觀點(diǎn)|高度競(jìng)爭(zhēng)的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，未來(lái)格局將如何？

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　作者|馮博

　　整理|徐晶晶

　　圖片來(lái)源|Unsplash

　　多知網(wǎng)7月31日消息，近日，在北京教育信息化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主辦的2023“智能學(xué)習(xí)終端行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展”沙龍上，優(yōu)學(xué)派戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人馮博以《從三國(guó)到戰(zhàn)國(guó)——智能學(xué)習(xí)終端競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)》為主題，分析了智能學(xué)習(xí)終端當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　在他看來(lái)，今年以來(lái)，智能學(xué)習(xí)終端領(lǐng)域尤其是學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，這是由于這一市場(chǎng)具備高成長(zhǎng)性、是周邊硬件流量入口、具備內(nèi)容訂閱平臺(tái)的想象力以及集合數(shù)據(jù)價(jià)值。

　　他認(rèn)為，從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，新入局選手的渠道同質(zhì)化，基本依靠線上渠道，即抖音、天貓+京東電商和私域。顯然，同質(zhì)化的渠道衍生出一些問(wèn)題，比如高電商退貨率、私域亂價(jià)、高投放成本等。

　　參照小米的發(fā)展路徑，他認(rèn)為，學(xué)習(xí)機(jī)新入局玩家的可能發(fā)展路徑會(huì)先后經(jīng)歷工具流量時(shí)代、電商私域時(shí)代、線下布局時(shí)代及多品OMO時(shí)代(未來(lái)的教育OMO不止是售賣(mài)產(chǎn)品，更多的是下沉市場(chǎng)流量的匯集、激活與粘性，也是線上流量的本地化服務(wù))。

　　因此，他認(rèn)為，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)廠商要想應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須專(zhuān)注線下市場(chǎng)、專(zhuān)注下沉市場(chǎng)、加強(qiáng)渠道護(hù)城河。

　　他預(yù)測(cè)，教育硬件市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)、四個(gè)梯隊(duì)”。投入大、品牌力強(qiáng)的廠商出現(xiàn)成為賽道新領(lǐng)軍品牌。護(hù)城河較深的傳統(tǒng)玩家維持線下，成為第二梯隊(duì)。部分新入者保持戰(zhàn)略韌性，繼續(xù)參與，作為第三梯隊(duì)。強(qiáng)投入后項(xiàng)目未達(dá)預(yù)期的廠商會(huì)退出學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域。

　　以下為馮博的觀點(diǎn)分享（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　隨著各品牌入局，2023年可以算是智能學(xué)習(xí)終端的新元年。其實(shí)智能學(xué)習(xí)終端過(guò)去是非常小的細(xì)分領(lǐng)域，過(guò)去的頭部主要是優(yōu)學(xué)派步步高讀書(shū)郎這三家傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)選手，隨后，互聯(lián)網(wǎng)教育選手、信息化選手進(jìn)入，從三國(guó)時(shí)代到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，大家都在群雄逐鹿。

　　01

　　大市場(chǎng)下的高競(jìng)爭(zhēng)

　　智能學(xué)習(xí)終端領(lǐng)域尤其是學(xué)習(xí)機(jī)之所以成為“鹿”，是因?yàn)榫邆湟韵聨讉€(gè)特性：

　　其一，就市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，具備高成長(zhǎng)性。2021年后學(xué)習(xí)平板需求高速增長(zhǎng)，特別是2023年各家入局之后，市場(chǎng)出貨量較2022年同期增長(zhǎng)超100%。

　　其二，是周邊硬件流量入口。智能硬件輸入端產(chǎn)品包括錯(cuò)題打印機(jī)、詞典筆，輸出端的強(qiáng)交互產(chǎn)品是學(xué)習(xí)平板，平板是學(xué)習(xí)硬件萬(wàn)物互聯(lián)的入口。錯(cuò)題打印機(jī)、詞典筆、聽(tīng)力寶等產(chǎn)品的最佳場(chǎng)景是以平板為核心的打通互聯(lián)。生活萬(wàn)物互聯(lián)的核心是手機(jī)，學(xué)習(xí)萬(wàn)物互聯(lián)的核心是平板。

　　其三，是內(nèi)容訂閱平臺(tái)的想象力。無(wú)論是數(shù)字內(nèi)容或紙屏互動(dòng)內(nèi)容的訂閱都將產(chǎn)生穩(wěn)定的收入來(lái)源。

　　最后，集合數(shù)據(jù)價(jià)值。通過(guò)學(xué)習(xí)平板，可以將點(diǎn)狀學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，跨科目系統(tǒng)性數(shù)據(jù)為將來(lái)的人工智能發(fā)展提供大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　近兩年來(lái)，新入局選手發(fā)力智能硬件。好未來(lái)2023年2月1日正式發(fā)布學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)，主打?qū)W而思體系與資源;猿輔導(dǎo)2023年5月30日發(fā)布智能硬件小猿學(xué)練機(jī)，主打墨水屏和學(xué)練一體，從練習(xí)場(chǎng)景切入市場(chǎng);作業(yè)幫在一系列學(xué)習(xí)硬件的基礎(chǔ)上，2023年4月25日正式發(fā)布學(xué)習(xí)平板產(chǎn)品，將自身的硬件產(chǎn)品線進(jìn)一步完善;網(wǎng)易有道2022年先后發(fā)布兩款學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，并布局詞典筆、聽(tīng)力寶、錯(cuò)題打印機(jī)、智能臺(tái)燈等產(chǎn)品。

　　硬件產(chǎn)品在各公司集團(tuán)的戰(zhàn)略生態(tài)位：

　　好未來(lái)：學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的重要組成部分。使用學(xué)而思品牌，集團(tuán)親生項(xiàng)目。出師大捷，相信未來(lái)會(huì)進(jìn)一步資源加持。生態(tài)位高于技術(shù)解決方案相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　猿輔導(dǎo)：堅(jiān)守教育主業(yè)與多元化試水。硬件是教育主業(yè)。最晚入場(chǎng)，另辟蹊徑，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，推出學(xué)練產(chǎn)品，同時(shí)賦能行業(yè)，開(kāi)放自身優(yōu)質(zhì)資源。合縱連橫，嘗試合作破局，今年6月注冊(cè)寸陰成器硬件公司。

　　作業(yè)幫：布局硬件較早，從最初的喵喵機(jī)到現(xiàn)在的學(xué)習(xí)平板都展示其在硬件領(lǐng)域的決心。同時(shí)試水開(kāi)辟線下渠道，顯示了其在硬件領(lǐng)域深耕的決心。

　　網(wǎng)易有道：多元化產(chǎn)品布局。

　　互聯(lián)網(wǎng)教育公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域高度重疊，包括素養(yǎng)課程、教輔圖書(shū)、智能硬件等。

　　在消費(fèi)者眼中，市場(chǎng)上的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化，主要聚焦在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、AI、智慧眼、護(hù)眼方面，但從業(yè)內(nèi)角度來(lái)看產(chǎn)品，是有不同的。

　　好未來(lái)：通過(guò)課程內(nèi)容及資源發(fā)力，課程具備互動(dòng)性，是新入局者中內(nèi)容能力最強(qiáng)的廠商。在精準(zhǔn)學(xué)方面專(zhuān)注于小學(xué)數(shù)學(xué)。MathGPT也是其未來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)力，主要面向高線市場(chǎng)用戶。

　　作業(yè)幫：流量偏下沉市場(chǎng)。是新入者中入局最早的公司之一。但產(chǎn)品目前沒(méi)有形成真正協(xié)同助力。圖書(shū)業(yè)務(wù)弱于好未來(lái)猿輔導(dǎo)。

　　猿輔導(dǎo)：入局之時(shí)開(kāi)辟新品類(lèi)。但新品類(lèi)存在教育市場(chǎng)的難度。資源能力集團(tuán)內(nèi)部應(yīng)該沒(méi)有完全打通，內(nèi)容能力弱于好未來(lái)。

　　從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，上述選手的渠道同質(zhì)化，基本依靠線上渠道，包括抖音、天貓+京東電商和私域。但同質(zhì)化的渠道也衍生出一些問(wèn)題，比如高電商退貨率、私域亂價(jià)、高投放成本等。因此，就形成三類(lèi)選手兩個(gè)渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)：線下是優(yōu)學(xué)派、步步高、讀書(shū)郎;線上是好未來(lái)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、有道、訊飛、希沃、小度。

　　02

　　從小米看學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展路徑

　　就目前來(lái)看，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展路徑很像小米的發(fā)展路徑。

　　梳理小米手機(jī)的發(fā)展路徑，可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代：

　　第一個(gè)是流量時(shí)代：2010年米聊與MIUI帶來(lái)了第一批流量與米粉。先有流量后有產(chǎn)品奠定了小米手機(jī)的開(kāi)門(mén)紅。

　　第二個(gè)是電商私域時(shí)代：2015年前產(chǎn)品主要通過(guò)線上渠道進(jìn)行售賣(mài)。第三方的京東自營(yíng)、蘇寧自營(yíng)，小米直營(yíng)的天貓、小米商城、小米有品等，線上為王。

　　第三個(gè)是線下布局時(shí)代：在經(jīng)歷2016年線上流量降低及被OV在線下圍剿之后，小米當(dāng)年銷(xiāo)量斷崖式下跌超30%。小米正式布局線下。通過(guò)線下渠道的授權(quán)店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店將出貨量拉升到了新高度。

　　第四個(gè)是多品OMO時(shí)代：4年線下探索后，小米渠道升級(jí)，全面多品化且不斷下沉。小米之家全國(guó)超過(guò)10000家，包含2000個(gè)縣城，縣城覆蓋率近80%。通過(guò)小米之家反哺線上流量不足。

　　小米選擇線下的原因也不難理解：

　　1.線上增長(zhǎng)瓶頸：經(jīng)過(guò)強(qiáng)勁的線上增長(zhǎng)，小米整體出貨量大幅下滑36%，市場(chǎng)份額8.9%。

　　2.OV深耕線下：深耕線下的OV，市場(chǎng)份額分別為16.8%和14.8%。線下出貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于線上出貨量。獲得市占率前兩名的成績(jī)。

　　3.線下流量?jī)r(jià)值：線下流量?jī)r(jià)值向線上導(dǎo)流是另一主要目的。線下小米之家、線上小米商城和米家優(yōu)品三層流量產(chǎn)生巨量銷(xiāo)售額。

　　4.多品體驗(yàn)銷(xiāo)售：AIoT業(yè)務(wù)多品策略需要線下門(mén)店支撐來(lái)實(shí)現(xiàn)其體驗(yàn)式銷(xiāo)售和銷(xiāo)服一體的目標(biāo)，同時(shí)通過(guò)多品來(lái)提升用戶復(fù)購(gòu)率和LTV。

　　參照小米的發(fā)展路徑，學(xué)習(xí)機(jī)新入玩家的發(fā)展路徑可能是先后經(jīng)歷——

　　工具流量時(shí)代：借助一些工具帶來(lái)流量。

　　電商私域時(shí)代：包括私域用戶、抖音和天貓京東等。

　　線下布局時(shí)代：作業(yè)幫及網(wǎng)易有道嘗試布局線下。

　　多品OMO時(shí)代：未來(lái)的教育OMO不止是售賣(mài)產(chǎn)品，更多的是下沉市場(chǎng)流量的匯集、激活與粘性。也是線上流量的本地化服務(wù)。由實(shí)返虛，再由虛返實(shí)，最終形態(tài)則是虛虛實(shí)實(shí)，實(shí)實(shí)虛虛。

　　傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)廠商，該如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

　　第一，專(zhuān)注線下市場(chǎng)。線上市場(chǎng)的高成本注定不是傳統(tǒng)廠商的選擇。參照IDC手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)，線上銷(xiāo)售比36.3%，線下銷(xiāo)售比為63.7%。服務(wù)屬性更強(qiáng)的學(xué)習(xí)平板在線下受到的沖擊小于線上。

　　其次，專(zhuān)注下沉市場(chǎng)。高線城市消費(fèi)者更愿意選擇線上消費(fèi)，而下沉市場(chǎng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)及后續(xù)服務(wù)關(guān)注度較高。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互方式、定價(jià)、服務(wù)等均以下沉市場(chǎng)為主要考慮因素。產(chǎn)品不掉隊(duì)就能面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

　　第三，加強(qiáng)渠道護(hù)城河。通過(guò)獎(jiǎng)懲方案及業(yè)務(wù)賦能加強(qiáng)對(duì)代理商的管控與能力提升。保證渠道的純潔性與戰(zhàn)斗力。

　　關(guān)于教育硬件市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我的判斷是：

　　其一，市場(chǎng)規(guī)模增加。消費(fèi)者被眾多廠家教育，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有所增加。

　　其二，線上競(jìng)爭(zhēng)更激烈。新入局者高度依賴線上，短期強(qiáng)投入高成本搶占份額。比拼的是決心。

　　其三，線下廠商受到影響。短期內(nèi)傳統(tǒng)廠商的線上部分會(huì)受到較大影響，線下業(yè)務(wù)受影響會(huì)較小。需要保持戰(zhàn)略韌性，等待互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)大的新入者退出賽道。

　　其四，兩超多強(qiáng)、四個(gè)梯隊(duì)。未來(lái)將分出市場(chǎng)梯隊(duì)。投入大、品牌力強(qiáng)的廠商出現(xiàn)成為賽道新領(lǐng)軍品牌。護(hù)城河較深的傳統(tǒng)玩家維持線下，成為第二梯隊(duì)。部分新入者保持戰(zhàn)略韌性，繼續(xù)參與，作為第三梯隊(duì)。強(qiáng)投入后項(xiàng)目未達(dá)預(yù)期的廠商會(huì)退出學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域。

　　對(duì)于各選手來(lái)說(shuō)，要想在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)生存下來(lái)，銷(xiāo)售渠道、供應(yīng)鏈、內(nèi)容資源、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)售后、品牌認(rèn)知等要素缺一不可。

　　(本文作者：馮博，優(yōu)學(xué)派戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，供讀者參考。如需交流可加作者微信：beichan。)