下沉教育市場將誕生百億美金公司

　　下沉教育市場，待掘金的富礦。

　　來源| 新經濟100人

　　文| 李志剛

　　編者按：

　　本文系轉載，作者新經濟100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛。李志剛在本文作出判斷：下沉市場的教育領域，一定會誕生若干家百億美元公司，最大的企業(yè)甚至會超過好未來。

　　李志剛指出下沉市場(縣城)具有天然隔離性，同時教師供給難度大。這一現狀導致大公司下沉不下去，而這也成為創(chuàng)業(yè)者的機會所在。李志剛為創(chuàng)業(yè)者提出建議：一要接地氣;二創(chuàng)業(yè)者本人一定要懂教育，明白教育的本質，對教育有信仰;三要有耐心。

　　2016年年初，我們發(fā)布行業(yè)趨勢，預測幾年內，在線教育領域會出現幾家?guī)资畠|美元，甚至百億美元的公司。

　　“未來幾年內可能會出現數家?guī)资畠|美元的公司，也有可能出現百億美元的公司，但百億美元的在線教育公司只會出現在這兩個領域：英語和K12。

　　中國的家長是以近乎宗教信仰的狂熱和虔誠為教育買單，而在線教育較之線下教育機構的優(yōu)勢在于，能夠讓三四線城市的家長購買到集中在一二線城市的優(yōu)質教育資源，讓教育更為公平。”

　　李志剛，公眾號：新經濟100人   新經濟100人：2016年后，新巨頭將在這些領域誕生

　　彼時，好未來市值為38億美元，而新東方在線正準備分拆上市。一年多之后，好未來步入百億美元行列，烯牛數據顯示其現在市值280億美元，而去年成功在港上市的新東方在線現在市值330億港元(2020年4月)。

　　新東方和好未來近年來加快線上線下業(yè)務部署，但它們對下沉市場覆蓋依然有限。中國總共有近兩億中小學生，80%以上在下沉市場，按稍弱的購買力計算，這個市場規(guī)模也有7500億左右。

　　我推測，下沉市場的教育領域，一定會誕生若干家百億美元公司，最大的企業(yè)甚至會超過好未來。

　　01

　　提分是下沉市場教育的主要訴求

　　我的老家從前流傳著一句話：「今天不好好讀書，明天就去做裁縫?！挂驗槭a棉花，紡織業(yè)發(fā)達，許多當地人都以做裁縫為生。從前他們整天坐在那里不停地踩縫紉機，現在他們中許多人的孩子用更好的機器，依舊做著同樣的工作。

　　下沉市場的年輕人也可以選擇進城務工，由于缺少學歷，很少能真正在大城市立足，大部分在城里只能做與上一輩差異不大的工作，年老后再回到縣城。

　　在我國廣闊的下沉市場，教育依然是年輕人改變命運的主要途徑，如果不通過考學離開縣城，那么以后極大可能就會延續(xù)父輩的道路。

　　我曾在縣城教室里看見一大群十幾歲的學生，他們的眼睛里全都閃爍著渴求的光芒，我知道，他們用教育改變命運的愿望非常迫切。

　　一二線城市的父母更愿意為素質教育付出，他們希望培養(yǎng)孩子強健的體魄、高超的藝術審美以及與人溝通相處的優(yōu)秀能力，下沉市場父母與之不同，他們更在意直接改變命運的學科教育，提分效果是衡量投入產出比的重要指標。

　　下沉市場父母雖然收入水平不高，但他們可直接用于消費的收入并不算少，而且也樂于在孩子身上投資。只要能真正提升孩子學習的質量，父母們就愿意為此付費。有學習訴求、有付費能力，下沉市場的學科教育蘊藏著巨大機會。

　　02

　　一縣一世界，下沉市場線下教育尚待升級

　　這幾年出現了許多在線教育公司，創(chuàng)業(yè)者的初衷就是改變教育資源的不平衡，讓無論身處何地的學生都能享受到名師課程。

　　四年前我曾訪談過一家在線教育公司，那時它的用戶已經有70%來自于三四線城市。而近幾年隨著一二線教育市場的日趨飽和，「下沉」更是成為幾乎所有教育公司的主題。

　　線上教育確實能提升一些學習效率，但線上教育也有局限性，很多問題還是解決不了，比如小孩子與老師建立的情感連接會比較少，面對屏幕學習時的驅動力也會減少。

　　所以我前年曾分析，教育未來可能會和零售一樣，純線上部分占總量的35%。這個量現在還遠沒有達到，線上教育公司的用戶量還會繼續(xù)上漲，近期因疫情原因，增長出現了加速。

　　但65%的教育會發(fā)生在線下。老師會借助線上的教育工具，但用戶的觸達一定在線下完成。對于下沉市場，也是如此，線下是教育的主要場景。

　　那么下沉市場線下教育的現狀是怎樣呢?

　　前兩年，我們去河北、山東、福建的一些縣城做過調研。這些縣城里，大街上林立著大大小小的教育培訓廣告牌。這些機構大都規(guī)模很小，由當地的校長、老師或他們的親戚，再找到其他幾個老師，一起合伙開輔導班而形成。

　　中國有60萬中小型教育培訓機構，在2800余個縣城里，大都散布著這樣的縣城土霸王，形成螞蟻雄兵的態(tài)勢。

　　下沉市場擁有非標、熟人經濟、人群分散的特點，各個縣城跟外界往來很少，可謂一縣一世界，即使距離很近的縣城，生活、消費的習慣也可能不相同。家長更愿意讓孩子們去縣里知根知底的培訓班。

　　因此，即使是距離更近的二三線城市區(qū)域性龍頭，進入縣城時，也難以了解各地差異，與本土機構競爭，更何況總部遠在北上廣的全國性教育集團。

　　除了縣城具有天然隔離性，教師供給難度大也是大公司難以下沉的原因。

　　現在線下教育領域的大公司有兩種比較典型的模式。一種是非標公司，主要依靠名師，名師自帶流量，學生蜂擁而至。但名師難求，且難以復制，這種公司，受人的影響太大，因此業(yè)績常常忽高忽低。

　　另一種則是將非標標準化的公司，它仿佛一個中央廚房，將教研做好后，流水線培養(yǎng)老師。這一類公司減弱了對于名師的依賴，但同時也減弱了教育中「育人」的部分。

　　任何行業(yè)，要管理萬級以上的員工都有難度，何況是管理數以萬計受過高等教育的全職老師。老師們都有自己的思想，很難被改造。無論上述哪種模式，想要擴張，管理半徑過長都是個大問題。

　　所以目前全國性和區(qū)域性的大公司在下沉時，最多只能觸達到地級市，很難真正下沉到縣城。而缺乏與全國優(yōu)秀教育資源的聯系，縣城的線下教育大多教學方式落后，質量良莠不齊，尚待改造與升級。

　　03

　　進入下沉市場的正確方式

　　大公司們難以觸達的地方，往往就是創(chuàng)業(yè)者的機會。創(chuàng)業(yè)者們需要找到合適的方式，解決師資供給和區(qū)域封閉的問題，才能將觸角延伸到各個縣城。

　　當空降獲勝概率比較小時，結合縣城教育的現有狀況，創(chuàng)業(yè)者可以考慮與當地機構進行一定程度的合作 。

　　根據我們目前的觀察，在進入下沉市場的途徑上，有的機構選擇加盟的模式，有的選擇向教育機構提供課程和技術的模式，有的選擇提供管理和師資培訓服務的模式。

　　這些模式有優(yōu)有劣。什么是最好的方式，我們也正在研究中。

　　對于教育的場景在各個縣城的公司來說，靠總部的師資顯然不現實，但當地的老師素質參差不齊，培訓和管理都十分困難。此時，教研+技術的高效結合，是維持高教學質量的關鍵。

　　領先的課程研發(fā)是教培的核心，也是技術高效運用的基礎。創(chuàng)業(yè)公司需要做到將知識點標準化，并且可以通過技術靈活組合應用，以適應不同縣城的教育狀況和學生的學習習慣。用技術幫助老師提升講課或輔導作業(yè)的效率，并統(tǒng)一他們授課的效果。

　　隨著技術進步，對老師教學的需求會逐漸下降，也許再過五年、十年，當教研高度靈活化，機器高度智能化，機器教學和輔導可以完全實現的時候，線下的老師就可以專心做「靈魂工程師」，負責學習方法探討、學習壓力疏導等精神層面的「育人」工作。

　　04

　　給下沉市場教育創(chuàng)業(yè)者的建議

　　一二線城市教育漸趨飽和，而縣城用戶還嗷嗷待哺，當下正是進入下沉教育的好時機。我對想進入該領域并且實實在在做事的創(chuàng)業(yè)者有以下建議：

　　要接地氣。下沉市場的用戶跟一二線城市完全不同，一定要理解這群用戶的需求，要真正地幫助到他們。

　　創(chuàng)業(yè)者本人一定要懂教育，明白教育的本質，對教育有信仰。企業(yè)發(fā)展最終一定是人與技術兩者結合，創(chuàng)業(yè)者要尋找到懂技術的合作伙伴。

　　要有耐心。教育是個慢活，至少需要十年，為了掙快錢的CEO干不長。技術和課程研發(fā)需要長期打磨，地推團隊也需要堅持作戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者本人更是要長期堅持正確的價值觀，耐心地耕耘。

　　總而言之，教育行業(yè)的的確確在為社會創(chuàng)造價值，目前仍有許多機會，值得創(chuàng)業(yè)者為之長期奮斗。

　　我們正在努力尋找下沉市場教育領域的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司，也希望投身于此的創(chuàng)業(yè)者可以與我們聯系。我們共同見證下沉市場教育的變革與升級，共同見證更多年輕人可以通過優(yōu)質的教育把握自己的命運。

　　(作者簡介：李志剛，新經濟100人創(chuàng)始人兼CEO、山海成長營創(chuàng)辦人，著有《創(chuàng)京東》和《九敗一勝：美團創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》，在美團、拼多多、今日頭條A輪時就發(fā)現、判斷并幫助他們成長。)