歐蓬：入侵者已來(lái)！這四個(gè)傳統(tǒng)教育領(lǐng)域岌岌可危

　　由創(chuàng)業(yè)黑馬舉辦的第三屆黑馬運(yùn)動(dòng)會(huì)今日在京舉行。黑馬營(yíng)二期學(xué)員、尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬出席活動(dòng)并發(fā)表主題演講。

　　歐蓬在演講中表示，互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力正在對(duì)傳統(tǒng)教育勢(shì)力進(jìn)行摧枯拉朽式的侵略。而現(xiàn)在，在教育市場(chǎng)中，有四個(gè)領(lǐng)域，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)走到了危險(xiǎn)的境地：留學(xué)中介市場(chǎng)、公務(wù)員考培市場(chǎng)、傳統(tǒng)的英語(yǔ)口語(yǔ)市場(chǎng)、學(xué)歷培訓(xùn)和職業(yè)證書(shū)市場(chǎng)。并且，他講述了在這四大領(lǐng)域內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)新興公司對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)攻城略地的那些具體戰(zhàn)術(shù)。

　　歐蓬總結(jié)，在未來(lái)，整個(gè)中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)都將經(jīng)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)帶來(lái)的成本增加的打擊，而用戶集中在18-40歲這個(gè)年齡段的傳統(tǒng)教育企業(yè)，勢(shì)必會(huì)最先失守。而上述四個(gè)領(lǐng)域基本都是在這個(gè)年齡段之間。

　　第三屆黑馬運(yùn)動(dòng)會(huì)于2016年3月26、27日召開(kāi)。本次黑馬運(yùn)動(dòng)會(huì)主題為“學(xué)霸來(lái)了”，創(chuàng)業(yè)黑馬所提出的“學(xué)霸”即“學(xué)霸型創(chuàng)業(yè)者”，是指創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資B輪以后，10億元人民幣以上估值，有正現(xiàn)金流的創(chuàng)業(yè)者。

　　在全國(guó)范圍甄選“學(xué)霸型創(chuàng)業(yè)者”的過(guò)程中，黑馬社群內(nèi)部涌現(xiàn)黑馬學(xué)霸估值百?gòu)?qiáng)，這張含金量（總市值）超過(guò)2100億的榜單選拔了八大行業(yè)領(lǐng)域的100家創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

　　在思想運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)黑馬董事長(zhǎng)牛文文指出了黑馬學(xué)霸的涌現(xiàn)意味著創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)場(chǎng)景變革機(jī)會(huì)來(lái)臨，即“去中心化群組學(xué)習(xí)”。另?yè)?jù)創(chuàng)業(yè)黑馬CTO唐昕介紹，黑馬社群將圍繞學(xué)霸推出一攬子去中心化群組學(xué)習(xí)產(chǎn)品，這些群組學(xué)習(xí)產(chǎn)品是由創(chuàng)業(yè)黑馬最新研制推出的一款名叫“學(xué)吧”的APP產(chǎn)品承接。

　　以下為歐蓬演講節(jié)選（經(jīng)i黑馬編輯）：

　　我是尚德機(jī)構(gòu)的歐蓬，今天我講的這些東西可能會(huì)得罪行業(yè)內(nèi)很多人，有很多著名的公司可能會(huì)躺槍。

　　從七八年前我們就開(kāi)始觀察互聯(lián)網(wǎng)和教育的結(jié)合，從而判斷出來(lái)一個(gè)大方向和大趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力會(huì)對(duì)傳統(tǒng)教育勢(shì)力進(jìn)行摧枯拉朽般的侵略。那么戰(zhàn)爭(zhēng)是怎么發(fā)生的？各個(gè)局部戰(zhàn)場(chǎng)是什么樣子？分別的打法和模式是什么樣的？最先被攻陷的是哪些陣地？

　　4個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)教育走到了超級(jí)危險(xiǎn)境地

　　根據(jù)我們的觀察，2014年被我們定義互聯(lián)網(wǎng)教育的元年。經(jīng)過(guò)大約兩年左右的戰(zhàn)爭(zhēng)，我們覺(jué)得，有四個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)超級(jí)危險(xiǎn)了。

　　留學(xué)中介市場(chǎng)

　　留學(xué)中介市場(chǎng)是幾百億的市場(chǎng)。留學(xué)中介業(yè)務(wù)一般來(lái)說(shuō)有兩個(gè)盈利點(diǎn)，第一個(gè)盈利點(diǎn)是前端收費(fèi)，一單是2萬(wàn)-5萬(wàn)，如果是名校申請(qǐng)，可能達(dá)到10萬(wàn)或20萬(wàn)元；另外一個(gè)盈利點(diǎn)是院校返還，所有的院校，除了美國(guó)院校，像英聯(lián)邦的院校、新加坡的院校等，一個(gè)學(xué)生進(jìn)來(lái)之后，都會(huì)返還一些錢給留學(xué)中介機(jī)構(gòu)。

　　我們觀察到，在過(guò)去的兩年里面，一個(gè)新模式在崛起。其中代表機(jī)構(gòu)有51OFFER、留學(xué)360、芥末留學(xué)。這個(gè)新模式是什么呢？它們免費(fèi)為學(xué)生提供申請(qǐng)，盈利點(diǎn)是院校返還，也就是只掙院校返還的錢，前面的2萬(wàn)-10萬(wàn)是不掙的。過(guò)去兩年里面，這三家機(jī)構(gòu)分別營(yíng)收都有大幾千萬(wàn)，而且成長(zhǎng)特別迅速。這個(gè)細(xì)分行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打擊傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)是什么？我們的總結(jié)是，靠顛覆性地改變成本結(jié)構(gòu)。為什么是叫它是顛覆性地改變成本結(jié)構(gòu)，而不是收費(fèi)結(jié)構(gòu)？因?yàn)槭召M(fèi)模式只是原因和表象，成本結(jié)構(gòu)才是真正的核心。

　　傳統(tǒng)公司里面，它們的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)鋼化了，如果去除掉一大半的收入，這個(gè)公司就面臨破產(chǎn)。而新一代互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)機(jī)構(gòu)們，從一開(kāi)始就重塑了成本結(jié)構(gòu)。這個(gè)成本結(jié)構(gòu)一旦長(zhǎng)成了，那些老家伙一定轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。這是第一個(gè)陣地。

　　公務(wù)員的考培市場(chǎng)

　　公務(wù)員考培市場(chǎng)是一年100多億的生意，它們每年大約有20億-30億的收入。這也是個(gè)特別奇葩的市場(chǎng)，公務(wù)員每年大約有二三百萬(wàn)的人參考。其中筆試部分收費(fèi)是很低的，只有幾百到一千，真正賺錢的是面試部分，機(jī)構(gòu)收費(fèi)在2萬(wàn)-6萬(wàn)之間。

　　為什么有這樣一個(gè)奇葩的收費(fèi)結(jié)構(gòu)和定價(jià)方式？這是公務(wù)員的考試規(guī)則決定的。公務(wù)員的考試，筆試部分一般是100個(gè)人考試，3個(gè)人被錄取，面試部分則是3：1的錄取率。所有人參加公務(wù)員考試，筆試部分是抱著試一試的心態(tài)考的；但是一旦到了面試，大家特別愿意花錢，在3：1里面把這個(gè)事情給干成了。

　　傳統(tǒng)教育公司怎么做呢？它們從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是利用了一種心理對(duì)賭。一個(gè)面試保過(guò)班它們收2萬(wàn)塊錢左右，其中一定有三分之一的概率是被錄取的，另外的那部分，萬(wàn)一沒(méi)被錄取，我退你大約一半的費(fèi)用。這筆賬算下來(lái)，它無(wú)論如何都是賺錢的。傳統(tǒng)教育公司核心的80%的收入是在面試部分。

　　在面試部分，大家是怎么革命的呢？公務(wù)員考試是一個(gè)很例外的考試，公務(wù)員考試的筆試部分是可以不用通過(guò)培訓(xùn)直接考試的。他只考你邏輯，所以很多人其實(shí)是通過(guò)題庫(kù)、教材來(lái)學(xué)習(xí)的，像粉筆網(wǎng)還有腰果公考，它們首先把筆試部分的學(xué)生占住，是免費(fèi)提供服務(wù)，甚至?xí)懈玫幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品和體驗(yàn)。漸漸地，筆試部分占住之后，將來(lái)一定會(huì)侵入面試部分?；ヂ?lián)網(wǎng)打傳統(tǒng)勢(shì)力的戰(zhàn)術(shù)是什么？我們定義的是，打擊對(duì)手賴以生存的根基。如果筆試部分的份額一天天在失去，最后面試部分有一天它們也沒(méi)法做了。

　　傳統(tǒng)的英語(yǔ)口語(yǔ)市場(chǎng)

　　這部分市場(chǎng)正在被VIPABC、51talk和ABC360各種互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力不斷侵蝕。

　　前段時(shí)間我跟一個(gè)傳統(tǒng)教育公司的朋友吃飯，我問(wèn)，你們最近生意怎么樣？他說(shuō)，剛開(kāi)始51talk出來(lái)的時(shí)候，他們特別緊張，但是現(xiàn)在覺(jué)得沒(méi)什么大不了的，因?yàn)樗麄兊牧魉疀](méi)有怎么下滑。但是其實(shí)你們知道嗎？今天這個(gè)時(shí)代是資源被極其快速地重新配置的時(shí)代。你的流水是沒(méi)下滑，但如果你流水沒(méi)有極大無(wú)比的增長(zhǎng)，你的相對(duì)地位就是在失去的。而且最后會(huì)有雪崩式的崩盤。

　　我同時(shí)和VIPABC、51talk也蠻熟的，我知道它們的數(shù)據(jù)，它們的增長(zhǎng)速度在50-100%之間，而且體量都很大。它們這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打傳統(tǒng)企業(yè)的打法，在我看來(lái)是“提供新供給”。什么意思呢？因?yàn)檫@幫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛開(kāi)始時(shí)，在傳統(tǒng)教育公司最能花錢的那幫人它們是打不下來(lái)的，它們就把渠道往三四五級(jí)城市做，往少兒做。之前三四五級(jí)城市是沒(méi)有一個(gè)外國(guó)人跑過(guò)去的，它就用它的模式先打到一個(gè)新供給市場(chǎng)里去。但你放心，新供給一旦給占住了，它一定會(huì)去打傳統(tǒng)勢(shì)力，這是第三種打法。

　　學(xué)歷培訓(xùn)和職業(yè)證書(shū)市場(chǎng)

　　這個(gè)市場(chǎng)也是我們的賽道，整個(gè)中國(guó)成人培訓(xùn)市場(chǎng)最大的剛需就是兩件事情。我們整個(gè)中國(guó)85%的人需要考學(xué)歷，他們的生活、工作安頓下來(lái)之后，就想取得一個(gè)學(xué)歷。中國(guó)有兩千萬(wàn)人在考職業(yè)證書(shū)。

　　過(guò)去提供服務(wù)的方式是通過(guò)面授，尚德在這個(gè)賽道里面是有三個(gè)布局的。尚德機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)是自考本科，嗨學(xué)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)是建造師，對(duì)啊網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)是會(huì)計(jì)證。我們除了自己的核心業(yè)務(wù)之外，還在衛(wèi)星項(xiàng)目里相互滲透。我們的三個(gè)品牌，大約七八個(gè)非常重要的SKU全都是市場(chǎng)第一。我們很多SKU跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是十倍的差距，而且這個(gè)差距還在不斷擴(kuò)大。

　　這里一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)是什么呢？我們的總結(jié)是，通過(guò)極大無(wú)比地提高效率。這個(gè)效率主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一就是我們的模式特別迅速地解決了復(fù)制性難題，一般教育企業(yè)現(xiàn)金流好，但復(fù)制很難，所以大家都長(zhǎng)不大；第二，我們用這個(gè)模式極大無(wú)比提高了學(xué)習(xí)效果。

　　18-40歲年齡段傳統(tǒng)教育將最先失守

　　我不知道大家注沒(méi)注意到一件事情，這四個(gè)領(lǐng)域的用戶群基本都是18-40歲之間。中國(guó)教育階段如果按年齡段劃分，最好劃分的方式是：0-6歲，是學(xué)前；6-18歲是K12；18-22是大學(xué)本科；22-40歲是成人。這四個(gè)年齡段里各有不同的特點(diǎn)。比如說(shuō)在學(xué)前教育里面，0-6歲階段極其在乎陪護(hù)，最后機(jī)構(gòu)們一定是特別PK人力、特別PK開(kāi)店能力。家長(zhǎng)把孩子送去學(xué)舞蹈，都是希望他們?cè)谏鐓^(qū)里面成長(zhǎng)。

　　還有一個(gè)觀點(diǎn)是，年齡越低的年齡段，在教育里面，信息交互的價(jià)值越小，而陪護(hù)和看管的價(jià)值越大。年齡越高的年齡段，信息交互價(jià)值越大，陪護(hù)看管價(jià)值越小。大家如果有孩子，送孩子去上舞蹈、美術(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)機(jī)構(gòu)哄孩子的功能、陪孩子長(zhǎng)大的功能需求占了很大的因素，而信息傳遞只是一部分。

　　這個(gè)規(guī)律就決定了一件事情：整個(gè)中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)，最先失守的一定是18-40歲這個(gè)年齡段。

　　學(xué)前、K12賽道的傳統(tǒng)教育企業(yè)要學(xué)會(huì)下沉

　　因?yàn)樾畔⒔换r(jià)值可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)比放大，在座如果有在0-6歲、6-18歲階段兩個(gè)賽道的傳統(tǒng)企業(yè)的朋友，你們聽(tīng)到這個(gè)事情的時(shí)候可能會(huì)特別開(kāi)心，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)短期之內(nèi)打不到你們這來(lái)。這是一個(gè)好消息。但是我還要告訴你們另外一個(gè)壞消息，那就是中國(guó)開(kāi)始了第二輪的量化寬松。它還有一個(gè)好聽(tīng)的名字叫注入流動(dòng)性，我把這個(gè)詞再給大家翻譯一下，就是“發(fā)貨幣”。在過(guò)去的從四季度到一季度這段時(shí)間里，M2已經(jīng)增發(fā)了4-5億，未來(lái)五年內(nèi)，M2的增發(fā)一定還會(huì)有一倍以上。但是所有發(fā)貨幣，都是離貨幣越近的人獲得越大的紅利，越貨幣越遠(yuǎn)的人承擔(dān)越大的成本。

　　2008年到2009年期間發(fā)貨幣，真正得利者是誰(shuí)？是地方政府、做政企生意的那些人，他們是離貨幣比較近的那群人，因?yàn)楫?dāng)時(shí)貨幣流向全是在做基建；其次是大宗商品，做基建需要大宗商品；再次是一般企業(yè)、銀行；最后是老百姓。老百姓里面也分層級(jí)，你在的行業(yè)比較好就OK，你在的行業(yè)比較差，你在價(jià)值鏈越是低端，你承擔(dān)的成本越高。

　　大家一定要知道一件事情，那就是教育這個(gè)事是離發(fā)錢很遠(yuǎn)的，政府不會(huì)給你補(bǔ)貼，也不會(huì)給你大項(xiàng)目。也就是說(shuō)，未來(lái)你們會(huì)面臨一個(gè)巨大無(wú)比的成本上漲階段，因?yàn)榻逃髽I(yè)的人力成本和房租成本是主成本，而所有貨幣的增發(fā)一定會(huì)傳遞到人力和房租上。這個(gè)事情的打擊可能不低于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)你們的打擊。那么對(duì)所有在這兩個(gè)賽道的傳統(tǒng)教育企業(yè)的兄弟們，我給你們一個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：下沉。

　　下沉是個(gè)什么概念呢？今天一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越難掙錢了，你們要下沉，到三四五級(jí)城市去，三四五級(jí)城市很容易賺錢，而且越往下鋪的時(shí)候，房租成本會(huì)降到北京的五分之一，人工成本降到北京的二分之一到三分之一，收費(fèi)卻還是一樣的。

　　我們考察過(guò)這樣的學(xué)校，它們一年的營(yíng)收100萬(wàn)，最后老板能賺三四十萬(wàn)。下沉是一個(gè)很好的方向。

　　而對(duì)于18-40歲這個(gè)賽道的傳統(tǒng)教育企業(yè)們，則會(huì)遇到兩個(gè)打擊，第一中國(guó)的流動(dòng)性泛濫，第二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的侵蝕。我給你們一個(gè)建議，像一個(gè)男人一樣有尊嚴(yán)的去戰(zhàn)死吧。（本文選自i黑馬，演講者歐蓬，整理王亞奇、楊潔）