只做一款產(chǎn)品的SIA，如何用高客單價(jià)搶占藝術(shù)留學(xué)市場？

　　目前，藝術(shù)留學(xué)市場每年約有5萬名學(xué)生，市場大部分產(chǎn)品的客單價(jià)在2-8萬元，而藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)SIA開出了行業(yè)最高客單價(jià)，SIA CEO劉子陽說：“一開始，我就定位在高消費(fèi)市場?！?/p>

　　只做一款產(chǎn)品：一對一、保錄、高客單價(jià)

　　2009年前，劉子陽就讀于中央美術(shù)學(xué)院附中，強(qiáng)項(xiàng)是繪畫技法。在留學(xué)準(zhǔn)備時(shí)，需要完成作品集，“但市面上并沒有能幫助到自己的機(jī)構(gòu)”。

　　通過豆瓣，劉子陽也發(fā)現(xiàn)美國和加拿大地區(qū)的許多華人同胞，對作品集有指導(dǎo)需求。于是，在美國的第二年，劉子陽開始在國外做作品集的培訓(xùn)。

　　在學(xué)校修課的過程中，劉子陽感受，自己的手繪能力是班上最強(qiáng)的，但外國同學(xué)的想象力豐富、個(gè)人風(fēng)格很強(qiáng)，而且院校的要求是，先想好畫什么，用什么材料表現(xiàn)，最后才是使用技法。

　　這也是華人學(xué)生申請留學(xué)時(shí)的痛點(diǎn)所在，繪畫技能比較強(qiáng)，但批判性思維比較弱。需要有了解國外院校的老師做引導(dǎo)式培訓(xùn)。

　　于是有了最初簡明的教學(xué)生產(chǎn)線：自己發(fā)揮了人際關(guān)系長項(xiàng)，主要負(fù)責(zé)招生；他的高中同學(xué)也是女朋友——趙晶，負(fù)責(zé)教學(xué)。這也也成為日后職能分工的雛形。

　　在國外的幾年，劉子陽每年收幾位學(xué)生，采用一對一教學(xué)方式，當(dāng)時(shí)的客單價(jià)是2-3萬元。

　　2013年，劉子陽和趙晶回國開始正式做這件事?！皼]場地的日子，我們通過電話招生，進(jìn)行遠(yuǎn)程教學(xué)。當(dāng)年招收了22個(gè)學(xué)生，營收達(dá)到120萬元?！?/p>

　　劉子陽說，SIA只做一款產(chǎn)品，保錄、定位歐美top10藝術(shù)院校、高客單價(jià)。

　　“一開始就只做一對一教學(xué)?！?/p>

　　劉子陽介紹，對于學(xué)生，個(gè)性化的教學(xué)，學(xué)習(xí)過程會(huì)更快一些，而且學(xué)生還需要進(jìn)行其他的語言學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)時(shí)間是碎片化的；在教學(xué)方面，一對一教學(xué)方式更偏向“導(dǎo)師制”，與國外的學(xué)習(xí)對接性更強(qiáng)。

　　另一方面，“藝術(shù)很難標(biāo)準(zhǔn)化。”比如服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，剪裁打版一類技術(shù)性課程可以標(biāo)準(zhǔn)化，但創(chuàng)造性課程，因?yàn)槊總€(gè)學(xué)生選擇的調(diào)研背景不同，無法標(biāo)準(zhǔn)化。

　　一開始，劉子陽就把目光鎖定在高消費(fèi)用戶，定出了當(dāng)時(shí)的行業(yè)最高客單價(jià)6萬元。

　　劉子陽對高客單價(jià)很自信，除了個(gè)別因?yàn)檎Z言學(xué)習(xí)沒通過的學(xué)生，作品集環(huán)節(jié)基本通過率是100%，“優(yōu)質(zhì)院校和高通過率，讓SIA在市場上有很高的議價(jià)能力?！?/p>

　　后期，SIA也做了一些增值服務(wù)，包括邀請國外院校招生官來做課程，客單價(jià)逐步迭代為10萬，其他機(jī)構(gòu)的客單價(jià)在4-8萬元不等，根據(jù)目標(biāo)院校的排名，價(jià)位上還會(huì)有進(jìn)一步的不同，最高的有20萬課程。

　　在高客單價(jià)的情況下，SIA的學(xué)生復(fù)合增長率為160%。2016年，SIA招生800人，今年截至目前，學(xué)生有1500人。

　　如何保證學(xué)生的作品集可以通過考驗(yàn)？SIA內(nèi)部會(huì)進(jìn)行三輪審核，由當(dāng)?shù)亟虒W(xué)負(fù)責(zé)人進(jìn)行初審，教研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行二審，最后由教學(xué)總務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行終審。而三輪審核的設(shè)置，也是為了更接近正式審核時(shí)的水平，以確保學(xué)生的作品集可以被通過。

　　“最大的痛點(diǎn)是師資的稀缺”

　　從前在豆瓣上回答學(xué)生問題，劉子陽發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)留學(xué)的知識壁壘是比較高的。回頭來看，2013年正值藝術(shù)留學(xué)行業(yè)爆發(fā)的前夜，營收上千萬的公司開始涌現(xiàn)出幾家。

　　但劉子陽對市場的態(tài)度很樂觀，“當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有4年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

　　SIA從2014年開始擴(kuò)張，營收達(dá)到1000萬元，團(tuán)隊(duì)成長到50人，劃分出了獨(dú)立的教學(xué)部。此時(shí)，最大的痛點(diǎn)是，藝術(shù)留學(xué)的老師資源是比較稀缺的。

　　在創(chuàng)業(yè)初期，憑借圈內(nèi)的朋友資源，可以解決師資?！鞍l(fā)展到后期，開啟對外招聘模式，從面試開始進(jìn)行一系列篩選，淘汰率是90%?！?/p>

　　招聘時(shí)，對老師教學(xué)能力的判斷，包括學(xué)術(shù)能力、邏輯性、語言表達(dá)能力。而達(dá)到這些，只能決定是好苗子，還需要通過培訓(xùn)才能入職。

　　在SIA現(xiàn)在300人團(tuán)隊(duì)中，教學(xué)團(tuán)隊(duì)有180人，其中老師100人、文案40人、教務(wù)40人。同時(shí)，形成了一套自行造血的教師機(jī)制，除了100位專職老師，也保留了400位兼職老師，這些老師都在產(chǎn)業(yè)中，SIA會(huì)定期做維護(hù)，并進(jìn)行一些轉(zhuǎn)化。

　　有行業(yè)人士曾指出，藝術(shù)行業(yè)的教師管理會(huì)存在一些問題，比如，老師因上升通道受阻而離職，老師個(gè)性化太強(qiáng)而難于管理。但劉子陽說，“我非常了解老師的訴求，我買的是老師的經(jīng)歷。不是一味使用公司的管理邏輯，而是要協(xié)調(diào)雙方的需求。”

　　劉子陽表示，特別是一對一教學(xué)模式，前期拼銷售，后期拼教學(xué)。

　　在后期，核心資源是經(jīng)驗(yàn)豐富的老師，劉子陽介紹，比如，目前在行業(yè)中，有一對一形式培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)的老師是比較寶貴的，教授過150位以上學(xué)生的老師SIA有10多個(gè)。

　　劉子陽感受，國外院校的入學(xué)門檻每年都在提高，從每年的應(yīng)考數(shù)據(jù)中可以看到，院校的招生邏輯會(huì)發(fā)生一些變化，也會(huì)迫使SIA需要改變自己的教學(xué)邏輯，對教學(xué)也提出了更高的要求。

　　除了自身的教師團(tuán)隊(duì)，需要挖掘更多的周邊資源。

　　在創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)周邊，SIA開始挖掘院校教授資源，再從教授到校長。利用強(qiáng)大的海外團(tuán)隊(duì)，通過市場調(diào)研，從老師、到系主任，慢慢建立起信任感。直至目前，SIA已獨(dú)家簽約了20位院校教授共同教學(xué)。

　　以師資的增加決定擴(kuò)張的速度

　　對于擴(kuò)張，劉子陽表示，擴(kuò)張速度基于老師的培養(yǎng)速度。“目前，SIA老師由總部直管，在自身校區(qū)成長的情況下，再去開辦新校區(qū)。單校的盈利能力也能夠得到保證。”2015年5月，SIA走出北京，在上海開設(shè)第一家分校；2015年開廣州分校；2016年進(jìn)入成都、深圳。

　　在城市的選擇上，劉子陽考慮城市消費(fèi)能力，擴(kuò)張定位在一線城市。2017年5月，進(jìn)入南京、杭州。

　　營收從2015年3000萬，到2016年7000萬，劉子陽透露，過去的一年時(shí)間，營收已經(jīng)過億。

　　對于藝術(shù)留學(xué)市場，劉子陽認(rèn)為，在60萬的留學(xué)生中，有5萬藝術(shù)留學(xué)生，藝術(shù)留學(xué)機(jī)構(gòu)還會(huì)有更多發(fā)展空間，SIA會(huì)在保持現(xiàn)有的高定位的基礎(chǔ)上，研發(fā)新品類，未來考慮復(fù)制目前模式到其他小語種國家。（多知網(wǎng) 黎珊）