在美國(guó)火起來(lái)的少兒編程為何在中國(guó)只做成了一樁培訓(xùn)生意

      編者按：當(dāng)下，少兒編程賽道越來(lái)越火爆。中國(guó)的少兒編程以 2C 教育培訓(xùn)服務(wù)為主要模式為主，而美國(guó)則以2B 或 2C 教育軟硬件工具的銷售為少兒編程的主要商業(yè)模式。晟道投資的投資經(jīng)理王驍認(rèn)為，差異的根本原因，是兩國(guó)截然不同的大學(xué)錄取機(jī)制。對(duì)此，他進(jìn)行了分析。

       當(dāng)投資人在看垂直賽道的時(shí)候，通常都會(huì)習(xí)慣性對(duì)標(biāo)美國(guó)市場(chǎng)，去尋找相應(yīng)類比的標(biāo)的，這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤其普遍。然而在教育領(lǐng)域，美國(guó)的教育市場(chǎng)會(huì)是中國(guó)的良好對(duì)標(biāo)嗎?

　　如當(dāng)下風(fēng)頭正勁的少兒編程賽道，從 2016 年開始受到資本市場(chǎng)的追捧，眾多一線風(fēng)投紛紛下注，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，據(jù)統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)上目前已有 200+家少兒編程創(chuàng)業(yè)公司。大多的觀點(diǎn)，認(rèn)為少兒編程擁有百億級(jí)潛在的市場(chǎng)規(guī)模，其核心邏輯之一就是對(duì)標(biāo)美國(guó)的少兒編程市場(chǎng)。

　　不過(guò)，如果進(jìn)一步的思考產(chǎn)品形態(tài)及商業(yè)模式等方面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩國(guó)少兒編程市場(chǎng)之 間的巨大差異。具體表現(xiàn)為在美國(guó)，2B 或 2C 教育軟硬件工具的銷售是少兒編程的主要 商業(yè)模式，而中國(guó)的少兒編程則是以 2C 教育培訓(xùn)服務(wù)為主要模式。

　　少兒編程賽道并非孤例。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)的教育市場(chǎng)以輕運(yùn)營(yíng)、輕服務(wù)的教學(xué) 產(chǎn)品及工具為主要業(yè)態(tài)，而中國(guó)的教育市場(chǎng)則以重運(yùn)營(yíng)、重服務(wù)的輔導(dǎo)培訓(xùn)為主要業(yè)態(tài)。

    （文本為投稿，作者為晟道投資的投資經(jīng)理王驍）

　　為什么中美教育商業(yè)模式差異如此巨大，除了人口因素外，導(dǎo)致差異的根源是什么? 順藤摸瓜，我們發(fā)現(xiàn)這種差異的根本原因，是兩國(guó)截然不同的大學(xué)錄取機(jī)制。本文將 剖析兩套大學(xué)錄取制度的本質(zhì)差異以及對(duì)各自教育市場(chǎng)格局的深層影響。

　　? 同一個(gè)教育賽道，外來(lái)的和尚不好念經(jīng)

　　仍拿少兒編程舉例，國(guó)內(nèi)百億級(jí)的市場(chǎng)空間的對(duì)標(biāo)估算邏輯大致如下:由 Scratch 美國(guó) 地區(qū)注冊(cè)用戶人數(shù) 801 萬(wàn)人、全美最大少兒編程服務(wù)公司 Tynker 美國(guó)地區(qū)注冊(cè)人數(shù) 2,250 萬(wàn)人以及 2016 年美國(guó) K12 學(xué)生人數(shù) 4,520 萬(wàn)人推算得 67.5%的少兒在線編程教育 在美國(guó)的滲透率，并以此為標(biāo)桿暢想國(guó)內(nèi)少兒編程市場(chǎng)的巨大增量。

　　這種對(duì)標(biāo)是有一些問(wèn)題的。正如前文所述，兩國(guó)少兒編程市場(chǎng)在產(chǎn)品形態(tài)及商業(yè)模式 等方面差異巨大。

　　國(guó)內(nèi)備受資本追捧的少兒編程創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大都屬于 2C 教培服務(wù)領(lǐng)域，即通過(guò)線上、線下 或雙師等形式為學(xué)生提供實(shí)時(shí)授課服務(wù)。具體的，線上、雙師為在線直播的形式，線 下為培訓(xùn)班面授的形式，無(wú)論哪種形式都是注重運(yùn)營(yíng)的教培服務(wù)業(yè)態(tài)。

　　反觀美國(guó)的少兒編程市場(chǎng)，資本追逐的多為 2B 或 2C 銷售少兒編程教育軟硬件工具的 創(chuàng)業(yè)公司，其中的教學(xué)課程基本都是預(yù)先錄制好的內(nèi)容，通過(guò)會(huì)員年費(fèi)或單獨(dú)購(gòu)買等 模式銷售，而幾乎沒(méi)有由老師實(shí)時(shí)向?qū)W生提供教學(xué)授課服務(wù)的公司。

　　問(wèn)題不言而喻了，美國(guó) 67.5%的少兒在線編程教育滲透率背后的業(yè)態(tài)是軟硬件銷售、預(yù) 先錄制的教學(xué)內(nèi)容銷售等，而非線上或線下等各種形式的教育培訓(xùn)服務(wù);且 67.5%滲透 率反應(yīng)的是注冊(cè)會(huì)員，平均每個(gè)注冊(cè)會(huì)員一年的消費(fèi)金額還需進(jìn)一步的研究。

       以此滲透率乘以 5,000-6,000 元的教培服務(wù)客單價(jià)計(jì)算得國(guó)內(nèi)百億級(jí)潛在規(guī)模的少兒編 程教育市場(chǎng)，其合理性或需進(jìn)一步推敲。至于已經(jīng)逐漸顯露的旺季淡季差異明顯，家 長(zhǎng)認(rèn)可程度有待提高，教研、師資匱乏，教師成本高企，學(xué)生脫課率高、復(fù)購(gòu)率低等 問(wèn)題，或許只是“錯(cuò)誤”地對(duì)標(biāo)美國(guó)少兒編程市場(chǎng)的自然結(jié)果。

　　事實(shí)上，不僅是少兒編程，整個(gè) STEAM 教育在對(duì)標(biāo)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)或多或少都存在類似的 問(wèn)題。樂(lè)器、舞蹈、繪畫、機(jī)器人、馬術(shù)、擊劍、籃球、足球、高爾夫等各類 STEAM 教育所面臨的一個(gè)共性問(wèn)題是，除了天賦異稟、能走專業(yè)道路者，絕大多數(shù)孩子在進(jìn) 入小學(xué)中高年級(jí)后，這些課程最終都將毫無(wú)懸念地為學(xué)科考試培訓(xùn)讓路。這些 STEAM 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們不遺余力地舉辦各種賽事，并且其銷售的話術(shù)之一必有“賽事得獎(jiǎng)后對(duì)升 學(xué)有幫助”等說(shuō)法，恰好也是這種尷尬境地的體現(xiàn)。

　　同樣采用教培輔導(dǎo)的形式，在絕大多數(shù)學(xué)生與家長(zhǎng)的認(rèn)知中，學(xué)科輔導(dǎo)的重要性、優(yōu) 先級(jí)均勝于 STEAM 教育，背后的原因不難理解—升學(xué)考試的壓力使然。在 K12 階段， 升學(xué)考試的終端是大學(xué)，足見(jiàn)大學(xué)錄取機(jī)制對(duì)教育市場(chǎng)的根本影響。那么，中國(guó)和美 國(guó)在大學(xué)錄取上有何差異?

　　? 大相徑庭的中美大學(xué)錄取機(jī)制

　　中美兩套錄取機(jī)制之間的差異顯而易見(jiàn)，國(guó)內(nèi)是高考“一考定乾坤”并由國(guó)家統(tǒng)籌管 理(可稱為“考試制”);美國(guó)則是從多個(gè)維度的“綜合素質(zhì)”予以評(píng)判并由各高校 自主裁決(不妨稱之為“申請(qǐng)制”)。 

        “考試制”與“申請(qǐng)制”之間的本質(zhì)差別在于，中國(guó)通過(guò)統(tǒng)一的選拔性考試遴選人才， 各高?；緵](méi)有招生的決定權(quán)，考生填報(bào)志愿后由國(guó)家統(tǒng)一安排投檔。而美國(guó)的諸多 評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中沒(méi)有一項(xiàng)是統(tǒng)一的、選拔性的考試，并且招生決定權(quán)在各高校手中，學(xué)生 逐個(gè)申請(qǐng)自己心儀的高校，由各校自主裁決。

　　有人認(rèn)為 SAT/ACT/AP 等標(biāo)準(zhǔn)化考試就是美國(guó)的“高考”。實(shí)則不然，兩類考試幾乎沒(méi) 有任何可比性。

　　我國(guó)在《普通高等學(xué)校招生全國(guó)統(tǒng)一考試大綱》明確指出:“高考應(yīng)具有較高的信度、 效度，必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度”，區(qū)分度是高考的一個(gè)核心屬性之一，合適的區(qū) 分度保證了較為客觀的、不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的錄取結(jié)果。

       美國(guó) SAT/ACT 等標(biāo)準(zhǔn)化考試，根據(jù) College Board 的官方定義，此類考試的本質(zhì)是水平 測(cè)試，以考察學(xué)生是否具備進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)的能力為主。這意味著，這類考試既不會(huì)像 高考那樣擁有明顯的難度梯度，更不會(huì)有特別難的題目(例如數(shù)學(xué)最后一道大題)， 同時(shí)考試的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，可以比較容易總結(jié)出應(yīng)試“套路”，甚至以往的真實(shí)考 題會(huì)在后續(xù)考試中再次、多次出現(xiàn)——這在高考中是不可想象的。一個(gè)典型的例子， 是 SAT 等考試中不乏獲得總分滿分的考生，而高考總分滿分者則聞所未聞。

　　除考試的定位不同，高考成績(jī)和 SAT 等標(biāo)準(zhǔn)化考試成績(jī)?cè)诖髮W(xué)錄取中的地位也不可同 日而語(yǔ)。

　　對(duì)國(guó)內(nèi)高考而言，1 分可能就決定能否被成功錄取、能否成功選報(bào)心儀的專業(yè)。對(duì)美國(guó) 大學(xué)錄取而言，標(biāo)準(zhǔn)化考試的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)標(biāo)即可，同樣是達(dá)標(biāo)的申請(qǐng)者，其考分孰 高孰低對(duì)錄取結(jié)果幾乎不再有影響。這就不難理解每年都會(huì)看到的 “SAT 滿分考生竟 未被某某名校錄取”等新聞，其謬誤就在于將 SAT 等標(biāo)準(zhǔn)化考試的地位等同于國(guó)內(nèi)的 高考。

　　就在上個(gè)月，全美排名第 3(U.S. News & World Report)的世界一流高校芝加哥大學(xué) (University of Chicago)宣布不再要求本國(guó)申請(qǐng)人提供 SAT 或 ACT 成績(jī)，引起軒然大波。 事實(shí)上，據(jù)美國(guó)高校申請(qǐng)專家 Rebecca Safier 統(tǒng)計(jì)，美國(guó)目前至少已有 200+所大學(xué)不再 對(duì)等標(biāo)準(zhǔn)化考試作強(qiáng)制性要求。SAT 等標(biāo)準(zhǔn)化考試在美國(guó)大學(xué)申請(qǐng)中本就不甚高的地位 進(jìn)一步下降的趨勢(shì)可見(jiàn)一斑。

　　申請(qǐng)美國(guó)大學(xué)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)非但指標(biāo)繁多，對(duì)申請(qǐng)結(jié)果的影響權(quán)重排名，也沒(méi)有確鑿的 定論。一般而言，“大佬”推薦信、豐富的課外活動(dòng)、突出的領(lǐng)導(dǎo)力、出色的面試表 現(xiàn)等會(huì)被認(rèn)為比較重要，反倒是中國(guó)考生歷來(lái)較為重視的標(biāo)準(zhǔn)化考試成績(jī)、高中成績(jī) 單等的重要性排名相對(duì)靠后。當(dāng)然，由于招生自主權(quán)在各大學(xué)手中，某項(xiàng)條件的重要 性完全是“因校而異”、甚至因招生官個(gè)人而異，無(wú)法由一個(gè)統(tǒng)一公式予以囊括。

　　? 迥異的大學(xué)錄取機(jī)制導(dǎo)致中美兩國(guó)截然不同的教育市場(chǎng)特點(diǎn)

   兩套全然不同的大學(xué)錄取機(jī)制，直接導(dǎo)致了中美兩國(guó)教育市場(chǎng)的巨大差異。

　　中國(guó)高考選拔性考試制度，區(qū)分度是考試的核心目標(biāo)之一，在這樣的背景下考試輔導(dǎo) 培訓(xùn)幾乎等同于大部分學(xué)生與家長(zhǎng)的剛需。同時(shí)，近幾十年的中小學(xué)減負(fù)令和素質(zhì)教 育改革，校內(nèi)的應(yīng)試教育持續(xù)弱化，學(xué)生和家長(zhǎng)只得訴諸校外培訓(xùn)輔導(dǎo)，進(jìn)一步推動(dòng) 了應(yīng)試考試培訓(xùn)輔導(dǎo)市場(chǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng)。在受教研、師資水平以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力等驅(qū)動(dòng) 的教培服務(wù)領(lǐng)域，中國(guó)已走在全球教培行業(yè)的前列。

　　對(duì)于美國(guó)而言，由于采用 “申請(qǐng)制”的大學(xué)錄取機(jī)制，且與考試相關(guān)的評(píng)估環(huán)節(jié)只有 SAT/ACT/AP 等標(biāo)準(zhǔn)化考試以及各高中的校內(nèi)考試成績(jī)。對(duì)本土學(xué)生而言，與其參加輔 導(dǎo)提高這些考試成績(jī)不如在課外活動(dòng)、推薦信等含金量更高的考核指標(biāo)方面下工夫。 這些因素從根本上決定了美國(guó)缺乏形成巨大教培服務(wù)市場(chǎng)的土壤。除此之外，人口少、 人力成本高等也在一定程度上限制了美國(guó)重人力、重運(yùn)營(yíng)的教培服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

　　據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó) K12 考試輔導(dǎo)培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模約為 50-70 億美金，考慮購(gòu)買力等因素則中國(guó) K12 考試輔導(dǎo)培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá) 450 億美金左右，約是美國(guó)的 7x-9x，考 慮到中國(guó)的 K12 人口約為美國(guó)的 4x，就市場(chǎng)規(guī)模而言中國(guó)的考試培訓(xùn)市場(chǎng)仍遠(yuǎn)大于美 國(guó)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)教培巨頭好未來(lái)、新東方的市值分別突破 200 億、100 億美金，而美國(guó) 至今仍未出現(xiàn)此等量級(jí)的教培企業(yè)。

   　作為對(duì)比，美國(guó) K12 考試輔導(dǎo)培訓(xùn)的頭部品牌 Princeton Review 在 16 年的收入僅為 1 億美金，且仍未實(shí)現(xiàn)盈利;而好未來(lái) 16 財(cái)年的收入為 6+億美金、凈利潤(rùn) 1+億美金， 新東方 16 財(cái)年的收入約 15 億美金、凈利潤(rùn) 2+億美金 。

　　簡(jiǎn)而言之，“申請(qǐng)制”的大學(xué)錄取機(jī)制從根本上決定了美國(guó)學(xué)生和家長(zhǎng)缺乏對(duì)考試培 訓(xùn)輔導(dǎo)的需求，亦即從根本上限制了美國(guó)教培服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　如前所述，大相徑庭的高校錄取機(jī)制直接導(dǎo)致了中美兩國(guó)教育市場(chǎng)之間的巨大差異。 鑒于這種差異，當(dāng)我們?cè)趯徱晣?guó)內(nèi)的教培服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，將美國(guó)作為對(duì)標(biāo)市場(chǎng)不宜盲目 照搬。

　　在大洋彼岸取火起來(lái)的教育產(chǎn)品及工具銷售，并非全無(wú)可能在國(guó)內(nèi)做成一樁小而美的 教培輔導(dǎo)生意，只是兩者之間存在好幾層邏輯鏈條有待驗(yàn)證，“簡(jiǎn)單粗暴”的直接類 比往往只會(huì)使我們得到過(guò)于樂(lè)觀的前景預(yù)期。

    （文本為投稿，作者為晟道投資的投資經(jīng)理王驍）