DaDa、VIPKID相繼入局，啟蒙英語(yǔ)爆發(fā)背后的流量入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　文|馮瑋

　　啟蒙英語(yǔ)一下子火了。

　　從寶寶玩英語(yǔ)用兩年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)付費(fèi)用戶，到VIPKID與DaDa在同一天直面對(duì)沖，有人揚(yáng)言未來(lái)半年還會(huì)有更多玩家入局“占座”。

　　啟蒙英語(yǔ)就這樣從一年前名不見(jiàn)經(jīng)傳的藍(lán)海，倏忽一瞬成為今年的準(zhǔn)紅海之一。

　　是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新剛需，還是流量爭(zhēng)奪的必經(jīng)之舉？

　　它被置于聚光燈下，走過(guò)的人無(wú)不側(cè)目。

　　“寶玩模式”引爆過(guò)后，新剛需覺(jué)醒

　　2016年寶寶玩英語(yǔ)上線，區(qū)別于直接給孩子體驗(yàn)的啟蒙產(chǎn)品，它將客戶群瞄準(zhǔn)家長(zhǎng)，藉由成人的學(xué)習(xí)來(lái)幫助孩子進(jìn)行啟蒙輔導(dǎo)。

　　作為較早進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)之一，寶寶玩英語(yǔ)無(wú)疑先人一步搶占了“天時(shí)”；背靠中產(chǎn)階層焦慮和二胎政策帶來(lái)的人口紅利，“地利”優(yōu)勢(shì)也來(lái)得恰逢其時(shí)；加上80后父母對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育的認(rèn)可與接受度明顯更高，也使其享有“人和”的氛圍。

　　但只靠“天時(shí)地利人和”，還不夠。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，近兩年民辦小學(xué)日趨搶手，為啟蒙英語(yǔ)的火爆再添薪柴。

　　“哪些城市或者地區(qū)的民辦校競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，哪些地區(qū)就有可能把幼兒英語(yǔ)看做強(qiáng)剛需?！?/p>

　　“不止是啟蒙英語(yǔ)，數(shù)學(xué)邏輯思維和國(guó)學(xué)越來(lái)越熱也是同樣的道理，因?yàn)榭济褶k需要這些?！?/p>

　　基于此，兩年間寶寶玩英語(yǔ)積累至20萬(wàn)付費(fèi)用戶，2017年?duì)I收2億元，2018年3月宣布完成1.5億元B輪融資。

　　
     （寶寶玩英語(yǔ)三位創(chuàng)始人）

　　但這個(gè)高粘性、高毛利的賽道，不可能永遠(yuǎn)只被少數(shù)機(jī)構(gòu)握在手里。

　　隨著越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)，曾經(jīng)只屬于寶寶玩英語(yǔ)的“天時(shí)、地利、人和”，很可能被別人快速奪取。

　　當(dāng)然，寶寶玩英語(yǔ)也在不斷鞏固自己的壁壘。

　　作為重運(yùn)營(yíng)的代表機(jī)構(gòu)之一，僅依靠兼職媽媽推廣人的模式就為寶寶玩英語(yǔ)帶來(lái)了一批高質(zhì)量超級(jí)用戶，同時(shí)，寶寶玩英語(yǔ)最近也在一面鉚足力氣做教研，一面大肆招募人才。

　　寶寶玩英語(yǔ)顯然深諳，這教育產(chǎn)業(yè)有太多“易攻難守”的事兒。

　　玩家爭(zhēng)相入局：流量奪取還是業(yè)態(tài)防御？

　　啟蒙英語(yǔ)市場(chǎng)最近的確十分熱鬧。

　　近一年內(nèi)粉筆旗下粉筆Kids、猿輔導(dǎo)旗下斑馬英語(yǔ)、DaDa旗下DaDaBaby和VIPKID旗下自由星球等品牌陸續(xù)上線。

　　有資本透露，目前總共大約有十幾家公司處于這個(gè)賽道，而最近這幾位玩家的入局只是開(kāi)始。

　　“今年下旬還將有更多同類產(chǎn)品相繼上線。”

　　粗略來(lái)看，現(xiàn)有幾家公司的業(yè)務(wù)均面向低齡兒童及家長(zhǎng)，提供如英語(yǔ)學(xué)習(xí)、繪本讀物、生活習(xí)慣、親子活動(dòng)、兒歌、游戲等服務(wù)。

　　雖然各有側(cè)重，但尚未看到有哪家公司形成絕對(duì)壁壘：這也是這一領(lǐng)域門(mén)檻較低的原因之一。

　　以公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，4月16日粉筆Kids正式上線，課程原價(jià)299，首發(fā)價(jià)格為9.9元。

　　之后粉筆Kids官方微博顯示，其課程首發(fā)銷售15小時(shí)完成了11萬(wàn)套的銷量。

　　粉筆CEO張小龍也在當(dāng)時(shí)對(duì)多知網(wǎng)透露，粉筆Kids在粉筆產(chǎn)業(yè)布局中占有很重要的戰(zhàn)略性位置。

　　從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，由于粉筆老用戶中有一部分為寶爸寶媽，因此當(dāng)時(shí)粉筆的老用戶約占銷售總額的四分之一，老用戶導(dǎo)流所帶來(lái)的新用戶整體購(gòu)買量占銷售的一半。

　　
     （粉筆Kids宣傳海報(bào)）

　　本周，VIPKID宣布上線面向0-6歲兒童的獨(dú)立子品牌自由星球，官方稱該產(chǎn)品已在內(nèi)部孵化兩年。

　　同一天，DaDa上線DaDaBaby，并宣稱首日試聽(tīng)課用戶量突破三萬(wàn)人。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士稱，一些機(jī)構(gòu)從試聽(tīng)課到付費(fèi)課程的轉(zhuǎn)化上似乎不夠理想。

　　有投資人分析，多位玩家入局的基本考量各不相同：

　　其一，K12、少兒品牌搶奪入口市場(chǎng)。

　　DaDa公關(guān)副總裁姚舒文曾表示，當(dāng)幼兒通過(guò)DaDaBaby接受啟蒙教育后，在認(rèn)知慣性和陪伴理念驅(qū)使下，家長(zhǎng)們會(huì)很容易讓孩子繼續(xù)學(xué)習(xí)DaDa的K12課程。

　　
       （DaDaBaby 形象）

　　對(duì)于同賽道或K12機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，將入口下沉的思路幾近一致。

　　“比較有趣的是，哪怕有些機(jī)構(gòu)并不真的看好這個(gè)賽道，為了不讓競(jìng)品公司拿到更多入口人群，也不得不參與其中?！?/p>

　　“這就不是搶奪了，這是自衛(wèi)?！蓖顿Y人分析。

　　其二、看好現(xiàn)金流，挖掘增長(zhǎng)引擎。

　　對(duì)于以公考起家的粉筆來(lái)說(shuō)，此時(shí)選擇上線啟蒙英語(yǔ)產(chǎn)品的理由似乎就在于拓展產(chǎn)品線和增加營(yíng)收產(chǎn)業(yè)。

　　也有業(yè)內(nèi)人士透露，近幾年低齡產(chǎn)品賺錢明顯快于其他賽道。

　　但是假設(shè)這類公司產(chǎn)品率先形成壁壘，會(huì)否也順勢(shì)推出少兒英語(yǔ)或者與少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)合作搶灘市場(chǎng)？

　　這也成為此賽道的未來(lái)預(yù)判之一。

　　其三、基于門(mén)檻較低而推出的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

　　“我所了解的是，目前市場(chǎng)上的十幾家同類型機(jī)構(gòu)里，有少數(shù)幾家從計(jì)劃上線到項(xiàng)目落地只用了幾個(gè)月的時(shí)間?！?/p>

　　有投資人分析，由于市場(chǎng)仍處早期，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化與行業(yè)準(zhǔn)則，故準(zhǔn)入門(mén)檻也相應(yīng)較低。

　　此時(shí)對(duì)于一些看到寶寶玩英語(yǔ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，也就成為快速加入的理由之一。

　　“各自摸索、各自圈地，各自燒錢?！蓖顿Y人總結(jié)。

　　隨著越來(lái)越多的公司加入，將為市場(chǎng)帶來(lái)更多選擇，競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而產(chǎn)品差異化形成后，也為行業(yè)整體的發(fā)展帶來(lái)更多新的機(jī)遇。

　　“我被打卡刷屏了”

　　高老師是一家公立幼兒園的中班班主任，班里有26個(gè)小朋友。

　　這學(xué)期開(kāi)學(xué)初，有個(gè)家長(zhǎng)在朋友圈發(fā)了一個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)打卡圖。

　　“兩三天之后吧，一下子到了晚上突然全部都是類似的打卡圖了，一瞬間就被刷屏了?！彼龜?shù)了數(shù)，那晚班里有17個(gè)家長(zhǎng)發(fā)了打卡圖。

　　只是沒(méi)多久，班里打卡的人變少了。

　　“聽(tīng)說(shuō)是只有幾天免費(fèi)體驗(yàn)，很多家長(zhǎng)一看付費(fèi)就走了?！备呃蠋熁貞?。

　　家長(zhǎng)Sally介紹，自己雖然買了課程，但幾個(gè)月加起來(lái)只學(xué)了四天。

　　“十幾分鐘的學(xué)習(xí)時(shí)間當(dāng)然也是拿得出來(lái)的，但是我工作了一天真的很累，很多次都是打開(kāi)看一眼就關(guān)掉了?！?/p>

　　最初Sally學(xué)習(xí)群的班長(zhǎng)會(huì)來(lái)和她溝通要記得完成打卡，找了幾次之后好像也被班長(zhǎng)放棄了。

　　“其實(shí)我也煎熬，也想學(xué)完教給女兒，畢竟孩子每天都在長(zhǎng)大，好像再晚些我就錯(cuò)過(guò)這種親子學(xué)習(xí)的階段了。”

　　“如果有時(shí)間的話，我肯定會(huì)好好帶她學(xué)的。”

　　這段時(shí)間Sally的朋友也給她推薦了其他幾款9.9的同類體驗(yàn)產(chǎn)品，她全部都買了，卻連快遞都沒(méi)拆。

　　“我會(huì)思考我到底要給孩子什么？陪伴當(dāng)然重要，我陪伴她的時(shí)間只能用來(lái)陪她學(xué)英語(yǔ)么？那我不如好好工作，給她一個(gè)更好的國(guó)際學(xué)校氛圍，回到家我只需要和她一起玩耍就好了吧?！?/p>

　　“我的借口好像真的太多了，其實(shí)還是太懶吧。”

　　最近這陣子，高老師看朋友圈好像又多了些其他的品牌，打卡的那陣風(fēng)好像又要回來(lái)。

　　高老師看著手機(jī)琢磨：“不知道這次打卡能堅(jiān)持多久”。

　　而高老師與Sally所面對(duì)的，也正是這個(gè)行業(yè)所亟待解決的問(wèn)題。

　　新剛需市場(chǎng)已經(jīng)成為剛需了么？

　　頭頭是道基金董事許維總結(jié)，目前啟蒙英語(yǔ)產(chǎn)業(yè)除了尚處早期而門(mén)檻較低之外，還有兩方面問(wèn)題比較突出。

　　其一、直接教育家長(zhǎng)、間接教育寶寶的模式，存在成人教育普遍存在的完課率偏低問(wèn)題。

　　“其實(shí)產(chǎn)品是好的，但是關(guān)鍵在于使用者的時(shí)間和意識(shí)?！?/p>

　　許維認(rèn)為，全職媽媽顯然有足夠的時(shí)間和精力去分析并投入到親子學(xué)習(xí)中，但一、二線城市的職場(chǎng)媽媽顯然沒(méi)有足夠的時(shí)間，必然會(huì)影響其活躍度和完課率。

　　“喜歡買產(chǎn)品，但是懶得用；心里很想用，但是沒(méi)時(shí)間?！笔窃S維看到的大多數(shù)家長(zhǎng)面對(duì)此類產(chǎn)品的想法。

　　這也與Sally的故事一般無(wú)二。

　　其二，課程的內(nèi)容沒(méi)有明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)參與者而言，營(yíng)銷力可能比課程力更加重要，起碼也是同等重要。

　　“目前市場(chǎng)上的課程沒(méi)有明晰標(biāo)準(zhǔn)，所以一個(gè)后來(lái)進(jìn)入的企業(yè)如果沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)品牌、強(qiáng)營(yíng)銷，就很難獲得家長(zhǎng)的認(rèn)同。”

　　許維進(jìn)一步分析：“對(duì)于后進(jìn)入的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在磨合內(nèi)容、教研的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)就變得很重要?！?/p>

　　“當(dāng)然這也是參與者變多而帶來(lái)的必然變化?！?/p>

　　雖然行業(yè)參與者越來(lái)越多，但這仍然是沒(méi)有任何一家機(jī)構(gòu)能掌握話語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)，而在追逐話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程里，誰(shuí)說(shuō)過(guò)的話，能夠成真？