可替代托福的DET火了，考試量翻9倍的多鄰國能否彎道超車？

　　“多鄰國當前最主要的是讓DET得到更多信任，而不是考生在疫情期間短時的選擇。”

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|宋新澳

　　圖片來源| pexels

　　這段時間，多鄰國英語測試(Duolinguo English Test，即DET)在中國留學生群體中火了。

　　受疫情影響，出國留學考試被蒙上一層陰霾：線下考試一次次被推遲、考生搶不到考位，等到下一次考試通知公布又已經(jīng)是十余天后。

　　與K12用戶轉(zhuǎn)線上一樣，一部分考生轉(zhuǎn)移到了線上，出國留學考試不再被完全劃定在線下考試。

　　自今年1月至5月期間，DET全球范圍內(nèi)考生數(shù)量增幅呈現(xiàn)700%的增長;在中國地區(qū)，較去年同期相比，多鄰國英語測試考生總量增長9倍，占全球考生總量的50%。目前，DET已獲得2000所國外學校認可。

　　在美國創(chuàng)立于2012年的多鄰國有兩條產(chǎn)品線，一條是對標出國留學考試的DET，另一條是以語種入門為目的的多鄰國APP。廣告、會員及DET是多鄰國的盈利方法，在海外，會員訂閱是最大收入來源，據(jù)其官方介紹，目前多鄰國APP全球用戶達3億，含3%付費用戶。

　　成立8年的多鄰國在2019年選擇在中國建立辦公室，這也是多鄰國在全球除了美國之外的第一個正式的辦公室。“中國愿意學習語言的體量是非常大的，我們希望先把體量和聲量做起來之后，再去講怎么進行商業(yè)化”，多鄰國中國市場部負責人海納向多知網(wǎng)表示。

　　

　　(多鄰國中國市場部負責人海納)

　　01

　　從海外走進來，多鄰國APP用小語種入門進行差異化競爭

　　

　　在海外，擁有3億注冊用戶的多鄰國是全球下載量最大的APP。而在中國語言學習軟件市場，多鄰國還是個新面孔，想要脫穎而出并不容易。

　　多鄰國APP定位是面向?qū)W生和成人等初學者，而英語作為中國學習人數(shù)最多的第二語言，多數(shù)人有一定基礎，同時英語學習APP已經(jīng)赤海化——背單詞、練口語等不同種類英語學習APP;啟蒙、K12等不同年齡段分類，以及帶有四六級、考研、出國等標簽的APP種類。

　　經(jīng)過7年時間的產(chǎn)品打磨，多鄰國做好了發(fā)力中國市場的準備。但在2019年這個時間節(jié)點，多鄰國需要尋找一條差異化道路并將自身推廣出去。

　　“我們需要明確自身的優(yōu)勢及與國內(nèi)語言學習產(chǎn)品的差異化，再找到方式把賣點打出去”，海納表示。

　　經(jīng)過調(diào)查多鄰國發(fā)現(xiàn)，近幾年中國人對于小語種的學習需求越來越強。這恰好是多鄰國APP的優(yōu)勢，在海外8年多鄰國APP已經(jīng)儲備了包括英、日、韓等常見語種，還配有阿語、挪威語等小語種，總共39種語言。

　　可以說，多鄰國APP的多語種尤其是小語種學習是與其他APP不同的地方，走小語種入門是一條差異化道路。

　　目前，多鄰國APP中國用戶中學習英語的人數(shù)達到60%，但增速最快的則是小語種。中國用戶對日語、韓語、法語、意大利語很感興趣。

　　找到差異化后，回顧海外用戶增長過程，口碑傳播成為其在中國的獲客重點。海納指出：“多鄰國從全球來中國，非常堅定的一個理念就是通過口碑進行傳播，也就是Word of mouth。”

　　抖音、知乎、B站、小紅書等社交媒體是多鄰國主要推廣平臺。這其中就包括與大量的語言、生活方式、旅行類的博主進行合作，把他們的使用多鄰國APP學習小語種的體驗分享給粉絲。未來，多鄰國也會嘗試一些品牌的合作、組織更多線下活動，打造多鄰國用戶的社區(qū)感。

　　多鄰國聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Luis von Anh曾表示，簡單粗暴地售賣語言學習課并不是他的目標，也并不希望把自己圈在知識付費軟件的條條框框里，通過“知識免費”切入更廣闊的增量市場才是他深思熟慮的商業(yè)模式。

　　用戶從聽說多鄰國APP到最終能否使用，多鄰國APP上全部免費的內(nèi)容縮短了這一過程中的考慮的時間。目前在中國，多鄰國并沒有進行付費用戶和非付費用戶的絕對區(qū)分，內(nèi)容免費增加了用戶使用多鄰國APP的幾率。

　　

　　在多鄰國APP付費購買到的是服務，多鄰國Plus提供去除廣告、無限紅心、離線使用等多項服務。

　　海納表示，目前多鄰國APP中國用戶注冊量已達到1500萬。2019年活躍用戶數(shù)量比去年同期增長3倍，2020年僅半年就完成年初制定的2倍增長目標。

　　02

　　短時多頻、游戲闖關式的產(chǎn)品策略

　　

　　與短時間內(nèi)快速掌握某項語言技巧不同，在多鄰國APP上學習語言是一件長期的事情。如果用戶嘗試了一次多鄰國APP學習語言后，多鄰國會通過短時多頻次、帶有闖關性質(zhì)的學習習慣讓用戶養(yǎng)成習慣。

　　“首先，10分鐘，15分鐘非常容易實現(xiàn);其次，通過逐級闖關這十幾分鐘給你帶來的，不是挫敗感，而是學習的成就感。”海納說道。

　　在小語種學習上，多鄰國的每一個知識點通過重復循環(huán)考察讓用戶真正掌握該知識點。當使用者不斷通過每個等級的測試后，自身的等級也會提升，在多鄰國APP中可以看到和自己處于同一等級的其他用戶和自己的排名。

　　比如在阿拉伯語學習上，用戶需要從字母開始學習，每幾個阿語字母為一組，一組有5個等級，用戶會練習到聽發(fā)音選擇對應的阿語字母、阿語與拼音配對、選擇阿語詞組組成簡單的英文句子等練習通過每個等級，中間可以跳級。每通過一個等級會獲得鄰角lingots可用于去多鄰國APP商店換購小獎勵。

　　在部分語言學習中還包括故事stories模塊，這是多鄰國今年新上線的功能，兩個虛擬形象對話形式，中途由用戶選擇答案，考察用戶是否理解情景。

　　考慮國內(nèi)用戶英語存在一定基礎，多鄰國還在增加英語學習難度。“在多鄰國學習就像是一個學習樹，一個一個技能學下來。現(xiàn)在我們做的事情，就是增加英文學習樹的縱深，讓它往更高級別上去做。”

　　在學習過程中，多鄰國APP會根據(jù)用戶的學習頻率和進度發(fā)送提醒，全程陪伴用戶，提高完課率。

　　在多鄰國APP上有一只貓頭鷹吉祥物，貓頭鷹陪伴用戶的整個學習過程，通過推送提醒讓用戶對其也產(chǎn)生陪伴感。

　　“我好想你啊，你怎么還不來”、“我天天都提醒你，你要是再不回來，我就再也不理你了”……這是多鄰國用短信或者在APP、微信客戶端進行的彈窗提醒，提醒內(nèi)容除了完成今天的學習外，還包括一些鼓勵話語，有時的推送提醒則是以吉祥物貓頭鷹的身份發(fā)出。

　　海納談到，研發(fā)多鄰國APP的初衷即讓用戶利用閑暇時間學習，“跟健身的道理是一樣的，當你發(fā)現(xiàn)這件事情很容易入門，每天很輕松地完成時，就容易能夠堅持下去”，這種學習模式也吸引了符合多鄰國風格的用戶。

　　“我們發(fā)現(xiàn)多鄰國的用戶非常愿意吸收和接受新鮮的事物，而且他們很喜歡了解不同國家的文化，喜歡旅行，這些也引導他們愿意去接受或嘗試一門新的語言。

　　海納提到，目前從中國用戶特點來看，地域上，多鄰國APP以北上廣深的用戶居多，這部分群體對信息的接受度，以及對于小語種的感興趣程度相對強一些。年齡上，18-45歲是主要的人群;主要為大學生及工作畢業(yè)之后的白領。

　　多鄰國APP英語的輕松入門、免費特點，非常適合去走下沉的市場，海納表示英語推廣到下沉城市可能會成為多鄰國接下來一段時間中的方向。但是對于小語種，還是集中發(fā)力在一線二線的城市。

　　03

　　留學考試線下停擺期間，DET考試量漲9倍

　　

　　在APP之外，多鄰國也找到了另外一條增長路徑——多鄰國英語測試(DET)。

　　今年2月過后，陸續(xù)有留學考試取消，線下考位難求，甚至有考生為了考試選擇跨地區(qū)考點。

　　今年是DET走過的第六個年頭，也是正式在中國推廣的第一年。海納表示，在中國，DET的主要目標是提高考試平臺的知名度，讓更多準留學生了解這種新的考試方式。

　　無需搶考位，線上就可完成考試的DET迎來了一波考生人數(shù)漲幅。在DET的中國考生從去年增長到現(xiàn)在已經(jīng)約占全球考生50%的考試量，今年上半年考生總量是去年同期的9倍。

　　為什么DET在中國推出一年時間，考生報名人數(shù)便會大幅增長?

　　第一、DET區(qū)別于傳統(tǒng)線下出國留學考試：在線測試，無需預約隨時參加考試;測試時間快，1小時即可完成測試，在完成測試之后的 48 小時內(nèi)即可獲得結果(疫情期間由于考試量上升，目前是一周時間出成績);考生可通過平臺直接將考試成績發(fā)送給學校;測試費用性價比高，只需 $49 美元(約合345元)即可獲得結果和面試;一個月內(nèi)可以為每位考生提供兩次英語水平鑒定機會。同時，考生還可無限次在官網(wǎng)進行15分鐘的樣題測試。

　　第二、目前，多鄰國已經(jīng)獲得近2000所國外大學認可。這些大學在給學生發(fā)的郵件中供選擇的語言成績申請考試，其中就會提到DET。其中不乏耶魯大學，紐約大學，杜克大學，倫敦政治經(jīng)濟大學，麻省理工大學，哥倫比亞大學等世界名校，目前接受大學的名單還在快速增加。

　　讓測試成績獲得如此數(shù)量學校的認可，也并不是一件容易的事情。

　　為了獲得大學的認可，首先，在DET成績有效性上，多鄰國邀請了科學家、數(shù)據(jù)分析師以及調(diào)研機構去比對了兩千到三千名學生的DET和托福、雅思的成績，結果顯示三者呈正相關，讓權威聲音為DET背書。

　　其次，為了保證考試的公平性和公正性，DET考試過程中會有機器識別進行人臉識別，考試結束后，多鄰國會有專人針對考試全程錄像進行審核，進一步排除作弊嫌疑。據(jù)海納介紹，2020年以來，多鄰國進行人工審核的團隊規(guī)模擴大了一倍。

　　此外，DET的視頻面試環(huán)節(jié)，被眾多大學教授認為十分具有實用性。很多大學在錄取時只通過申請材料，大學教授無法接觸考生。而DET的視頻面試環(huán)節(jié)盡管不計入分數(shù)，但是會和考生的成績一起發(fā)給學校，教授可以根據(jù)面試環(huán)節(jié)較直觀的了解考生情況。

　　盡管上半年取得了較大增長，但DET在中國的推廣，也并非一帆風順。其中最主要的一個挑戰(zhàn)，便是如何能夠提升考生對于DET的認知。

　　為此，今年上半年，多鄰國緊急聯(lián)系了多位通過DET成功拿到國外大學offer的考生作為志愿者進行分享，并制作成視頻供考生參考。此外，多鄰國還在官方微信公眾號、幫助留學和中介機構回答考生的疑問、在官網(wǎng)上制作DET與雅思托福的分數(shù)的對比表等等。

　　“在中國考生面前，DET還是一個新體系。多鄰國當前最主要的是讓DET得到更多信任，而不是考生在疫情期間短時的選擇。”海納表示。

　　事實也證明，DET正在中國逐步站穩(wěn)腳，而不僅僅是疫情期間的短期增長。“其他留學考試宣布恢復線下考試當天，DET的預訂量達到了我們1月份以來預訂量的最高峰。”海納透露。

　　04

　　開拓中國市場，從產(chǎn)品到用戶習慣的本土化轉(zhuǎn)變

　　中國是多鄰國的戰(zhàn)略重地。中國與總部的經(jīng)營理念保持一致，但在一些文化與產(chǎn)品細節(jié)方面，也進行了本土化調(diào)整。

　　在全球，多鄰國擁有三億用戶，員工卻只有三百出頭。

　　多鄰國的高招聘水準下，團隊每個成員都有著較高的工作效率，因此整體團隊規(guī)模便會較小。海納表示，“多鄰國希望團隊不是人工密集型的運營模式，而是偏比較高的ROI，人力的產(chǎn)出的類型，所以在多鄰國每個員工可以做的事情都非常廣。”

　　據(jù)多鄰國官方介紹，多鄰國團隊每位員工都在嘗試學習小語種，且他們平均在多鄰國App上學習一門新語言的時長超過100天;公司也推出多種項目鼓勵員工不斷地提升自己的語言水平，比如，舉辦內(nèi)部的“語言挑戰(zhàn)賽(Language Challenge)”，即員工在多鄰國APP上達成一定的學習等級后就會得到現(xiàn)金獎勵。在多鄰國成立的8年時間里，雇員留存率達94%。

　　進入中國后，多鄰國快速地搭建了一支本土的團隊。與其在海外團隊搭建特點一樣，多鄰國中國團隊也保持一個小而精的特點，只有15人左右，海納告訴多知網(wǎng)：“今年的目標是將團隊規(guī)模擴充50%。”

　　多鄰國中國產(chǎn)品團隊和工程師團隊占了60%以上的人數(shù)，為的是產(chǎn)品先行，當前在中國的首要目的是讓更多用戶體驗多鄰國，進而積累用戶。

　　

　　剛來到中國時，多鄰國APP只有英語和西班牙語兩門可以通過中文直接學習，現(xiàn)在已經(jīng)有英語、日語、韓語、法語、西班牙語、意大利語6門語言可以用中文進行學習，其他的小語種還需要通過英文進行學習。目前，多鄰國在持續(xù)的漢化APP，考慮是否增添新課程。

　　內(nèi)容之外，多鄰國在使用習慣細節(jié)處也進行了漢化。

　　“比如，中國用戶特別喜歡背單詞，所以多鄰國新增了單詞列表功能，把所學的詞匯整理出來;國外的用戶喜歡用郵箱進行登陸，但是在中國用戶不習慣用郵箱，所以多鄰國做了微信的登錄方式，注冊用戶賬號與微信公眾號進行綁定、及手機號進行登錄。”

　　對于多鄰國來說，中國市場值得長期耕耘。