東方甄選和新東方的聯(lián)動越來越深。
除了自動售貨機(jī)，東方甄選還要在新東方教學(xué)點(diǎn)開小賣部|財報會
來源|多知
作者|徐晶晶
多知1月22日消息，東方甄選(01797.HK)日前發(fā)布未經(jīng)審核的2025財年中期(2024年9月1日至11月30日)業(yè)績。2025財年中期，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)(自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))凈營收22億元，上年同期24億元，同比減少9.3%。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈虧損9650萬元，上年同期凈利潤1.607億元。
自營產(chǎn)品及直播電商分部的GMV48億元，上年同期57億元，同比減少16.2%。東方甄選抖音上關(guān)注人數(shù)4600萬，上年同期為4580萬。抖音上已付訂單數(shù)量5010萬，上年同期為5960萬。東方甄選App上已付費(fèi)會員訂閱數(shù)量 22.83萬人，上年同期為12.38萬人。
隨后，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪、東方甄選CFO尹強(qiáng)出席了隨后的分析師會議。
對于2025財年上半年的業(yè)績，俞敏洪坦誠表示：“這份業(yè)績，是在大部分股東的預(yù)料之中的，甚至比我個人預(yù)想的數(shù)據(jù)還要好一點(diǎn)。因為經(jīng)歷了一個巨大的不確定性后需要有一個恢復(fù)期，近半年以來，我對東方甄選到今天為止的結(jié)果還算是比較滿意的，我個人也投入了大量的精力和時間來重新定位和推動?xùn)|方甄選的穩(wěn)步發(fā)展。”
目前，東方甄選開始探索線下渠道，在新東方學(xué)習(xí)中心里面通過自動售賣機(jī)的方式銷售產(chǎn)品。
不過，東方甄選和新東方的聯(lián)動不止于此。
俞敏洪透露，東方甄選打算在新東方的教學(xué)點(diǎn)試開一些小賣部，目的不是為了銷售多少產(chǎn)品，而是可以有人給家長們進(jìn)行介紹，進(jìn)行體驗，并且發(fā)展會員。
未來，東方甄選也在考慮嘗試在人群密集處開地面店，模式上采取小而精致的社區(qū)店。
俞敏洪還在考慮，東方甄選和新東方的更多聯(lián)動，比如，加入東方甄選會員體系的會員，來新東方報課時，未來是否也能得到一定的優(yōu)惠。
俞敏洪說：“既然我已經(jīng)接手了東方甄選，在2024年之前，我主要是給東方甄選一個大的方向，不參與具體事務(wù)?，F(xiàn)在，我已經(jīng)更多的涉及到東方甄選的具體事情了，在東方甄選投入的精力時間挺多的。盡管我已經(jīng)63歲了，但是我身體還可以。既然我接了東方甄選這件事，在未來的幾年里面，我我一定會全力以赴地努力，把東方甄選做成大家能夠交口稱贊的方式和生活體驗的平臺。所以也請大家放心，不用擔(dān)心我近一兩年是否會退休。同時在內(nèi)部團(tuán)隊的穩(wěn)定性方面，主播們的情緒也比較穩(wěn)定。”
“風(fēng)物長宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，所以大家不用擔(dān)心我會放棄。既然我選擇了這條路，不做出讓我內(nèi)心滿意的聲譽(yù)，我是不會放下的。”
面向未來，東方甄選有幾方面的業(yè)務(wù)重點(diǎn)：
其一，進(jìn)一步豐富自營品的品類、提升自營品質(zhì)量。
幾乎每周，俞敏洪都要跟東方甄選產(chǎn)品團(tuán)隊開會。在東方甄選的內(nèi)部會議上，俞敏洪提到最多的兩個字就是“極致”——極致的產(chǎn)品，極致的服務(wù)和極致的體驗。他希望把東方甄選做成人們喜聞樂見的一種生活體驗和生活方式。
俞敏洪分析，就大環(huán)境而言，未來的消費(fèi)者主要有兩類人群，一類是經(jīng)濟(jì)節(jié)約的人群，會尋找低價產(chǎn)品，另一類人群瞄準(zhǔn)的則是質(zhì)優(yōu)價美的產(chǎn)品。“我對東方甄選產(chǎn)品的定位要求就是提供極致同時價格可以接受的產(chǎn)品。對于人們來說，生活用品的安全性一定是大家消費(fèi)要考慮的核心因素，希望假以時日，東方甄選能成為極致產(chǎn)品、安全產(chǎn)品的代名詞。
其二，“綱是產(chǎn)品，目是流量。”持續(xù)采取多平臺、多矩陣的策略，在流量建設(shè)方面做諸多努力。“盡管是2025財年的上半年公司經(jīng)歷了一些變故。但是總GMV的下降是在可控范圍內(nèi)。”
流量端的具體舉措如下：
一、在直播渠道方面，繼續(xù)跟抖音保持良好的關(guān)系。
東方甄選在抖音也新開設(shè)了一些子賬號，尤其是“東方甄選生鮮號”抖音賬號表現(xiàn)可喜，日GMV連續(xù)幾個月超過200萬元。
二、2025年，俞敏洪會將自己大量的直播活動從老俞閑話直播間遷移到東方甄選平臺進(jìn)行。
此舉一方面是可以為東方甄選帶來持續(xù)的流量、更好的內(nèi)容，另一方面也可以聯(lián)動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的溯源、銷售、或者開發(fā)新產(chǎn)品。
三、提升東方甄選App的活躍度。
2025財年上半年，東方甄選的GMV48億元，其中來自抖音的GMV占大部分。
對此，俞敏洪表示：“盡管我們要向抖音表示深深的感謝，但是如果一個公司近7成的GMV要依賴于抖音平臺，這對于一個獨(dú)立的上市公司來說，絕不是一個正常的商業(yè)模式，當(dāng)然抖音永遠(yuǎn)會構(gòu)成我們銷量的一部分。但是在其他方面，我們也要下大力繼續(xù)努力。”
2025財年上半年，來自東方甄選App的GMV占總GMV的13.6%。“這算是一個不錯的數(shù)據(jù)，如果從凈收入來說，東方甄選App貢獻(xiàn)的占比就不止13.6%了，畢竟我們在抖音上是只拿傭金。”
2025自然年，俞敏洪透露自己最主要的任務(wù)是要增加?xùn)|方甄選App的活躍度、注冊量和會員人數(shù)。在這方面，計劃做地面宣傳和網(wǎng)上宣傳的配合。
在提升活躍度方面，除了豐富產(chǎn)品品類，團(tuán)隊在開發(fā)包括一些通過文化促進(jìn)活躍度的功能。
比如開發(fā)精品圖書的推薦的功能。俞敏洪說：“推這個功能不是推薦大家去買書，而是我們跟出版社和作家談好以后，把他們的書放到東方甄選App上，東方甄選App的會員就可以免費(fèi)閱讀并且借助AI可以免費(fèi)聽。比如作者錄下一段聲音以后，借助AI，讀者就可以聽到作者的聲音朗讀整本書。也就是說，這個功能把新東方所擁有的文化特質(zhì)和貨物的銷售可以比較完美地結(jié)合在一起。在App平臺上，我還計劃請一些優(yōu)秀老師進(jìn)行連續(xù)的講座和講課，這也是為會員提供更好的服務(wù)。”
在地面宣傳方面，俞敏洪透露，在2025年，計劃把東方甄選會員拉新和新東方原來的部分地面活動結(jié)合起來。
比如新東方每年要做上千場家庭教育講座，平均每場家庭教育的到場人數(shù)是1000人左右，基本都是孩子的爸爸媽媽。這一人群基本上是精準(zhǔn)的東方甄選的消費(fèi)群體。“我們可以在家庭教育講座中增加一個環(huán)節(jié)，比如花20分鐘來介紹一下東方甄選，同時在每場講座的時候，可以把會員費(fèi)優(yōu)惠一點(diǎn)，讓家長們現(xiàn)場掃碼入會或領(lǐng)體驗券，我打算做一些50塊錢左右的體驗券，讓大家可以先上來體驗一下。”
俞敏洪透露，東方甄選App上已付費(fèi)會員訂閱數(shù)量22.83萬人，上年同期為12.38萬人。不過，會員續(xù)費(fèi)過去也經(jīng)歷了一些波折。本財季會員續(xù)費(fèi)的數(shù)據(jù)是45%到50%。“這是一個不算太高的數(shù)據(jù)。但是也不算一個太令人失望的數(shù)據(jù)。因為畢竟我們的產(chǎn)品體系還不完備，第二個畢竟我們經(jīng)歷了這么多的波動，第三個畢竟我們是一個純在線的銷售的公司，還沒有地面店來做支撐。”
目前，東方甄選開始探索線下渠道，在新東方學(xué)習(xí)中心里面通過自動售賣機(jī)的方式銷售產(chǎn)品。
俞敏洪還透露，東方甄選和新東方的聯(lián)動不止于此。
“我們也打算在新東方的教學(xué)點(diǎn)先開一些小賣部，目的不是為了銷售多少產(chǎn)品，而是可以有人給家長們進(jìn)行介紹，進(jìn)行體驗，并且發(fā)展會員。總而言之，人與人之間的面對面的交流，是一個最有效的交流方式，何況新東方本身的客戶群體，以及新東方的家長們對新東方的信任度還在。所以在這方面，計劃比較緊密的結(jié)合，來看看它的效果。面對面的交流，對東方甄選的介紹，并且有一個優(yōu)惠的價格來讓他們加入會員，我相信還是會有一定的效果的。”
“我也在考慮，會員加入東方甄選會員體系后，我也希望他們來新東方報課時也能得到一定的優(yōu)惠。”俞敏洪說道。
未來，東方甄選也在考慮嘗試在人群密集處開地面店，模式上采取小而精致的社區(qū)店，類似7-11的店。
俞敏洪說：“開地面店成本比較高，成功與否，也決定了我們這是不是一個新的商業(yè)模式。當(dāng)然，新東方做地面還是有點(diǎn)經(jīng)驗的，原則上是有經(jīng)驗可循的。我們會努力探索，這也是我們2025年的工作。”
四、重視不同平臺渠道。例如微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書。
“平臺的變革給我們帶來了很多的方便。關(guān)鍵是我們要緊緊跟上。”俞敏洪說道。比如微信小店送禮功能，加上東方甄選App也開發(fā)了送禮抽獎、群體送禮、單個送禮等功能，跟微信也進(jìn)行了很好的結(jié)合。據(jù)了解，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。
東方甄選2025財年中期業(yè)績概要：
持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)(自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))凈營收總額22億元，上年同期24億元，同比減少9.3%。若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營收金額，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收由上年同期的24億元減少18%至截至2025財年中期的20億元。
自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收22億元，上年同期24億元，同比減少9.3%。其中自營產(chǎn)品的總營收達(dá)到約17億元。
自營產(chǎn)品及直播電商分部的GMV48億元，上年同期57億元，同比減少16.2%。
持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收成本總額15億元，同比減少10.2%。主要由于GMV減少導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及物流成本減少所致。
持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利7.351億元，同比減少7.4%。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率33.6%，上年同期為32.9%。毛利率的提升主要由于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)健康發(fā)展所致。
持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的銷售及營銷開支4.593億元，同比增加24.3%，主要由于員工成本增加所致。
持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的研發(fā)開支6800萬元，同比增加11.9%，主要由于東方甄選對自有品牌和直播電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用進(jìn)行了投資，導(dǎo)致員工成本增加所致。
持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的行政開支3.919億元，同比增加180.7%。主要由于分派與輝同行所有剩余未分派溢利所致。
持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈虧損9650萬元，上年同期凈利潤1.607億元。由于報告期間內(nèi)出售與輝同行，若剔除出售與輝同行的財務(wù)影響(即與輝同行所產(chǎn)生的一次性開支及溢利)，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利為3270萬元。
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