40萬一單，HEC哈斯教育想這樣做高端留學市場的“小而美”

　　文 | 曹爾寅

　　2016年5月，曹強辭去原高端留學機構總經(jīng)理的職務，和新東方聯(lián)合創(chuàng)始人包凡一、楷德教育創(chuàng)始人黃斌一起，組建了“HEC三駕馬車”。

　　HEC聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曹強

　　包凡一和黃斌以往做留學業(yè)務時，都更傾向于關注文書的修改和選校部分，他們的客戶群主要以當年申請的高三學生為主。在留學市場逐漸精細化的今天，對于曹強所擅長的長服務周期的高端留學業(yè)務，二人都表現(xiàn)出了很大的興趣，于是，在和曹強深談過一次以后，三人一拍即合，包凡一和黃斌便成了HEC的首席學術顧問和合伙人。

　　在留學領域，一般20萬以上的留學服務費即可歸入高端產(chǎn)品之列，30萬的留學服務費已經(jīng)算得上是非常高端的產(chǎn)品了，而曹強卻把HEC的留學服務產(chǎn)品定價到了40萬，且只有一個價格，在此基礎上還要求對學生進行面試錄取。

　　這個價格在全國留學申請服務圈基本可以算是頂級的了。然而，HEC剛成立一年，其在深圳地區(qū)的名額便已招滿，今年6月又在北京成立了分公司。

　　精英階層的教育之痛

　　電視劇《小別離》中曾經(jīng)勾畫出當代中國精英家庭辛酸而又現(xiàn)實的臉譜：盡力維持現(xiàn)有收入，迫切渴望子女成功，讓“中產(chǎn)二代”、“精英二代”能夠得以延續(xù)，等待時機向上突破階層。

　　對于“階層滑落”的焦慮，成了中國一批精英階層家庭的最大痛點，而他們所尋找的突破口，就是在子女身上竭盡可能的投入教育成本。

　　曹強表示，HEC留學產(chǎn)品整個定位就是服務精英階層。中國的精英階層都非常痛苦，很多公司的老板外在光鮮灑脫，內里卻都處在一個緊繃的狀態(tài)。

　　競爭太殘酷，如果不去拼，很快就被淘汰。這種認知，使得這個階層的家長迫切希望盡早培養(yǎng)孩子適應未來的各項能力，但同時又缺乏陪伴和培養(yǎng)子女學習相關技能的時間。

　　曹強給自己的用戶群算了一筆賬：“全職陪伴孩子雖然是很了不起，但成本很高。精英家庭的父母要努力賺錢才能保證教育開支，而高收入人群往往沉沒成本很高，無法松懈。精英階層之所以選擇DIY留學的很少，是因為家長明白，留學需要花費大量時間精力，如果把這些時間精力用在自己的業(yè)務上，收益何止百千萬，更何況很多家長就算有時間也無法徹底了解留學申請的海量信息。除了時間成本，還要考慮機會成本，培訓機構找錯了，可以再換一家，申請大學卻只有一次，試錯成本太高。”

　　精英階層的父母一般都受過高等優(yōu)質的教育，更懂得社會分工越來越細分的必然。因此，這個階層的家長往往對價格的敏感度不太高，他們愿意用錢來換時間，將留學需求委托給專業(yè)的機構。

　　而從做留學這門生意的角度來說，曹強希望HEC做的，是能夠通過一個產(chǎn)品來滿足精英家庭常見的所有需求。

　　要用全人理念做教育

　　也要用留學服務賺錢

　　做教育是個需要情懷和理想的事情，但做教育方面的生意，靠情懷常常走進死胡同，有時候還容易淪為笑柄。

　　曹強不久前曾在朋友圈中寫道：

　　“鬧了半天我在朋友心里是理想主義者，但創(chuàng)業(yè)者是不應該被理想主義綁架的，何況我那么討厭情懷一詞?！?/p>

　　HEC留學教育產(chǎn)品的立身之本是“全人教育”。

　　這是在美國中小學都很普及的一個并不新鮮的概念。但在中國，這卻是一個小眾的、面向精英階層的東西，盡管中國的“綜合素質教育”已經(jīng)努力推廣了多年。

　　中國目前也有不針對留學，但主打素質教育的機構，很多私立學校也在開發(fā)相關課程，曹強的一個朋友就投身于此領域。

　　“我很佩服她，”曹強說，“她帶著一幫從不把情懷掛嘴上但兢兢業(yè)業(yè)做教育的理想主義者。我不喜歡那些老把工匠精神、有溫度、有良心、有情懷掛嘴邊的機構，這東西應該是被‘評為’，而不是自封?！?/p>

　　在曹強自己的眼里，單純的素質教育是一個門檻較高、受眾卻少的細分行業(yè)，想要通過這樣的教育產(chǎn)品獲得較大盈利目前是比較困難的?！霸敢馊猿值某巧?，否則一定值得尊重?！?/p>

　　盡管精英階層期盼素質教育產(chǎn)品的出現(xiàn)，但他們更急切、更愿意為之付費的需求仍是把孩子送進名校，以便實現(xiàn)“變現(xiàn)”。

　　“這是一個功利的現(xiàn)狀，所以盡管我也算是在做自己喜歡的東西，在做全人教育，但我必須對學生的申請結果做出承諾。我并不覺得自己是一個理想主義者?！辈軓娮猿暗?。

　　曹強也一直在摸索到底怎么才能夠開發(fā)出讓中國的準留學生喜歡而且能夠幫助到他們的“全人教育”產(chǎn)品，為此，他經(jīng)常去諸如上海包玉剛中學這樣的學?？疾欤苷J可這些學校所提供的課程。

　　包玉剛中學一年的學費大約是26萬，校方會聘請專業(yè)教師來開設大量全人教育課程，即便某個課程只有幾個學生報名，也會開下去?！八匀私逃褪切枰X作為基礎的。”

　　不過學校和機構的差異性比較大。學校的多數(shù)活動有強制性，而機構需要從學生的心理出發(fā)，開發(fā)更有吸引力的課程。

　　HEC為此開發(fā)了一套稱為enLIFEnment啟發(fā)式教育課堂的系統(tǒng)，包括活動背景提升，學術能力提升，心理素質提升和體驗式課堂四部分，下設不同的課程。

　　enLIFEnment部分課程

　　這套系統(tǒng)可以在學生初高中6年的任何學習階段啟動，HEC出于鼓勵學生盡早規(guī)劃的目的，其高三和初三的美本服務費用統(tǒng)一都是40萬，價格不隨服務周期長短而變。

　　目前HEC一名簽約學生可以獲得六位顧問的線下服務，其中至少有一位為美籍顧問。

　　曹強指出，很多高端留學機構早期都是全員聘用外籍顧問，沒有中國員工。但接受了十幾年中式教育的中國孩子，沒有接受過全人教育訓練，他們需要過渡期來轉換思路，獨立解決問題。因此如今高端留學機構基本都會匹配中方顧問。

　　至于業(yè)內常見的“前招生官”招牌模式，曹強算過這種模式的運營成本：

　　“一個名校畢業(yè)的外籍顧問年薪至少30萬，而一個名校的‘前招生官’怎么也得50萬。假如按照這個標準，雇傭40個全職的‘前招生官’，每年單這部分的人力成本就要突破2000萬。再加上其他人力成本、場地成本、市場、運營、管理成本，總成本要在4000萬以上。”

　　“這種成本的投入很少有機構能做到。”曹強認為，“這些‘前招生官’顧問大部分只能是兼職，通過視頻遠程服務，而他們一個人帶多少學生，是否懂他們本校之外的學校申請，申請過程中的參與度……這些很難透明?！?/p>

　　“HEC每位顧問最多帶10個學生，服務周期長達幾年，留學后的大一期間還需要跟進，這會使成本過高，導致HEC虧損?！钡遣軓姳硎?，他仍然愿意簽下一些低齡的學生，但前提是需要通過顧問的面試。

　　對此曹強解釋說，HEC是想通過服務不同年齡段學生來更好設計和改良適合中國學生的全人教育產(chǎn)品。

　　所以，未來HEC還會刷新產(chǎn)品費用的記錄嗎？

　　“現(xiàn)在我要打造口碑，”曹強笑道，“將來的話，一定會漲價的，說不準過年就漲價。”

　　用老友關系維護員工和客戶

　　HEC在業(yè)內一度因為“給員工提供巴黎水”而受到矚目，但曹強不承認自己是通過物質條件留人?！皟r值觀吧，新來的職工如果被大家看作是一類人的話，那所有老員工都會自發(fā)想辦法把他留下來?！?/p>

　　HEC不需要兼職職工，而且在招聘新員工的時候，除正常培訓外，曹強喜歡帶新員工參加飯局：“我創(chuàng)造更多非正式場合，讓他們去展現(xiàn)個性，讓彼此更加了解。外籍同事入職報到后，我第一件事除了給他們配專業(yè)中文老師，還會帶他們喝喝白酒?！辈軓娤嘈啪谱酪娙似?，舉手投足間更加了解一個人。

　　在這種奇特方式的過濾下，HEC招到了一群“奇葩”，各類經(jīng)歷古怪的人都有。有給諾貝獎得主做過助手的，有加入過國際維和部隊的，有游歷過48個國家的，有致力于為少數(shù)群體爭取利益的，有出身臨床檢驗界的......曹強介紹，他們的共同特征就是比較喜歡投入到一件事中，換言之都喜歡“自主加班”。

　　不僅是對員工，曹強也喜歡和客戶小酌幾杯。幾個月前，HEC的分公司開業(yè)，現(xiàn)場播放了一些家長錄制的視頻，內容很隨性，但很真實。

　　HEC的客戶群很多人身份特殊，往往很少有人愿意公開為一家機構背書，曹強也坦言，很多客戶比較忌諱和他人提及孩子所在的留學機構。

　　家長愿意發(fā)來祝福錄像，除了因為HEC本身的服務質量，還有就是HEC和客戶做朋友的工作理念。

　　“和客戶做朋友”是曹強鼓勵顧問們做的事情?！拔易屗麄冏鲆粋€教育者，而不僅僅是一個培訓者。有些服務是感性的，不能量化?！?/p>

　　不同城市畫像挑戰(zhàn)“一刀切”

　　今年6月，在深圳打到第一桶金的HEC在北京開了分公司，還是一樣的40萬定價。

　　對于這個定價，曹強曾經(jīng)和其他同事討論了很久，畢竟在北京這樣貴的留學機構極少，是否應該制定一個定價低一些的產(chǎn)品。

　　曹強不太愿意：“價格決定成本，我是完美主義者，做不了魚翅換粉絲的事情，不允許品質下滑?！?/p>

　　目前HEC最大的挑戰(zhàn)是在北京還沒有其他機構打出的類似哈佛耶魯?shù)某晒Π咐?/p>

　　“靠申請案例聲名鵲起還得等一兩年，如果我靠折扣來獲取優(yōu)質生源，可能會快一些。但我是做完整服務的，不是文書批改公司，所以想堅持一下自己的原則。我們市場部目前只有一個人，但服務客戶的顧問團隊都是‘老司機’，所以現(xiàn)在很多在接受服務的家長也會幫我們做一些口碑傳播。”

　　對于北上廣深四個城市，曹強總結出了不一樣的產(chǎn)品定價規(guī)律。

　　深圳由于新貴階層多，看重最終結果，因此對高價的留學產(chǎn)品接受度比較高，對培訓產(chǎn)品的高價接受度則較低。

　　廣州的地域文化比較講求精打細算，因此相對不是一個能接受高價留學和培訓產(chǎn)品的地區(qū)。

　　上海也有精打細算的理念，但又與廣州不太一樣。上海以及珠三角一帶對教育重視程度高，舍得投入。

　　北京則屬于對培訓領域的高價產(chǎn)品接受度高，而對留學產(chǎn)品接受度低一些的城市，因為留學市場在北京競爭激烈，即使是高端機構都在通過價格戰(zhàn)的策略獲取客戶。

　　“所以這對我們北京分公司來說的確是個挑戰(zhàn)?！辈軓娞寡?，“我們也在思考這個事情。但我們本來就沒打算走量，我們一年招生限額在40個?！?/p>

　　曹強認為未來的留學市場里會有兩個趨勢。

　　第一，正如“團購”模式正在逐漸邊緣化，未來的留學中介領域里大量同質化機構、準入門檻低的機構，將逐漸被一到兩家巨頭機構并吞。

　　第二，細分領域中能夠做出品質的公司將有生存空間，HEC將自己定位在這個位置。

　　談到對HEC未來的規(guī)劃，曹強提到了新東方：“從結果上看，它對中國學生的貢獻最大，沒有它的話，很多學生就不能知道如何順利的留學。它所幫助的群體規(guī)模足夠大，我認為它很有意義。”

　　但是曹強自己不想選擇規(guī)?；?。“中小學我做了十二年班長，但我不喜歡集體主義，我更愿意尊重個體。HEC的定位也是服務的人少一些，對每個個體關注高一些，我更喜歡做這樣的事情?！保ǘ嘀W(wǎng) 曹爾寅）