次，郎平身上的“名師”特性也與有道精品課的名師策略相契合。

　　從郎平的諸多執(zhí)教經(jīng)歷來(lái)看：1995年2月15日，郎平受邀從美國(guó)返回國(guó)內(nèi)，擔(dān)任中國(guó)女排主教練，同年率隊(duì)獲得女排世界杯季軍；1997年，郎平率中國(guó)女排獲第九屆亞洲女排錦標(biāo)賽冠軍......2016年8月21日，郎平以主教練身份率領(lǐng)中國(guó)女排以總比分3:1戰(zhàn)勝塞爾維亞隊(duì)，獲得里約奧運(yùn)會(huì)冠軍；2019年9月，率領(lǐng)中國(guó)女排以11場(chǎng)全勝戰(zhàn)績(jī)奪取女排世界杯冠軍。

　　郎平無(wú)疑是非常典型的“名師”角色。

　　“希望通過(guò)郎平身上永不言敗的精神鼓勵(lì)千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)家庭學(xué)子在求學(xué)之路上一往無(wú)前，拼搏進(jìn)取。作為中國(guó)女排的總教練，郎平是一位家喻戶曉的‘名師’，中國(guó)女排所取得的成績(jī)并不是僅僅靠‘女排精神’，更重要依賴的是她專業(yè)的訓(xùn)練與科學(xué)的輔導(dǎo)，而有道精品課也希望能夠提供高品質(zhì)的課程和服務(wù)?！本W(wǎng)易有道CEO周楓說(shuō)。

　　2019年，有道提出了一個(gè)全新的Slogan：“教得好、勤輔導(dǎo)，中考高考上有道?！倍械肋x擇郎平之后的故事，依舊就要從這句Slogan講起。

　　據(jù)透露，有道將在本周五發(fā)布全新升級(jí)的2020暑秋課程。

　　首先，在擁有郎平這一“名師”形象之后，有道將繼續(xù)加碼名師策略。

　　從有道即將于本周五發(fā)布的全新升級(jí)暑秋課程宣傳中也可以看出，有道將在過(guò)去主打名師概念的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步迭代名師。根據(jù)有道精品課微信公眾號(hào)顯示，2020暑秋課程將由清華北大畢業(yè)名師領(lǐng)銜、328位清華北大等國(guó)內(nèi)外名校畢業(yè)的老師授課輔導(dǎo)，這些老師平均授課經(jīng)驗(yàn)超過(guò)10年。

　　其次，有道將更精細(xì)化地做服務(wù)、更深化地做教研和產(chǎn)品迭代。

　　有道精品課是在疫情免費(fèi)贈(zèng)課初期為數(shù)不多的選擇介入全流程服務(wù)的大班課品牌，其針對(duì)武漢的免費(fèi)直播課配備了與正價(jià)課一致的輔導(dǎo)老師。在即將發(fā)布的2020全新暑秋課程里，有道方面透露，在服務(wù)層面，他們還將繼續(xù)加大服務(wù)力度和服務(wù)密度。

　　而落實(shí)到課程層面，有道精品課的2020暑秋課程歷經(jīng)過(guò)7輪打磨。為了提高用戶學(xué)習(xí)興趣，有道精品課還將發(fā)布3個(gè)產(chǎn)品新功能，基本可以做到5分鐘一個(gè)課程亮點(diǎn)。

　　其三，有道將吸引更多原本屬于線下教學(xué)場(chǎng)景的用戶。

　　據(jù)有道精品課透露，此次暑秋課程的單節(jié)正價(jià)課低至49元，價(jià)格比線下低4倍。

　　疫情之間這些用戶都在或主動(dòng)或被動(dòng)中嘗試了在線教育的模式。在某個(gè)從線下轉(zhuǎn)在線的區(qū)域龍頭對(duì)其學(xué)員的調(diào)查問(wèn)卷中也顯示，有接近20%的學(xué)生在疫情結(jié)束后依舊會(huì)愿意嘗試在線形態(tài)。

　　此外，劉韌磊也提到，不少轉(zhuǎn)在線的線下機(jī)構(gòu)大多采用的是平移的策略，并沒有在價(jià)格上做太多的優(yōu)惠，這也造成了不好的用戶體驗(yàn)。而這，恰恰也給了有道更大的機(jī)會(huì)。

　　這些用戶心態(tài)的變化，再加上有道在免費(fèi)課期間的全流程服務(wù)，或許也在某種層面上導(dǎo)致其在免費(fèi)用戶的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化上、原本屬于線下教學(xué)場(chǎng)景的用戶選擇有道精品課方面更有余力。

　　其四，有道將堅(jiān)持用好技術(shù)，提高網(wǎng)課的用戶體驗(yàn)。

　　“有道將繼續(xù)通過(guò)技術(shù)的力量為精品課做好后端保障工作。有道也將繼續(xù)致力于智能筆、輔導(dǎo)老師輔助系統(tǒng)等技術(shù)產(chǎn)品的升級(jí)。”劉韌磊提到。

　　誠(chéng)如周楓所言，這是有道首次啟用品牌代言人。但這件事對(duì)有道的意義，絕非一個(gè)“首次”的突破嘗試，而是意味著過(guò)去對(duì)競(jìng)爭(zhēng)多持“佛系”狀態(tài)的有道，已經(jīng)開始加緊步入K12大班課市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　從啟用代言人做品牌宣傳和輸出，并在官宣當(dāng)日同步預(yù)告暑秋全新升級(jí)課程等舉措不免看出，第一仗，馳騁大班課戰(zhàn)場(chǎng)的有道率先瞄準(zhǔn)的就是暑秋招生戰(zhàn)。而這一仗，他們必須拿下。